肯德基危机中的免死金牌

　　不久前肯德基发生了滤油粉事件，但除了全国各地媒体兴奋地炒作一回之外，市场反应却一片平静。

　　与之形成巨大反差的是南京冠生园。在使用陈馅做月饼的危机发生之后，不仅是媒体一致讨伐，消费者更是齐心，仅仅几个月时间，南京冠生园就被市场毫不留情地抛弃。

　　同样是产品质量危机，为什么肯德基危机与冠生园危机对品牌的影响会截然不同？

　　联想到更早的三株、沈阳飞龙，在危机面前，同样受到媒体口诛笔伐，同样受到市场与消费者的质疑，但跨国品牌却往往都能化险为夷、甚至转化为另一次商机(如康泰克的PPT风波)，而本土品牌在危机来袭时，往往是兵败如山倒。

　　当我们深究跨国品牌与本土品牌在管理及成长上差别时，不难发现为什么两者在品牌抗风险能力上有如此大的不同：品牌的历史沉淀厚度不同

　　宝洁、

肯德基、强生等著名品牌都是成长时间几十年、甚至上百年时间，在多年的市场行销中，这些著名品牌都历经许多年的风雨，已经沉淀了丰富的品牌内涵，有着很强的品牌影响力。

　　相反，中国的本土品牌大都成长时间短，依靠着铺天盖地的广告投放在短时间提升自己的知名度，但在品牌的美誉度与影响力的塑造上，本土企业大都缺乏经验或者品牌管理意识不强。从品牌知名度到品牌忠诚度，本土品牌无法跨越的障碍既有历史沉淀的不足，更重要是品牌管理能力的缺失。所以一旦品牌发生危机，消费者会立刻倒戈而去。

　　品牌的综合管理能力不同

　　品牌的背后是企业。国际品牌背后的企业都有着完善的管理机制，纵使品牌出现问题，总部也能迅速有序地调动企业各方面资源进行协调处理。从成立危机应急中心、强化内部管理、控制终端销售等，跨国企业强大的综合管理能力往往能够迅速地将危机的影响控制在一定范围内，而不会让危机影响到企业的正常运营，从而保证品牌危机能够被有效解决。

　　而那些因为品牌危机而倒下去的国内企业，深究起来，其实是战略或规范管理方面出现了问题。就如三株，表面是媒体的错误报道让三株品牌轰然倒塌，但实际上媒体报道危机只是导火索，三株前期盲目的扩张与混乱的市场管理是造成品牌失败的主因。

　　品牌战略规划能力不同

　　品牌历史沉淀厚度的差距，是造成国际品牌与本土品牌的抗风险能力不同的原因之一，而品牌的战略规划与管理意识不同也是两者差距的主要原因。

　　国际品牌的战略规划往往是以长远发展为导向，注重对品牌的内涵建设、美誉度的建立，以及如何建立起消费者对品牌的忠诚度。正是这种长远的战略规划让国际品牌有了深厚的基础，其抗风险能力也大大加强。

　　而很多本土企业习惯只看眼前事，对品牌的发展没有长远规划眼光。战略规划的缺失会导致企业对外界发展变化预料不足，所以对危机事件处理往往手足无措，最终对品牌造成严重的伤害。

　　对于肯德基的领导者来说，建立完善的危机公关体系是品牌管理过程非常重要的一环，因为在企业运营过程中，无论是大危机还是小危机，无论是外部危机还是内部危机都潜伏四周，危机的出现是随时可能发生的事情。肯德基要做的重要事情不是期望危机不发生，而是建立出色的危机公关处理体系，使企业能够在危机发生时尽力控制危机的扩散，降低危机对品牌的负面影响。

　　在企业公关危机中，最重要最关键的部分是如何面对媒体。如果公司管理人员不能对外提供很好的信息和充足的信息，媒体就会通过其他渠道寻求消息。媒体总是坚持不懈地寻求适于报道的消息，追求危机的新闻制造点和制造者。所以，及时、正确地与媒体进行沟通，是危机公关的关键所在。

　　出色的品牌管理可以不断提升品牌的价值，而迅速有效的危机公关处理则能够使企业及品牌在危机汹汹来袭时获得一张“免死金牌”——肯德基在危机过后的稳若

泰山以及如何化“危机”为“商机”，可以说给中国本土企业上了一堂深刻的品牌管理课。

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