当门槛越来越高

　　东侠

　　中国保健品一直以来都是英雄的战场，从上世纪90年代末的人海战术，到2000年的会议营销，再到2005年的整合营销，一直以来保健品行业创造了一个又一个神话。然而在刚刚过去的2006年，所有这些营销招数在政策的强势下却完全失去活力，行业陡然进入黑暗。展望2007年，保健品经销商将面对一个什么样的市场形势呢？

　　首先可以肯定的是，随着药品批文审查高官的相继落马和暴露出的一系列漏洞，国家将不得不把重点放在药品的源头治理上。从2005开始的GSP强制认证，已经可以保证我国正规的药品生产厂家产品质量没有问题。在此基础上，今后国家在批文处理上将任用更多的专业药学人才进行药品生产许可的审批，取消目前审批权力更多地放在行政人员身上的做法，我国的药品审批程序将更加规范和专业。

　　2007年伊始，许多城市已经开始执行医药代表准入制度，只有经过岗前培训的人员才能最终成为医药代表而进入

医院的招标采购程序。该制度将从根本上杜绝以往非专业人员只靠提成和销售奖励贿赂医生的销售模式。今后，药品销售更多的是依靠药品本身质量和提供医学学术交流机会等权威、科学、正统的途径来进行，药品提成有可能彻底消失在中国医药领域。

　　回顾过去的2006年，医药广告已经较从前少了许多。业内人士普遍预测，2007年的广告也不会像以往那样地毯式投放了，因为背后有国家的监管、消费者的理智和素质越来越高的操作人员。目前，保健品行业所有产品都在围绕着消费者来研制、开发，媒体整合也越来越集中在目标消费者身上。因此，2007年的广告趋向应该是围绕公益和感情诉求。不过，下货的广告不好看，好看的广告不下货。一切广告要让消费者记得住，一定要有差异性。天上广告树品牌，树知名度，地上还得靠强大的终端促进销售，不然的话仍然是“有名无利”。

　　2007年过去一个多月了，还是没听说有保健品企业拿2008年

北京奥运做文章，真是遗憾！2008年北京奥运本来是保健品复苏的绝好机会。“运动＋健康”的主题是现代人的需求。先不说有钱的没健康、有健康的没有钱，在奥运的旗帜下，健康的人和需要健康的人有了在一起共享健康盛宴的机会，一定是一个很好的噱头。产品现在同质化了，也只能拿一些时事造势来促进销售。放过奥运这样的好机会，岂不可惜？