20% 院线代理的心理底限

　　药品降价对零售药店和第三终端影响甚微，却给院线代理商带来了压力

　　孙书博

　　2007年1月26日，国家发展和改革委员会(以下简称“发改委”)对药品第21轮调价工作开始正式执行，第22轮调价工作目前也正在“紧锣密鼓”地进行中。至此，政府定价范围内的药品价格基本都被梳理了一遍。对于经销商群体来说，多年的价格调整，受影响最大的就是院线代理商，使得一批代理商从医药行业黯然出走。

　　院线代理商快速减少

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　　目前发改委的一系列降价政策都是针对药品最高限价进行的。而零售药店和第三终端市场上的药品销售价格本来就远远低于价格调整后的最高限价。因此，降价对专攻这两大市场的经销商来说，不会产生直接影响。但是，对于经营医院院线的代理商来说，却造成了很大冲击。

　　“国内院线代理商发展规模都很有限，年销售额在1亿元～2亿元的‘大包商’(指底价承包模式的区域总代理)已属经营状况很好的。绝大多数经销商手上的产品往往只能进入几家医院，规模小、销量不大，抗风险能力自然也很低。”牛正乾说。

　　一旦中间利润受到过多挤压，过去这些大多以低价格、高回扣方式打入医院的品种，销售量随之会受到很大影响。经营难以维系，最终的结果自然是其中的一部分院线代理商出局。

　　“现在确实有很多做医疗机构院线的代理商退出这一领域了，但这并不代表院线代理的经营模式会彻底消失。”在北京经营医院院线品种的艾军(化名)说。目前国内不少制药企业，尤其是大型企业拥有庞大的闲置品种群，难以市场化，而这些品种的销售往往依赖区域代理商“大包”。只要制药企业对于区域代理制有实际需求，院线代理商这种经营业态就会长期存在下去。

　　因此，大企业的小品种，将是今后一段时期内大包商的新机遇。

　　降幅20%仍有利可图

　　“大环境不好，本来以为2006年要亏本了，没想到还能赚到钱。我代理的品种，个别医院去年年底的销量比以往同期增长了30%。”艾军谈起去年的业绩，显得很兴奋。他认为产品走货量上去的最大原因，就是竞争的对手比过去少了。不论政策如何打压，只要老百姓要看病，医院用药的需求就不会降低，销量自然会上去。

　　在他看来，降价院线代理商仍有生存空间，最重要的就是选好产品。“即使产品价格降低了，只要能够保证产品的降价幅度在20%以内，即使算上医生的回扣，还是有利可图的。”艾军经常在心底这样算盘。

　　因此，很多过去经销商经营的产品因降价幅度过高，在医院院线无法经营下去，迫使经销商只能物色新产品。也有一些院线代理商在降价后，和生产企业讨论调低进货价。但是，现在生产企业的价格压缩空间已经很小了，要在这方面有所突破很困难，最终还是要在压缩自身成本方面想办法。

　　对策

　　视频化生存摆脱同质竞争

　　许学军，南宁康益生医药贸易公司总经理。

　　2005年，康益生公司全年走货4400万元，而2006年前八个月，这一数字仅为760多万元。许学军急了，做了八年医药批发，这生意怎么就做不下去了呢？

　　看到同行纷纷转型，或去做保健品，或去倒腾农药，许学军也在心里盘算，自己该怎么办？

　　还没等他来得及为自己找到新的方向，好日子又回来了！2006年后四个月，公司营收1800万元，虽然全年营业收入远不如2005年，但许的心里有了底。因为他明白了一个道理：度过医药寒冬，眼光不能只盯在行业内和药品品种上，行业外的新技术也一样可以帮助自己御寒保暖！

　　帮许学军度过寒冬的新技术，是被企业称做“黄金眼”的企业电视名片。

　　原来，许代理的产品中，有一款新型颈椎拉伸器，春天推货以来一直不温不火，但从7月份开始突然发力，一个月就销售了100多万元。许学军急忙与厂家联系，询问原因。原来，厂家近期在一家名叫随视科技的技术公司购买了一套“黄金眼”。对于买不起门户网站“块块”广告的中小医药企业来说，“黄金眼”可以使投放搜索网站“关键词广告”的企业有效突出自己的产品与市场同类产品的差别。因为网友点击该关键词链接到企业网站往往需要十几秒甚至更长时间，足以使许多人失去等待的耐心。“黄金眼”的作用是在等待的同时，会播放颈椎拉伸器的视频宣传片，增加对网友的吸引力。

　　许学军知道原委后，立即向自己代理品牌的所有生产企业推荐这一技术。因为投资不多，终端反馈效果又不错，很快有5家企业先后使用了该技术。

　　年底盘点，许学军对自己采用新技术，摆脱与同行的同质化竞争所取得的成绩，感到很满意，也因此对2007年的生意充满了信心。

　　选择大企业的小品种

　　艾军，一位在北京做医院院线的区域代理商。

　　在医药新政下，艾军选择了“大包”大企业的小品种。用他的话说，虽然经营大企业的产品进货价格会比其他企业高一些，但是产品质量不用担心，企业的品牌也是一个很好的宣传点，不论是医生还是患者，都能很容易接受。赚得虽然会少一点儿，但是产品能够长久经营下去。

　　艾军这些年经营了几个大企业的小品种，销售量一直能够保持稳定增长，公司经营规模也在逐渐扩大。他说：“这些年，我代理的产品从没出现过质量问题，这对于院线产品来说非常重要。院线产品一旦出现质量问题，不但医生不敢用，还会导致整个医院放弃这种产品。”

　　艾军的观点是，目前走医疗院线的区域代理商发展规模都很有限，因此借助大企业的品牌优势保证自己的市场份额显得非常重要。包括华北制药、康恩贝集团、丽珠药业在内的国内大型制药企业，都有很多产品以区域代理的形式进行销售。特别是从今年开始，国家药监局将对药品批号进行再注册，而这一新政似乎又印证了艾军一贯的思路。

　　因为新政中很重要的一点就是在过去五年内没有生产的产品，将不再给予注册。现在，国内大型制药企业所拥有的药品批号都在上百个，有些产品根本就已经很长时间没有生产了。但是为了保住这些产品的批号，采用区域代理的形式使这些批号的产品尽快上市，是最有效、也是能尽量降低经营风险的方式。只要这些大企业有这样的需求，像艾军这样的院线代理商就有机会。