惠正一

　　“为今年光明新品上市规划打头阵的是一款神秘的新型功能性酸奶。”在今年的新品战略上，光明打算吊足市场的胃口，轻易不肯多说一个字。公司新掌门郭本恒仅透露，这款神秘新品将于本月底或下月初率先在华东上市，此后会陆续推广到广东等其他区域市场。

　　尽管换了主帅，光明在新品上开发上努力依旧。郭本恒技术出身，在登上帅位之前一直负责光明的新品开发。不难预测，未来的光明仍然会把技术放在第一位，主推高附加值的高端乳品。上任不久的郭本恒曾高调宣布了光明的目标，“新产品增长中科技贡献率要大于60%，保持产品盈利能力比较成本优势在10%~20%之间”。

　　推新品，开发新技术，光明一直走在前列。但是光明的新品，究竟有多少能让市场记住？

　　营销没有跟上技术

　　根据光明方面提供的信息，除了酸奶外，2007年光明将陆续推出自主创新的至少10个品类的新品上市，涉及酸奶、液态奶、干酪和奶粉等多个领域，几乎清一色是功能性乳品。

　　对于新品和新技术，光明一向很自豪。在光明乳业2006年的销售业绩中，新品的贡献率已近半壁江山。

　　据光明技术中心相关负责人透露，光明已在益生菌、婴儿配方粉、酸奶、液态奶、奶酪五大领域掌握了具有自主知识产权的突破性核心技术。在伊利和蒙牛引进海外菌种的同时，光明已经率先推出自主研发益生菌酸奶：健能AB100。

　　从上面一些数据来看，光明的新品策略红红火火，然而在市场上，光明很多新品仅仅昙花一现。娃哈哈一年仅推两三个新品，但是几乎每一个都能红火。相比之下，光明似乎有些黯然。营销滞后已经成为光明的一个软肋。此外与消费者和终端的沟通不够，也拖了光明的后退。“光明研发的产品未必是消费者最需要的产品。”一位业内人士指出。同时这位人士还指出，光明在公关上也逊于伊利和蒙牛。

　　很多乳品营销过程中概念的营造以及宣传攻势甚至盖过产品本身的实际营养功效所起到的作用，因此蒙牛的酸酸乳尽管营养一般却妇孺皆知，伊利则和奥运结了亲家。而在技术上跑在前列的光明，这个方面表现平平。

　　光明的芦荟酸奶是一个成功的典范，然而更多的新品却雁过无痕。以舒睡奶为例，这款保健牛奶是光明多年研发的心血，也是全国首创，然而舒睡奶却是一个失败的案例。据参与这个产品推出的一位内部人士介绍，舒睡奶刚推出的时候每月销量尚能超过200万元，一年后就回落到80万~90万元，而这样一款产品一个月的广告投入至少是200万元。据其介绍，“光明对此也有所反思，曾一度想放弃，但是鉴于这个也是我们首创的一款产品，现在就这么半死不活地拖着”。舒睡奶毕竟不是保健药品，功效有限，但对有助睡眠这一概念过度地宣传，导致消费者期望值过高，最终失去对这款产品的信任。

　　此外，上海壹言商务咨询首席策划师汤志庆指出，这款产品所针对的人群定位模糊。蒙牛随后推出的“晚上好奶”则比光明聪明多了，其主推“孩子更好地成长”这一概念，同时也没有把有助睡眠放在第一位。此外，蒙牛还将“晚上好”与“早上好”形成一个系列推出。其实，早在蒙牛之前，光明就推出了早餐营养奶。

　　另据光明内部人士透露，光明一个工厂往往生产很多产品，而蒙牛和伊利会把单品的生产产能用足，这样一来，光明以一批新品与对手的一两个明星产品比拼，失去了成本优势。

　　汤志庆指出，牛奶营销取得成功有三个要素：质量，价格和知名度。“娃哈哈新品少，但是公司集中精力推一两个新品，把所有的广告资源用上，能迅速把知名度打响。”相比之下，光明在推新品的时候广告往往没能到位。“光明的问题不是新品开发力度不够，而是前期市场调研不扎实，新品上了之后也没有迅速能让市场知道。”因此光明不缺新产品，“但是其新品在是市场上的知名度往往不够。”

　　借道专利 保护新品

　　光明目前把新品在市场上遭遇的尴尬归咎于对手的模仿。同样以熟睡奶为例，光明方面指出，“特别添加舒睡因子的舒睡奶一经问世随即畅销，但一年半载左右就遭遇某些品牌仿制‘浑水摸鱼’”。此外，光明方面还给出不少例子，光明主攻美容养颜的芦荟酸奶遭遇模仿，光明首创的大果粒酸奶更是遭遇群体性“擦边球”，使得这一细分市场也无奈陷入价格战泥淖。“光明每一个新产品上市，也就意味着仿制品的出现也就不远了。”郭本恒无奈表示，近年来光明一直很难摆脱仿制新品“搭便车”的尴尬。就此，光明开出的药方是借道专利保护。

　　“光明现在还有13项发明成果的专利申请正在审批流程之中，近期有望获得批准。”据郭本恒日前透露，这些发明成果不仅包括液态奶婴儿配方奶、儿童酸奶、双层风味果酱酸奶的研制，还包括发明一系列用于制造降血脂、降血压、减肥酸奶的菌株和降血糖牛奶的蛋白酶。

　　郭本恒为了保护自己的产品选择了两个保护伞：申请国家发明专利以及中国FDA(国家食品药品监督管理局)的保健食品证书。仅2006年一年，光明就获得了国家专利局批准的7项发明专利。不过，鉴于从产品技术研发到报审批准到投入生产上市的周期起码需要两年，因此光明每研发一个新产品都需要很强的前瞻性。

　　技术出身的郭本恒坚持技术路线，“自主创新虽然投资大、周期长，还有失败的风险，却是企业、行业实现可持续发展的需要。”不过光明也已经意识到与顾客取得更紧密联系的重要性。在技术领先的同时，市场也必须领先。郭本恒透露创新型乳品企业需要建造除专利和“健”字号外，第三重壁垒就是尽快将首创新品变成明星产品、“王牌”产品，“光明只能每推出一个新品就尽可能在最短的时间内把它做大，只要做到细分市场领导者地位，仿制品‘搭便车’的收益就相对比较小。”

　　据了解，郭本恒上任后，光明进行了一些人事调整，包括品牌经理在内的一些岗位都启用了新人。光明是否能在技术领先的背景下，继续在市场上取得突破，需要拭目以待。