SFDA严令：药品广告药名主打品牌靠边站

　　郭艾琳

　　诸如“康泰克”、“白加黑”等为患者广为熟悉的品牌名称，将不再成为今后药品广告的主体，相反，广告中将着力突出“盐酸伪麻黄碱”等通用名

　　从今年5月1日起，患者耳熟能详的药品商标名称将不再成为药品广告的一大“卖点”。近日，国家食品药品监督管理局(SFDA)发布了《关于贯彻实施〈药品广告审查办法〉和〈药品广告审查发布标准〉的通知》(下称《通知》)，将对药品广告中所使用的名称做进一步的规范，品牌名称将不能再成为药品广告的主体。

　　规范名称抑制一药多名

　　《通知》规定，药品广告中不得使用未经注册的商标；不得以产品注册商标代替药品名称进行宣传(经批准的作为药品商品名称使用的文字型注册商标除外)。在药品广告中宣传注册商标的，必须同时使用药品通用名称。药品通用名称的字体和颜色必须清晰可辨；药品商品名、产品文字型注册商标的字体不得大于药品通用名称。

　　这也就意味着，诸如“康泰克”、“白加黑”等为患者广为熟悉的品牌名称，将不再成为今后药品广告的主体，相反，广告中将着力突出“盐酸伪麻黄碱”等通用名。

　　这一措施的出台，正是为了抑制目前医药行业内普遍存在的“一药多名”现象。根据有关统计表明，在我国200种常用药品中有4个药名的占20%，5个药名的占25%，6个药名的占25%，7个药名的占15%。

　　而同一个成分的药品通常有多个企业同时生产，由于各自名称不同，被很多药企改头换面后当作“新药”销售，由此所导致的价格差异也成了药价虚高的一大原因。

　　OTC企业品牌或受损

　　虽然《通知》为的是大力规范相对混乱的药品广告市场，但由于目前大众媒体上仅有非处方药(OTC)才能做广告，因此，对于部分大型品牌企业来说，这些规定的实施，可能将触及到其品牌利益。

　　“药品通用名很长很复杂，普通消费者一般记不住，而买OTC主要就是看品牌，如果广告中以突出通用名为主体，那品牌企业一定不愿意。”广东盈天制药OTC事业部总监杨泽对《第一财经日报》说。

　　一位知名跨国企业的OTC负责人告诉记者，目前，OTC已经成为一种消费品，因此对于企业来说，要加大市场

　　“比如卖电视机，消费者总要根据自己知道的品牌来购买，如果所有的电视机都忽略品牌，只能统一称为‘电视机’，那企业如何来竞争呢？”该人士说。

　　“一药多名的现象应该从临床使用上去控制，而不应该对企业品牌作出限制。有些企业对于知名品牌的宣传投入已经过亿元，而新规定可能导致的结果是品牌企业大量减少广告投放量。”一位广告策划公司人士说。而他告诉记者，目前，部分OTC企业已经开始减少对产品的广告宣传，转而突出企业形象宣传。

　　“但即便是企业形象宣传，也是要建立在有良好产品品牌的基础上。”上述跨国企业人士告诉记者，新规定执行后，其可能会减少OTC产品广告上的投入，转向软文或公众教育的形式来宣传。

　　“但事实上，许多政策出台后，实际执行的力度并不强，因此，现在大多数企业还处于观望状态。”该人士说。