大众汽车集团董事长文德恩：大众汽车由守转攻

 

　　□记者 蓝戍

　　从德国“狼堡”沃尔夫斯堡传出的好消息是，大众汽车集团的重组收获了成果：2006年刷新销售记录，全球新车零售量573万辆，与2005年相比增长9.3%。在大众集团2007年会上，今年1月1日刚刚上任的董事长文德恩博士吹响了进攻的号角，首次明确大众将把丰田作为主要竞争对手。他誓言要让大众成为最具有创新能力的汽车企业，营利能力则向丰田看齐。

　　受大众汽车(中国)投资有限公司邀请， 2007年3月5日，《商务周刊》记者赴日内瓦参加第77届日内瓦国际车展，3月9日赴沃尔夫斯堡参加大众汽车集团2007年会，并参观了大众汽车位于德累斯顿的“透明”工厂。3月6日，本刊记者在日内瓦对文德恩博士进行了专访，这是文德恩博士出任集团董事长以来首次与中国记者见面。

　　“大众集团最重要的是重新振作品牌，使大众品牌成为最强的品牌，同时坚持技术创新。”文德恩是大众集团内的质量、技术和品牌管理权威，他的同事们说，在这些方面，没有人能够糊弄他。

　　文德恩在大众的全资子公司奥迪有多年工作经历，从最初的奥迪“中心质量保证”部门经理到大众汽车品牌负责技术开发的董事，直至2002年担任奥迪公司董事长及奥迪品牌组主席，领导着该品牌组所属的奥迪、西亚特、兰博基尼三大品牌。由奥迪董事长位置上升任集团董事长，文德恩自然肩负有将奥迪的成功经验带给整个大众的重任。“奥迪的成功经验第一是要有好的产品，产品是汽车发展的生命线，还必须体现出品牌的定位和特点。第二，一定要有好的团队和员工，产品的背后是人对产品的理解，好产品的后面是优秀的人才。”他总结到，“奥迪的成功为集团树立了一个标准，世界上任何一辆奥迪都代表着奥迪的品牌。”

　　采访期间，文德恩博士的强势、果断和胸有成竹，给记者留下深刻的印象。

　　“大众既要发展

经济型轿车，也要发展高档车。”文德恩说。他对记者反复强调的是，各品牌要保持自己的特征，避免各品牌的交叉和重复，“所有的企业在品牌方面要加上自己的责任，尤其是大众品牌更要有鲜明的特征”。

　　但是他显然需要说服很多人。从企业内部经理到

证券分析师似乎都在问他同样一个问题：“既然要避免各品牌的交叉和重复，那么作为大众系列的高端品牌辉腾会不会与奥迪左手打右手？”在记者再次问及这个问题时，一直耐心解答提问的文德恩表现出了他强硬的一面——他拒绝正面解释，直截了当地宣布：“我们将继续辉腾的研发和更新。辉腾是大众汽车非常重要的品牌，通过它我们可以更好地展示大众汽车品牌的技术实力，居高临下地推广新技术、新材料。我们必须要有高端产品来影响下面的汽车。”

　　当然，文德恩需要面对的困难远不止于对自己战略的反复解释。尽管作为欧洲老牌车厂明确提出以日本丰田为假想敌已经相当不易，文德恩要实现自己在营利能力向丰田看齐的目标更为不易。他是否做好了准备？《法兰克福汇报》一篇名为《大众要杀出一条血路》的报道称，大众最困难的时期已经过去，但文德恩想把企业带入更高的发展轨道，仍然需要拼命的苦战，“特别是在成本结构上”。与丰田“从石头里拧出水来”的控制成本决心和日本员工像工蚁一样的工作方式相比，梦工厂一样的生产基地和去年经过艰苦谈判才达成的每周38小时工作制，让大众在这次PK的起跑线上就不占上峰。

　　但是，文德恩发起了进攻。沃尔夫斯堡沉浸在乐观的气氛中，大众汽车公司的股价持续上升，坐镇这座“狼堡”的文德恩希望像下萨克森草原狼一样乘胜追击。

　　文德恩说：“大众汽车是富有创新能力的汽车厂商，这本身就意味着高品质、高可靠性和高利润。”他还有另一个杀手锏。在以果敢著称的大众(中国)总裁范安德博士带领下，大众与同样感受到严峻竞争挑战的两个中国合作伙伴一起，推动“奥林匹克计划”在中国取得了至关重要的成功。2006年，大众汽车集团以711298辆新车零售量和24.3%的显著增长，扩大了在中国的领先优势。中国不仅成为大众汽车集团最大的海外市场，而且大众汽车集团的核心品牌——大众汽车品牌再创628807辆的销售新记录，实现同比增长22.3%，稳居中国市场销量第一，并一举超过德国，使中国成为大众汽车品牌全球第一大市场。拥有13亿人口的中国成为全球第一大市场，这是所有跨国公司梦寐以求的图景。

