蒙交会今年开始修剪头发

　　监管从严对整个行业有降温作用，展会招商依然是主流的招商模式

　　姜蓉

　　在2006年严厉的政策监管下，医药保健品行业似乎正在进入冰河期。作为全国最大的医药保健品类行业专业展会，将于正月初六开幕的第31届呼和浩特全国医药保健品交易会(以下简称蒙交会)是否也感受到了“寒流”？

　　在本届蒙交会召开前夕，蒙交会的掌门人、内蒙古威联公司董事长高晓路在接受记者采访时却表示：市场大势依然看好，调整的多米诺骨牌的第一块骨牌虽然已经倒下，但是其影响还没有传导到招商市场上来，即使到来也是结构上的新陈代谢，总量不会受到影响。

　　政策的影响在一年后才会显现

　　《中国经营报》：2006年医药行业出台了很多新的政策，2007年医改方案也将出台，在这样的政策背景下，很多人对于医药保健品行业都持悲观态度。你认为这个市场将会是怎样的走向？

　　高晓路：2006年、2007年出台了很多针对性的政策，用两个词可以概括，即“规范”与“降价”。规范使乱跑的回归到赛道上来，多少会制约到产品的推广速度；降价则使相关产品整个链条的利润普降。原先，医药保健品行业很好挣钱，但现在这一点显然已大打折扣。监管从严对整个行业有降温作用，严格的说是在降火，可使行业向正常利润回归，但并不代表行业萎靡。

　　《中国经营报》：自2006年以来，国内保健品行业的业绩整体下滑是一个事实，一些大型保健品生产企业的业绩下滑幅度至少在30%以上，这个现象您怎么解释呢？

　　高晓路：我个人认为，中国没有严格意义上的保健品市场。一直以来，保健品实际上是在用打“擦边球”的方式瓜分治疗市场。因为治疗消费是刚性消费，保健品消费是软性消费。治疗的作用是“药到病除”，保健品的作用是“潜移默化”。从中国人的消费习惯和消费能力看，人们花钱的目的是“药到病除”，而非“潜移默化”。由于政策收紧，没法起到“药到病除”作用的保健品业绩自然也就下来了。另一方面，在保健品市场尚未形成的现状下，监管与违规的激烈博弈也将长期存在，这个时间可能是三五十年甚至更长。

　　《中国经营报》：政策从严对于招商市场会有怎样的影响，从蒙交会参展情况看，受到的影响有多大？

　　高晓路：政策对于招商市场的影响不是立竿见影的，而是存在一个滞后期。我认为影响在2008年才能显现出来，因为政策主要作用在广告或者终端，一方面经销商有一个囤货过程；另一方面，企业在生产出产品后，还需要完成“签代理商、做广告、终端铺货、消费者购买”等过程，这个过程的反作用大约要一年的时间。因此，政策对于招商市场的影响有一个滞后的过程，至少从目前来看，这种影响还没有传导到招商市场上来，即使到来也是结构上的新陈代谢，总量并不会受到影响，医药市场大势依然看好，招商市场亦然。

　　展会招商在十年内不会退伍

　　《中国经营报》：在目前的市场环境下，您认为展会在招商市场中的地位会不会被撼动，别的招商模式是不是可行？

　　高晓路：展会在未来几十年内都是主流的招商模式，因为展会有着平等、高效的特点。在展会上，经销商与厂家可以进行平等而直接的交流，这是别的招商模式无法取代的。虽然，参展商即使不参加展会，照样也可以通过各种方式得到经销商的名单而后进行主动联络，但这种方式之所以成交量平平，重要的原因在于：容易给经销商造成一种“上门推销”的感觉，双方不是平等的，同时还存在见面成本和经销商更新等问题。

　　网络招商等新模式虽然新颖，但依然谈不上高效。一是不直观，经销商对于产品和企业状况，都难以形成直观认识，容易导致双方沟通不畅；二是有瓶颈制约，线下的支付和物流瓶颈，在短期内也是不好解决的。可以说，展会在招商市场中的地位还是相当稳固的，展会相当于超市和商场，消费者虽然也会在网上买东西，也会接受上门直销的方式，但是主流消费还是在超市和百货商场完成的。

　　与众不同才能吸引眼球

　　《中国经营报》：在展会这样一个特殊的招商市场上，你认为企业和经销商如何才能达到高效招商和高效选项的目的？

　　高晓路：首先参展商要有展会策划意识，像策划产品一样策划参展。对于参展商来说，经销商是第一批特殊的消费者，因此参展商要做到对经销商的足够重视。其次，由于展会上产品的同质化严重(比如风湿产品，一个展会上不下一千种，但疗效却难说有多大差别)，要想抓住经销商的眼球，展会推广活动如位置、形式、形象感等都要让人眼前一亮，这样才能打动第一批消费者。

　　至于如何选好项目，我总结了四条理论：一是营销利差论，即产品要有相当的利润率，能消化巨额的营销费用，这是根本；二是模糊性理论，就是产品看上去物超所值，不是那种不值钱的东西，这是保证；三是紧迫性理论，解决的是刚性需求，治病是一个刚性需求，因此产品要尽量能够“药到病除”或者合法地往“药到病除”上靠，这是本源；四是新颖性理论，即产品不能太雷同，比如近期内没有炒得过热，中期内也没有臭名昭著，这是时机，也是为什么有些回炉产品过些年依然卖得不错的原因。

　　《中国经营报》：本次的蒙交会，有哪些与往届不一样的亮点？

　　高晓路：从展会管理的角度来看，今年我们开始“修剪头发”。我原来提出一个“头发理论”，即经营展会要像养头发，不管怎样，要先把头发养得又长又密。现在，我们开始“修剪头发”了，比如对那些没有参会的展会“黄牛”进行整顿，对临时性的户外广告进行规范管理，对会间全市的临时医药广告都由市容组进行统一审批。总之，今年的亮点之一就是力争看上去“靓”一点。

　　相关链接：

　　

呼和浩特全国医药保健品交易会：简称蒙交会。经过多年的发展，其影响已经辐射到全国，成为仅次于国药集团药交会的全国第二大药品交易会、全国最大的保健食品交易会。每年农历正月和阳历8月，均有来自全国各地的数十万药品商云集呼和浩特。