名家笔记——品牌传播要超越广告

　　广告营销时充分地运用各种资源，自然无可厚非，但只有寻找到最佳的切入点，才可能尽情地满足消费者对品牌的体验需求。也就是说，在品牌与消费者的关系上，如果对接比较生硬，就容易引发与消费者之间的对立和冲突；如果与消费者的对接比较柔和，就容易结合并产生亲和力。所以，品牌传播应努力地用品牌力量去柔化和消费者的关系。只有产生超越广告本身的吸附力，才能确保受众不会左耳进右耳出。

　　１９９１年，当恒源祥第一个产品诞生的时候，第一个电视广告片也随之登场了。这个广告片，就“恒源祥 羊羊羊”几个字。虽然内容很简单，但它对消费者的影响力却超出预期。记得在１９９６年广告暂时停播的时候，我收到了一位消费者的信，他在信上是这么写的：“恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，你为什么停播你们的广告，我家里有一个２０多个月大的孩子，是每天晚上看了‘恒源祥 羊羊羊’广告入睡的。因为你停播广告，害得我的孩子无法正常入睡。”

　　英文中的“广告”一词来自于拉丁语，它的本义是公布并吸引人去注意。但从２０世纪中期后，广告的功能已经不再主要是发布销售信息、短期促销了，而被用于帮助品牌建立长期的美好形象。于是，“创意为王”弥漫在整个广告业。

　　刘瑞旗