市场+品牌：日用陶瓷业寻方突围

　　■新闻提示：人民币升值、劳动力成本提升、原材料价格上涨、出口退税进一步下调，日用陶瓷业出口成本不断上升，企业利润空间大幅挤压。与此同时，贸易摩擦频发，技术壁垒加剧，日用陶瓷企业的日子不太好过。专家建议，企业应从市场和品牌中寻求答案，围绕市场需求，以品牌增效益。

　　“日用陶瓷出口正面临多重压力，企业的日子不太好过。”山东银风股份有限公司副总经理靳绍样在接受本报记者采访时表示。他透露，4月26日，中国轻工工艺品进出口商会召开了第二届第四次理事长工作会议，90%的企业都在叫苦。

　　面对艰难的现状，企业该如何在逆境中求得生存呢？唐山陶瓷股份有限公司总经理孙靖提出了14字观点，即“企业围着市场转，市场围着品牌转”，建议企业从市场和品牌中寻求答案。

　　平静对待

反倾销传闻欧盟意欲反倾销的传闻，并没有像外界预计的那样，让前不久举行的第101届广交会日用陶瓷馆乌云密布，相反，大多数日用陶瓷企业显得相当平静。

　　“早有传闻称欧盟可能对我陶瓷产品展开反倾销调查，我们很早就从欧盟客户渠道收到了这个消息。”广西三环企业集团负责人梁豫峰在接受本报记者采访时坦言，对此早有心理准备。

　　广东顺祥陶瓷有限公司董事长林大祥告诉记者，欧盟原定于4月20日到顺祥陶瓷工厂进行检测，但因故推迟到了5月。林大祥表示，公司建有广东省省级企业技术中心，各项检测设备齐全，严格按照高标准进行生产，因此不惧欧盟的实地检测。

　　“欧盟可能进行的反倾销，对企业而言并不是个好消息。非关税贸易壁垒无处不在，这对企业时时敲响警钟。”唐山陶瓷股份有限公司总经理孙靖表示。据悉，在此之前，我国陶瓷产品已在印度、墨西哥、菲律宾、埃及、韩国、土耳其和哥伦比亚等国受阻。

　　对于反倾销传闻，欧盟客商的反应如何呢？梁豫峰告诉记者，从刚刚结束的第101届广交会来看，欧盟客商基于需求和利益的考虑，对反倾销的反应并不敏感，成本上升带来的价格变化则成为国外客商与中国陶瓷企业博弈的关键。

　　难以承受多重压力作为劳动密集型和资源密集型产业，我国劳动力和原材料价格低廉，日用陶瓷产品在国际市场上拥有一定的成本优势。随着

人民币升值，劳动力价格提升，燃料、陶瓷色釉料等原材料和水电价格持续上涨，加之

出口退税下调，日用陶瓷出口成本不断上升，价格优势逐步削弱，企业利润空间大幅挤压。“相比以往，企业的出口成本至少要提高20%以上。”林大祥说。

　　孙靖表示，与2003年相比（人民币未升值、原材料未大幅涨价，出口退税未下调），现在公司平均每年纯利润损失就高达8000多万人民币。“树立一个品牌需要很长的过程，而在一年之内要承受这么多压力，企业的日子确实不太好过。”孙靖说。

　　据悉，日用陶瓷属资源型、高耗能、高污染行业，每生产1吨产品约消耗600度电或2.5吨标煤，且对水和空气造成严重污染。记者在采访中了解到，出于节能降耗考虑，政府很可能会将陶瓷产品的出口退税进一步下调，这让不少日用陶瓷企业颇为忧虑。林大祥表示，对于政府节能降耗的举措，企业非常支持，但希望政府尽量保持政策的相对稳定性，退税不要下调得太快，应给企业充分的适应期。“陶瓷产品，特别是日用陶瓷关乎人民群众生活，国家还是应当给予支持。”林大祥建议，我国可多出台一些资源回收、节能降耗方面的优惠措施，鼓励企业参与这项工作。此外，国家应给予出口名牌企业更多的扶持和优惠政策。靳绍样则建议，鉴于建筑陶瓷生产过程中污染更强，日用陶瓷与建筑陶瓷的出口退税政策应有所区分。

　　成本高企的同时，粗放式经营模式也日益制约着日用陶瓷行业的持续健康发展。林大祥呼吁，相关方面应积极寻方解决小企业无序竞争问题。孙靖则认为，目前的现实是，政府、协会、企业均对无序竞争无能为力，只能依靠市场规律来净化环境。

　　以品牌增效益贸易摩擦频发，技术壁垒加剧，成本一涨再涨，日用陶瓷企业的日子确实不太好过。如何才能在逆境中求得生存？采访中，多家企业都提出了以品牌增效益的观点。林大祥告诉记者，相比单纯提价而言，通过内部挖潜、提高质量、提升产品附加值来提高陶瓷产品的卖价是企业明智的选择。他认为，对于日用陶瓷行业而言，品牌内涵和品牌价值非常重要，同时品牌运作和品牌宣传也不可或缺。

　　拥有我国高档陶瓷中唯一中国名牌“红玫瑰”的唐山陶瓷股份有限公司，近年来则是主打“文化牌”。孙靖认为，品牌与文化密不可分，日用陶瓷文化应与饮食文化、茶文化、酒店文化和家文化有机结合，才能有更好的发展。“‘红玫瑰’要做中国陶瓷文化的倡导者和领军人物。”孙靖说，“当然，这需要过程。”

　　孙靖将他的观点归纳为14个字，即“企业围着市场转，市场围着品牌转”。他提出，日用陶瓷产品的卖点可体现在三个方面：新，即适应市场并能引领市场潮流；细，即产品无缺陷，档次高；搭配，即向更广泛思维空间拓展，进行跨行业合作，将不同的消费方案推荐给消费者，如餐具可多头搭配，骨瓷可与白瓷搭配，陶瓷可与不锈钢搭配，还可与桌布搭配。“对于陶瓷行业而言，这三个卖点均有无限广阔的空间。”孙靖对他的“三大卖点观”相当自信。

　　“可以预见的是，在不久的将来我国劳动力优势将被印度、越南等国家取代，企业对此应有危机意识。”孙靖说，面对微利时代，日用陶瓷企业应积极转变观念，不断调整市场结构，拓展市场空间。从长远看，企业还可在保留自身优势的同时，开拓其他领域，进行经济结构调整。

本报记者 张莉