反商业贿赂带来营销创新

　　张旭

　　变革中一定孕育着新的机会，在反商业贿赂的形势下，哪家企业可以借机做大做强，哪家企业却终不免被淘汰呢？除了产品本身的因素外，能否及时转变思路，完成营销创新也是非常重要的。需要说明的是，所谓营销创新并不是指找机会钻政策和法律的空子打“擦边球”，而是切实在合理合法的基础上进行药品的创新营销推广。

　　要明确的概念是，反商业贿赂并不会降低终端对于药品的需求，就是说市场的规模是不会因此缩小的。反商业贿赂的目的是要规范推广的手段，通过严格规范操作手段，一些企业可能被淘汰，而他们空出的市场份额将给留下的企业提供更多的机会。

　　但是，针对中国医药市场的二元结构，营销手段是完全不同的。所谓二元结构，是指由政府主导的高端市场和由市场调节的低端市场同时存在，但二者差异显著的一种市场态势。高端市场主要集中在城市，以品牌药为主；低端市场主要在农村和经济欠发达地区，以仿制药为主。

　　威尔曼国际新药开发中心北京营销中心总经理顾向科认为，医药领域的商业贿赂主要存在于高端市场，对于其打击的结果，将有助于药品学术推广的普及。对于有产品策划和学术推广能力的企业来说，其学术推广方式将更加丰富多样，除了医药代表的一对一推广，网络推广、组织学术会议等新学术推广方式也将获得比较快的发展。而对于没有产品策划和学术推广能力的企业来说，学术推广外包可能成为未来通用的方式。

　　同样地，当制药企业不能违规地满足医生对于物质的需求时，他们却可以合理合法地满足医生对于药品知识、技能拓展、职业发展的需求，这就给培训市场带来了巨大的机会。谁能针对医生的需求开发出更有针对性的培训课程，谁将获得巨大的市场回报。

　　在传统医药经济中，药品从生产到最终顾客，必然经过制药公司、批发企业、代理企业、零售企业(包括药店和

医院药房)、患者(最终顾客)等多个环节，这样不仅成本巨大，而且由于中间环节过多，出现违规操作的风险也比较大。

电子商务的最大优点在于其能够减少交易费用。在销售环节上，应用网络技术会对销售人员的个体行为的依赖有所减少，而会更加依赖于网络信息、配送系统，减少了交易环节，成本也自然就下来了，同时销售人员吃回扣的问题也可有效控制。因此，反商业贿赂可能为中国医药电子商务的发展提供最佳的发展机遇。

　　反商业贿赂还可能拓展低端市场。当一些仿制药企业利用带金销售的手段在高端市场竞争被遏止后，他们为了生存，可能将主战场转移到更为广阔分散的低端市场，这就是近来农村和城市周边终端市场越来越被重视的原因。只要管理部门能够确保药品的质量，对于这些企业和低端市场的消费者来说，不失为一个双赢的结果。