营销项目管理：中国企业准备好了吗？

　　惠正一

　　“蒙牛赞助‘超级女声’算成功的项目管理吗？我不这么认为。”Auditoire中国总经理梁国伟在接受《第一财经日报》专访时毫不讳言地表示。

　　梁国伟所谓的“项目管理”即英文event management的翻译，这个词其他的翻译方式还有诸如 “事件营销”、“大型活动策划管理”、“活动营销”等。按照梁国伟的思路，但凡这类西方舶来的营销新名词是很难用中文精准翻译出其内涵的，而他习惯性地把event management称为项目管理。

　　Auditoire便是一家专职做项目管理的法国公司，隶属于大牌广告公司TBWA旗下，进入中国才四个多月。而中国本土广告公司在项目管理方面的水平在Auditoire眼中，不是一个重量级。拿梁国伟的话来说，Auditoire在中国还没有对手。

　　作为Auditoire（中国）负责人，梁国伟并没有把蒙牛列入营销赢家行列，这也许有些令人意外。那么究竟什么才是其心目中成功的项目管理呢？

　　产品本身差别甚微

　　曾经在国际知名烟草公司以及奢侈品公司任职的梁国伟表示，不同牌子的烟草之间口味的差别非常小。根据其当时就职的烟草公司内部市场调查数据显示，80%的烟民分别不出香烟的口味。之所以反映在消费者心中不同品牌会有千差万别，主要都归功于市场营销的精心策划。“万宝路会令你想到牛仔，沙龙这个品牌会和舞动的年轻人联系在一起。”“其实香烟本身没有年轻和年老之分，这些都是广告和市场活动造就的品牌形象。”

　　项目管理是市场营销中的一小部分，包括大型会议、新品发布会、企业联欢派对、时尚时装秀，以及比赛赞助等。随着传统媒体广告的效用已经饱和，而广告主有更高的诉求，于是项目管理这个广告领域的细分行业便应运而生。较之普通广告，其对准的人群更加精准，表现形式也更加直观。以赛事赞助为例，当电视节目中插播广告时，消费者可能会换台，而在比赛期间频频闪现在镜头中的赞助商广告就不会令消费者反感。沃尔沃中国

　　高档品牌或奢侈品较之普通品牌更需要项目管理。因为每一个高档品牌背后往往有其特殊的内涵，而项目管理则可以帮助其强化品牌的内涵。不少国际品牌便深谙此道。比如百威啤酒，其在体育和音乐方面的营销手段一直走在行业前列。前不久，百威成为世界顶级娱乐产业巨头加拿大太阳马戏团来华首演的赞助商之一。据安海斯－布希企业管理上海公司副总裁王道介绍，百威选择赞助对象的时候只挑选最好的项目，以期提升百威的品牌形象，本次对太阳马戏团的赞助也不例外。其表示，作为主赞助商之一，百威啤酒准备了一些系列活动配合即将在上海进行的首演，包括消费者饮用百威啤酒即有机会赢得入场券、多场主题派对以及丰富精美的百威礼品在各渠道进行推广等。

　　差距久已存在

　　西方品牌的营销策略如今已成为本土品牌以及广告公司学习借鉴的楷模。然而项目管理并不是随便赞助一个比赛，或者举办一个热闹的活动如此简单。“蒙牛既与宇航员杨利伟做活动，又赞助‘超女’，他们的固定形象究竟是什么？”梁国伟反问记者。对于不同层次项目的跨越式赞助，品牌和所赞助项目之间的关联值得商榷。梁国伟举的另一个例子是

　　不可否认，蒙牛在营销方面在中国同行中是个亮点。但是，较之国际品牌，蒙牛还是差得很远。要诠释并塑造一个品牌区别于同行的内涵，并不是一件容易的事情。兴许蒙牛本身还不清楚自己品牌的精准定位，因此，蒙牛还只是牛奶。然而，耐克已经不只是鞋子，iPod也不仅是一个小小的

　　TBWA来中国已经十年有余，而作为TBWA旗下一员猛将Auditoire却选择这个时候来中国。Auditoire全球CEO Cyril Giorgini在接受《第一财经日报》专访时对此解释道，客户已经有了需求。的确，经历了十年的营销铺垫，跨国品牌在中国的营销需要更上一层楼，而中国消费者的口味也更高了。正是国际品牌在中国市场的深耕，带来了Auditoire这样的细分领域的专业广告公司。

　　而面对项目管理这一块巨大的潜在市场，本土广告公司似乎心有余而力不足。同样，面对外国同行的强大营销攻势，本土品牌忧从中来。表面上，本土广告公司与Auditoire的差距是经验和人才，其实背后缺少了中国品牌的专业需求。营销差距的背后，是中国品牌与国际品牌的差距。

　　专业项目管理，中国消费者已经做好准备，跨国品牌和跨国广告巨头已经摩拳擦掌，而中国的品牌和广告公司呢？