　　在这张牌桌上，“官牌”并不只有一张。在这个时刻，文德恩也不是一个人在战斗。无论是60多年前敲出第一辆甲壳虫的老技工，还是20多年前将大众带进中国的哈恩博士，都为文德恩留下了可以制胜的砝码。而他的任务是，带领大众夺取汽车赛场的冠军，并像法切蒂、卡布里尼、马尔蒂尼、格罗索那样，留下更多可以延续的光荣传统。

　　《商务周刊》：我们知道，您从2007年1月1日开始担任新一任大众汽车集团的董事长，您认为自己目前的当务之急有哪些？其中与中国关系最为密切的是什么？

　　文德恩：对我来说，首先要尽快确定大众的未来发展方向。我希望大众的各个品牌都能更有竞争力地发展，我们会赋予各品牌从生产到销售更多的权利，让他们更强更灵活，同时保证集团层面的统一领导和综合效益。对于中国，我希望我们在中国的产品战略更适合中国的发展。迄今为止，奥迪做得非常出色，奥迪在中国有出色的产品结构，有一个完整的产品线和完善的经销售后网络。而大众品牌在中国目前虽然有很多车型，但处于新老接替阶段，新老车型之间互相竞争。我们必须做到有更明确的定位，满足市场的细分，而不是自己之间的竞争。

　　在中国市场，我们必须争取更多的市场占有比例，这主要依靠大众(中国)及各合作伙伴。我认为中国是大众最重要的海外市场，我们会给予更多的重视。我个人也会有更大的投入，我去中国的次数会更多，下周我将会去中国长春试车。我将更加关注中国政府和合作伙伴对汽车发展的需求，比如环境对于汽车的要求，我愿意与中国合作伙伴商谈各种话题，比如发动机的大小，使用柴油还是天然气。

　　《商务周刊》：您此前担任了将近5年的奥迪公司董事长，您将如何把在奥迪的成功经验带给整个大众？

　　文德恩：奥迪的成功经验第一是要有好的产品，产品是汽车发展的生命线，包括设计、质量、成本、外形，即使这些都做好了，还必须体现出品牌的定位和特点，就是说一辆奥迪就是奥迪，大众就是大众。第二，一定要有好的团队和员工，产品的背后是人对产品的理解，好产品的后面是优秀的人才，具有对专业和汽车的深入理解。奥迪是很好的例子，奥迪的成功为集团树立了一个标准，世界上任何一辆奥迪都代表着奥迪的品牌。我希望大众今后也具有这一点，其他大众品牌要向奥迪学习，包括在质量、成本、供应商等等方面。

　　《商务周刊》：那么您是否认为大众集团下属的品牌太多了呢？它们之间是否有新的定位？您是否会有所精简？您如何看大众品牌的高端车型辉腾的前景？

　　文德恩：我不认为品牌过多，当然我们也不会再扩大新的品牌，大众的八大品牌正合适，它覆盖了汽车所有的细分市场，比如从小型车到40吨的载重卡车。我们将继续辉腾的研发和更新，辉腾是大众汽车非常重要的品牌，通过它我们可以更好地展示大众汽车品牌的技术实力，居高临下地推广新技术、新材料。我们必须要有高端产品来影响下面的汽车，因为从下往上影响很难，所以辉腾是大众非常重要的一个系列。

　　《商务周刊》：股东对企业始终有赢利的要求，有时候好的产品也不一定赢利，目前大众汽车的一些车型就不赢利。对您来说，利润重要还是完整的产品系列更重要？

　　文德恩：赢利当然是最重要的，但是，人无远虑，必有近忧，要统筹掌控一个多品牌大集团公司的发展，必须要同时注意今天、明天和后天。例如兰博基尼，2000年到2004年一直亏损，但是我们仍然投资开发新产品，从2004年至今，兰博基尼始终赢利。再比如宾利，最初只有一个车型，大众投入了巨资用于研发，现在宾利是集团的骄傲。当然，在短期内我们可以承担亏损的风险，但是投资的新产品必须有营利能力。这条原则也适合于中国。

　　《商务周刊》：大众在2006年做到了赢利翻番，但利润主要来自于奥迪和斯柯达，这对于大众汽车品牌是不是很尴尬?

