新华网：星巴克高级副总裁王金龙谈品牌创新

　　新华网博鳌(海南)4月21日电(记者杨晓静　王英诚　陶俊洁)“创新是衡量企业能否超越自己的重要标志，也是星巴克企业文化的重要内容。”谈到品牌创新的话题，星巴克咖啡公司高级副总裁、大中华区总裁王金龙不无自豪地说，创新是星巴克品牌的核心之一。

　　从产品到店面设计，从服务方式到管理，再到销售渠道，星巴克的创新无处不在，渗透到了品牌的各个层面。从美国西雅图的一家小公司发展为如今在全球37个国家和地区拥有1.37多万家店面、员工人数超过15万的大公司，上市15年股票价格上涨50倍，2006年全球最有影响力品牌排名第四、最受尊敬品牌排名第二……星巴克的迅速扩张被媒体津津乐道，被商界称为神话。王金龙在接受记者专访时说，最令星巴克自豪的不是这些，而是他们创造的已不仅仅是一个品牌，而是一种咖啡文化。

　　产品创新：创造消费者的需求

　　“一个好的公司是在不断满足消费者的需求，而一个杰出的公司还在创造消费者的需求。”王金龙说，要预见未来最好的办法就是创建未来，星巴克要最好地为消费者服务，就要为他们创造需求。王金龙，这位告别故土在异国生活了二十几年的北京人，一直希望把美国的先进管理经验带回祖国。2005年王金龙终于实现了这个梦想，他重新回到了星巴克，还成为了星巴克大中华区总裁。

　　中国的茶文化已有几千年的历史，而咖啡一直被认为是西方人的饮料，但从1998年在台湾开设第一家店开始，短短不到十年的时间，星巴克在中国大陆、香港和台湾地区已经拥有500余家店。现在，王金龙和他美国的朋友开玩笑说：“谁说中国人不喝咖啡？”王金龙说，“茶文化是中国文化的一部分，我们从未想过要用咖啡来取代茶的地位，也不曾想改变中国消费者的生活方式，我们只是给他们创造了新的方式，提供了更多的选择。”

　　王金龙说，星巴克的创新还不能称为“发明”，而是一种“模仿创新”。比如在台湾首先推出的绿茶咖啡，为深受茶文化影响的中国消费者提供了一种新的“茶饮料”，而令人惊喜的是目前绿茶咖啡已经推广到世界各地的星巴克，还成为星巴克的全球主打产品之一；比如在大陆地区推出的咖啡

月饼，受到了广大消费者的热烈追捧。

　　在中国，星巴克经常让人们联想到一个词--“小资”。王金龙说，很高兴看到时下中国不少年轻人把星巴克当成一种身份的象征。王金龙说，这种心态上的接受非常重要。咖啡在中国代表的是一种变化，一种新的消费方式，新的生活时尚。星巴克来到中国时间不长，但却得到了中国消费者的认同和接受。王金龙说，产品的创新是要“用心去为消费者考虑”，要和消费者互动。在星巴克，顾客可以随意配制适合自己口味的标准咖啡，当一位星巴克的老顾客走进店里，员工就会为他送上特别配制的咖啡。

　　王金龙说，“很多事情你不去做，消费者或许不会发现，但你还是要做。”比如，星巴克曾经花费18个月的时间研制搅拌用的木棒的树脂含量，为的是让木棒搅拌后不会弯曲，不影响星巴克咖啡的品质。王金龙认为对消费者负责是一个品牌长远发展最基本的要素。

　　服务创新：超越消费者的预期

　　谈到星巴克的服务创新时，王金龙经常提到的两个词是“delight(喜悦)”和“suprise(惊喜)”。他说星巴克的服务创新就是要超越消费者的预期值。这或许也是星巴克把一个简单的产品做成一种咖啡文化的奥秘之一。

　　王金龙说，做咖啡销售的门槛很低，星巴克没有什么特殊的技术，但是却赢得了消费者的广泛认同，其中服务的创新也是功不可没。前不久，星巴克在全球地区，包括中国，开展了“Coffee　Break(咖啡一刻)”活动。每天的十点到十二点，顾客在享受完咖啡后，才发现他们今天的咖啡是由星巴克“请客”的。每天，在短短的两小时时间里，星巴克就请他们的顾客喝了上千杯咖啡，这些活动星巴克之前都没有做过任何宣传，不少消费者惊呼“难以置信！”“如果我不在家，我就在星巴克；如果我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”星巴克兴奋地发现他们的门店已经成为消费者的“第三空间”，除了工作单位和家，他们还有星巴克。

　　王金龙介绍说，在中国，星巴克的店面大多都非常大，座位很多，有专为不同人群设计的角落，让消费者都能挑选到他们喜爱的位置。现在，很多人已经开始习惯于把星巴克当作他们的办公室、会议厅、会客室，星巴克已经成为人际沟通的场所。除了

零售业外，星巴克也在音乐、电影、书籍出版等业务方面有所拓展。但是，王金龙说，所有这些业务都是为了能为消费者提供更全面的服务。

　　管理创新：员工是星巴克最大的资本

　　“员工不是我们的成本，而是我们最大的资本。”王金龙说，星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”。在星巴克，员工被称作“合作伙伴”。星巴克在全球的15万员工是与消费者最直接接触的，他们是星巴克品牌价值的载体，星巴克的品牌影响从他们身上传递给消费者。

　　王金龙说，要把全球15万人凝聚在一起，让他们拥有共同的价值观，就需要细心地去呵护他们。星巴克的“伙伴”们除了拥有保险、医疗等方面的福利外，还可以拥有持公司

股票的权利。星巴克为员工提供实现梦想的平台，星巴克坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会有良好的财务业绩。每年星巴克在员工身上花费的成本超过他们在市场营销上的成本，当记者问到在员工身上花费这么大的成本是否值得时，王金龙说，“这太值得了！”他说，星巴克的品牌每天在员工身上体现，生活在他们当中，员工是星巴克最好的宣传。除了福利，星巴克还十分重视对员工进行长期的咖啡知识培训。王金龙说，只有让员工了解星巴克的产品，才能为消费者更好地介绍咖啡。