新上海品牌：抢占现代服务业高地

　　汪小意

　　中国上海，是最能证明“世界是平的”这一“地理大发现”的城市之一。这个城市诞生了盛大、第九城市、分众、携程等新兴品牌，有的将产品和服务覆盖到乡村，有的则牢牢盯准新富人群。

　　和老品牌比较起来，在互联网时代涌现出来的品牌既幸也不幸。幸运的是，这个时代的品牌能速生，往往几年时间就大红大紫；不幸的是，这个时代的品牌有太多的后来者，后来者一样能够速生，那么，以往的成功者就可能在后来者的绽放中枯萎。

　　新品牌怎么来的，那么新新品牌就会怎么来。

　　在日本，有个叫孙正义的人，曾经是能和比尔·盖茨争夺世界首富地位的人。他创办的日本软银，正是按照他自己的规划，一手打造的新品牌。孙正义很早就意识到，要达到自己的人生目标，就要创办“变异怪兽”型企业。他认为IT、互联网技术的发展能够让传统的企业形态发生变异，从而诞生体形巨大的怪兽。而品牌创设之路，也变得轻而易举了。的确，今天软银在日本已经是很知名的品牌了。

　　像“YAO”这样的个人品牌，几乎无须张扬个性，就变得非常知名，为什么，因为姚明太高了。而像分众、盛大这样的互联网品牌，为什么知名?因为它们被太多人接触到，而且它们的市值膨胀得太快了。

　　新品牌的涌现几乎是必然的，况且上海汇聚了高端的人才、技术、资本等要素，这里具备诞生上述新品牌的各种要素。关键是，这里是各种思潮交汇的要地。在这里，每个擦肩而过的人，都可能给你提供灵感。但具体到每个个案时，却无不充满偶然。说到底，是市场选择了品牌。

　　如果，韩国ACTOZ公司的代表没有到上海，用试试看的心态推销网络游戏《传奇》，如果这位代表找到的上海动画行业协会没有想起那个还在折腾动画网站的陈天桥，那么就不会有今天的盛大。

　　如果，江南春没有在某一年的春节，连续几天在上海绍兴路的一个书店发呆，他也就想不出自己要怎么做属于自己的媒体，也就不会有今天悬挂在无数写字楼里的液晶屏，就不会有分众。

　　如果，上海交通大学的几个校友沈南鹏、梁建章、季琦没有凑到一起，他们就不会想起来做一个卖票、订酒店的网站，也就不会有今天的携程。或者说，如果他们晚了那么一段时间，那么今天大家熟知的品牌，就不是携程，而是ｅ龙。

　　事不宜迟

　　如果说，上海在历史上能够诞生那些畅销全国的“上海牌”商品，是因为上海有良好的工业基础并享受了政策倾斜，那么今天上海能够诞生一批新品牌，首先得益于一个“早”字。作为中国接受世界信息的前沿阵地，上海的新品牌最早在服务业领域抢占蓝海。这与上海整体的定位和趋势相一致。

　　中国互联网喜欢“C2C”——复制到中国（Copy to China）模式。对于那些了解发达国家互联网成功经验的海归派来说，用复制模式的方式来复制成功，是一条捷径。李彦宏回到北京，于是有了百度。张朝阳回到北京，于是有了搜狐。

　　上海聚集了很多海归人才，但奇怪的是，陈天桥、江南春却从来没有在国外留过学。在这两个人身上，体现的是发现市场的能力。陈天桥和中华网决裂，一心想做网络游戏，因为他太需要这种能够不受制于生产能力、能行销全国的产品了。而江南春则一心想摆脱媒体代理公司的尴尬，所以才选择了自己建立新型媒体的道路。

　　只有像孙正义那样，一开始就有很强的企图心，才会在机遇出现时将它牢牢抓住。

　　婴儿期新品牌

　　过去的十年里诞生的新品牌，其成功的一个重要因素就是，用户对于新技术新应用的接受能力尚处于“婴儿期”，因而能够给予新品牌较多的认同。

　　如果上述观点是正确的话，那么我们不无担心地看到，新品牌和那些已经或正在消失的上海老品牌存在同样令人担心的理由。

　　在商品稀缺的卖方市场阶段，那些老品牌在市场上有强势的地位。消费者因为较少使用这些商品，它们对产品的认知是仰视的；但是，老品牌俯视消费者的优越性，因为各地生产能力的提升，竞争对手的成长而逐渐丧失。一旦进入买方市场阶段，世界就要变样。

　　以网络游戏为例。这种特殊的互联网服务一开始是卖方市场阶段。消费者对最初接触的品牌念念不忘。在中国有很多较老资格的网络游戏玩家都不会忘记《石器时代》、《传奇》等名字，尽管这些产品已经不再红火如初。但现在网络游戏已经进入了买方市场阶段，消费者能够选择多样化的游戏服务，面对众多的运营企业。这个时候，那些几年前还是新品牌的品牌，就面临着如何保持品牌吸引力的难题了。

　　因此，上海的新品牌们，需要认真考虑，在消费者成长起来之后，是否仍能够把握住他们的需要，从而让自己的速生品牌不至于速朽。

　　新品牌下山

　　新品牌往往选择自己最看好的区域市场作为最初的试验田。然后，再推广到全国。

　　另一方面，由于技术融合趋势和资本力量的推动，新品牌往往本身还面临着一个“下山”的问题。

　　“下山”一说是由位于上海的盛大提出的。陈天桥认为，盛大的主要业务是网络游戏，但为了满足用户需求，就需要从网络游戏的山头上下来，进入更广阔的领地，例如即时通讯、影音服务等。

　　新品牌依靠抢夺山头扬名立万，一旦下山，就意味着彼此间必有冲突。但是下山又是不可避免的趋势。应该说，下山的难度，比向全国市场推广更高。

　　上海是很多企业进行全国营销的高地，也是很多外资品牌进入中国市场的桥头堡。能够在上海站住脚跟，全国市场也就不难。但是，这也许只适合于传统产业，对于新品牌来说，最终难道会真的形成上海新品牌、北京新品牌、广州新品牌这样的分布吗？

　　业务分布一定会较地域分布更为重要。互联网会形成地域性的品牌，但地域性的品牌一定不会非常知名，也难以成为怪兽。所以我们看上海的新品牌，一定要首先看上海的新品牌们，如何规划好自己的业务分布。