　　文德恩：大众汽车品牌去年赢利不够好，是因为在重组方面有很大的投入，付出了巨大的代价，比如人事上的调整、劳资双方的协商。在经历了困难的情况后，目前劳资双方已经达成协议，优化了生产过程，提高了生产率。我要在今年令大众汽车品牌重现辉煌。

　　《商务周刊》：大众(中国)去年也进行了以“奥林匹克计划”为名的重组，您对“奥林匹克”计划的实施和至今的效果满意吗？对于大众总部来说，未来将如何继续给予支持？

　　文德恩：我对于大众(中国)总裁范安德博士和“奥林匹克计划”至今取得的成果非常满意，当然今后会有更多的困难要面对，我承诺将给予更多更实际的支持。

　　《商务周刊》：大众汽车的前任领导曾发表例如“POLO不适合中国”这样的言论，您对于大众的中国战略会有变化吗？

　　文德恩：我会比前任更关注大众集团在中国的发展，并给予更多的支持。而且我们知道成功的经验是什么，我们必须了解中国顾客到底有什么需求。据我所知，车身的大小对中国市场非常重要，我们在中国取得成功的车型，很多都加长了，例如奥迪A6、帕萨特等，这是欧洲没有的特点。所以我们必须加强与中国同事和合作伙伴的交流，必须面对中国市场的要求。

　　《商务周刊》：保时捷目前是大众汽车集团最大的股东，与保时捷的联盟对大众汽车集团意义如何？您和皮耶希博士一样是技术型领导，那么您认为您和您的前任有什么不同？

　　文德恩：我认为有了保时捷持股作为大股东，会免去大众汽车今后被恶意收购之忧，从而保证了大众汽车的长远发展。同时还有助于吸纳更多优秀人才，而且保时捷董事长Wedeking先生进入大众汽车集团的监事会，会对我们有很大帮助。

　　我和我的前任皮耶希博士共事超过25年，在产品、经营、技术很多问题方面，我都会和皮耶希博士交流，他的意见很宝贵。但每个经理人都有自己的风格，我有自己的管理风格。

　　《商务周刊》：您对于中国自主汽车品牌进军国际市场的看法如何？

　　文德恩：这个问题让我想起去年11月我去参加北京国际汽车展，中国汽车工业百花齐放的局面让我印象很深，取得的成就让我有很多吃惊的地方。相信在未来的竞争中，中国汽车会有一席之地。但我们的产品仍然会取得成功，因为我们有强大的品牌。我们的态度仍然是把最好的技术向中国转移和发展，这样我们的品牌也会非常成功。

　　文德恩博士于2007年1月1日起担任大众汽车集团新一任董事长(CEO)，同时出任奥迪公司监事会主席。2月1日起，文德恩博士还全面负责大众汽车集团研究与开发工作并兼任大众汽车品牌主席。

　　文德恩博士1988年担任奥迪“中心质量保证”部门经理，1990年担任奥迪公司质量保证业务总监。他的出色工作得到了当时的奥迪公司董事长皮耶希博士的高度评价。

　　1993年文德恩调到沃尔夫斯堡的大众汽车公司总部，负责质保工作。1994年3月起担任大众汽车公司质保总监。1995年6月起同时负责集团产品质量管理。

　　1996年1月，文德恩担任大众汽车品牌负责技术开发的董事。2000年7月起升任集团董事，主管研究与开发。在他主管大众汽车以及集团的技术研发工作期间，大众汽车和奥迪等各品牌成功推出了一系列技术领先、设计出众的新车型和众多技术创新成果。

　　2002年3月起，文德恩担任奥迪公司董事长(CEO)以及奥迪品牌组主席，领导该品牌组所属的奥迪、西亚特、兰博基尼三大品牌，同时仍担任大众汽车集团董事。

　　2006年大众汽车集团业绩

　　2006年大众汽车集团再度刷新了销售记录：全球新车零售量达573万辆，与前一年相比增长9.3%。

　　在中国市场，大众汽车集团以711298辆新车零售量和24.3%的显著增长，继续保持了领先地位。中国也由此成为大众汽车集团最大的海外市场。

　　2006年，大众汽车集团核心品牌——大众汽车品牌也达到了自己的全球销量新记录：39万辆，实现了10%的增长。在中国市场，大众汽车品牌以628807辆的销售新记录实现同比增长22.3%，不仅稳居中国市场销量第一，而且一举超过德国，使中国成为大众汽车品牌全球第一大市场。