代理医疗器械产品的四项基本原则

　　北京新策划联盟

　　在欧盟，药品和医疗器械产品在其医药总产值中各占一半，而我国目前这个数据仅为9∶1，所以，医疗器械，尤其是民用医疗器械的发展空间还很大。

　　不过，现在的市场已和几年前不同了，这一领域涌入许多有实力的企业和经销商，而且去年，医疗器械广告违规事件暴增，无形间加强了这一行业的营销难度，所以经营商在代理产品时一定要慎重，要把握好四项基本原则。

　　找有明显差异化的跟风产品

　　现在，虽然医药圈的人都在喊要搞差异化营销策略，但一个产品做火时，马上会有人跟风，这种情况在蒙交会的展品中表现得特别明显。这些产品大都没有么明显的技术及质量优势，性能、疗效都比不上市场中的畅销产品。当然也有一些厂家找了策划公司，绞尽脑汁地挖出了所谓区别于竞争对手的新概念、新机理，可这些人为编造的东西是经不住市场考验的，如今大多数消费者已在一次次上当的过程中炼出了火眼金睛，那种人家的产品说“洗肠”他就说“洗血”式的所谓差异化根本打动不了他们。

　　比如，现在的护眼器械就非常多，但核心功能没有什么大的突破，没有任何一种产品可以根治近视，只是缓解而已。如果经销商只有几百万元的资金，最好不要做这类产品，因为从眼保姆等几个产品如今在市场中的销售趋势来看，是很难从他们碗中抢到东西的。代理商一定要选择那些功能独特、有技术制造壁垒的产品，同时此产品的生产厂家有强的资金实力，跟风者不能轻易上马仿制。

　　选择有营销技术含量的产品

　　民用医疗器械市场之所以这些年来一直稳健发展，可试用、体验是重要的一面，如今，医药保健市场公信力缺失，所以可做体验式营销的产品开始受到大家的青睐。同时，这种产品在招分销商时也有显著优势，让经销商现场试用，招商的成功几率也会大增。

　　现在医疗器械市场上，各种“傻瓜相机”式的医疗器械比较多，但这种产品利润大都较低。所以，经销商也可选择一些操作较复杂的医疗器械，然后通过会议营销或直销的方式向消费者培训使用方法，有些产品还需要业务员经常到购买者家中做售后指导，这种需要营销技术含量的产品才有较大的利润空间。

　　当然如果经销商有实力，和同社区

医院或美容院联合，建立治病理疗或养生美容机构，由于技术含量提升，其利润更是显著提升。

　　在这方面，北京伯鸿医药等企业做了很好的尝试，他们的梅花磁针疗法已在全国许多地方建立了理疗机构。

　　选择可在公关活动上大做文章的产品

　　去年，国内的医疗器械产品广告违规现象比较严重，今年1月份，北京又对医疗器械广告违规的产品进行了严查，从这一举措看，今年，国家对医疗器械广告的监管力度将进一步加大。所以，经销商要选择那些容易通过做公关活动进行宣传的产品，这样，适当配以少量正规的广告，就会有较好的传播效果，还能尽量减少广告违规带来的麻烦。

　　当然，并不是每个企业都能像蒙牛做“

超级女声”那种震惊全国的公关活动，但可结合自身优势，因地制宜地开展。例如，利用在当地的地政关系优势，取得政府在舆论宣传上的支持；如果有海外关系，可将公司包装为进驻中国的外资企业；如果媒介资源丰富，可抓住一些热点话题，制造新闻热点，引来关注。

　　去年，有一款磁疗产品在某地宣传时，公关效果就比较明显，他们与中国针灸协会合作搞义诊活动，同时在当地媒体宣传保护中医国粹的文章，驳斥当时在全国媒体闹得沸沸扬扬的取消中医事件。中医对于慢性病、疑难病的治疗作用显著，千百年来已深入人心，有着深入而广泛的积淀，经过企业的公关宣传后，引起了消费者的强烈兴趣，产品也因此取得很好的销售业绩。

　　选择可作为礼品馈赠的及女性美容、美体产品

　　我国是礼仪之邦，礼仪可以说是华人的第二宗教，现在，“送礼送健康”已成为一种时尚健康趋势，不仅是医药

保健品，医疗器械也大打此牌，并且屡试不爽。如今，在许多家境较好的老年人家庭，家庭和个人的治疗设备、预防及健身的设备、健康自我检测设备将成为家庭中新的“家电”和“家私”，周林频谱仪、祝强降压仪、利德治疗仪、氧立得、紫环颈椎治疗仪等等，也在或多或地使用送礼营销策略。

　　但现在有许多产品是不适合作为礼品出现的，比如，一些治疗男性前列腺、女性乳腺炎类的产品，属于“没面子”产品，经销商在运作时一定要注意。

　　此外，现在医疗器械市场最有发展潜力的就要属女性美容、美体用品了。

　　随着生活水平的提高，女性美容健身意识被迅速唤醒，在这面的投入一直呈几何速度递增。由于女性消费者对自己的外表比较重视，对这类产品的安全性要求较高，且要求其有较新颖独到的功能，加之一定的科技含量，这样的产品才能迅速打开市场。

　　当然，去年在电视购物栏目里热销的几种医疗器械，如甩脂机等出事后，这类产品的销售难度已加大，经销商在择时一定要慎重。

　　此外，前几年市场上畅销的电子美容笔类产品，如果能找到很好的宣传概念，低价进入市场，也能有很好的销量。