企业史：在历史中发现商业秘笈

　　□经济视点报记者 桑 燕

　　“鉴于往事，有资于治道。”中国人善于写史，以史鉴今，《史记》、《资治通鉴》自古是治国安邦者必修之作。即使在今天，这些史著在国际上也被诠释出新的时代意义。

　　然而，在近代商业史上，中国被远远抛弃。“中国人不懂得管理。”所以，营销理念、管理模式都被冠以“国际先进”的名义输向中国。国内受热捧的营销、管理书籍多是来自海外，《羊皮卷》、《卡耐基成功学》、《谁动了我的奶酪》等书籍风靡全国的盛景，在不停地被复制。中国人的商业理念被发达国家的经验左右。

　　而如今，这种形式正在被改变，在借鉴发达国家经验和启示的基础上，中国企业也开始对自身短暂的商业史总结和梳理，以期总结出对下一步发展的借鉴意义。以企业史为主要创作对象的作者群体也开始出现。

　　企业传记所带来的品牌营销效应渐渐被广大企业所认识。除了一些品牌企业，企业史创作正在为越来越多的企业所关注。

　　企业史：由冷到热的背后

　　1月12日下午，北京单向街书店世纪坛店，举行了一场别开生面的研讨会。这个以“企业史创作研讨”为主题的沙龙，几乎囊括了中国最优秀财经作者——以《大败局》成名的吴晓波、写《最后的牟其中》的李慰饴、《三星进化》的作者金错刀等。他们对企业案例的解析让人耳目一新；他们的经历见证了中国企业史从无到有、由冷到热的过程；不断涌现的企业史著作，也让更多的企业开始思考企业史的方向和价值。

　　传承商业智慧

　　这场由吴晓波发起的“企业史创作研讨沙龙”，在探讨企业史创作的同时，也是为他的新作《激荡三十年——中国企业1978-2008》出版发行造势。这部作品宣称记录了“1978～2008”年间中国企业的变革，也被认为是吴晓波对中国企业发展史研究的又一力作。

　　提起吴晓波，很多人立刻会想到他的那本《大败局》。2001年，吴晓波通过对中国企业失败案例的分析，写出《大败局》一书。此书一经出版，立刻风靡全国，半年时间即热销20多万册。其作者吴晓波名噪一时。从此，也开启了中国企业案例分析类书籍的火热市场。

　　此后，《联想风云》、《国美攻略》、《华为之路》、《蒙牛内幕》等一批书籍迅速涌现，为中国财经图书的崛起劈开了一条道路。它们共同的特点是以企业发展史的角度，分析企业发展的思路。

　　2005年初，记录联想20年创业史的《联想风云》、展示柯达公司中国化战略十年全景的《跨越》，在2005年图书订货会上取得了很好的订货量，上市一周就上了各大排行榜。随后出版的《联想局》、《蒙牛内幕》也刮起了热销风潮，许多人惊呼“名企”传记时代来临。

　　其实，《大败局》并不是企业研究类著作的最早引导者。

　　早在1997年，在联想工作多年的陈惠湘，就以其在联想的多年亲身经历，通过对企业经营管理成功经验的分析，出版图书《联想为什么》。此书风靡一时，一度成为学习打造成功企业的极具现实意义的教科书。

　　而在当时，国内的阅读主流主要是引进版案例。得益于国外企业传记类书籍的成熟运作机制，几乎国外每一个知名大公司、大企业家，都有记载其历程的传记作品。而在崇尚含蓄内敛的中国，商业思路大多秘而不宣，以出书方式主动“交代”的企业并不多见。

　　《联想为什么》为中国的企业案例分析起到了启蒙的作用。一些人意识到了企业发展史的分析价值。开始关注企业的成长，在同一时代的坐标系里寻找企业发展的规律。一些关于公司研究的作品也越来越多。

　　一部企业史，不仅是对自身的一种总结和梳理，也是对他人的一种启发和影响。书写自己的“发展史”，既是宣传企业文化的需要，又是不断反思、盘点企业战略的契机，同时也为后来者提供了可供借鉴的经验或以史为鉴的教训。

　　正如吴晓波所说，“无论是民营企业还是外企，在中国经营过程中的成败得失，都是未来中国企业值得借鉴的经验。这样的经验要比国外的案例更加直接、实用。”他认为，在当下经济高速发展的中国，涌现出了众多优秀的企业。他们成长在一个国家、社会大转折的背景之下，他们的经历也是社会发展的缩影。因此，他们的故事需要解读，也值得解读，他们的经历不仅是企业自身的财富，也是社会的宝贵财富。

　　正如我们学习松下幸之助的商业精英理念、丰田的现场管理模式一样，优秀的企业应该贡献出自己的商业智慧，或是留下引以为戒的教训。

　　一部企业史的创作也是商业智慧的传承。

　　而与此同时，一些企业也意识到企业传记为企业带来的无法估量的形象和品牌价值。

　　品牌营销

　　很多人可能不会忘记，2003年，一部以海尔创业史为原型的现实主义影片——《首席执行官》，让海尔管理模式成为中国企业管理的典范。海尔也一跃成为中国最有价值的品牌。

　　联想的营销也不落后。可能是因为《联想为什么》的受益，虽然《联想风云》在2005年才出版发行，但联想集团官方运作企业传记，可以追溯到2001年。当时，联想集团力邀财经记者迟宇宙参与其企业传记的写作，后成书《联想局》。但因双方出现分歧，《联想局》没有得到联想集团的认可。联想集团改请同为财经记者的凌志军创作联想企业史，这就是后来出版发行《联想风云》。3个月后，迟宇宙自费发行《联想局》，两本书在2005的年掀起了一阵联想风潮。

　　虽然两本书之间发生了一些口水之争，但恐怕笑得最开心的还是联想集团。

　　另一个深谐此术的是蒙牛集团。2005年，由蒙牛集团副总裁孙先红与总裁助理张治国合写的《蒙牛内幕》出版，并在蒙牛集团总裁牛根生对“叛徒”孙先红、“工贼”张治国的斥责和起诉声中，达到空前的火暴旺销。蒙牛的管理、营销及其创造的“火箭速度”深入人心。

　　正如一位读者所说，在此之前，他只知道蒙牛就是那个冠名超女的牛奶企业，但是读了《蒙牛内幕》，他被一个名叫牛根生的企业家所感动，被这个企业发展的神奇速度所震惊。

　　人们对成功和财富的渴望，对企业成功之道的窥视欲望，形成了企业传记书籍的广泛而执着的读者群体，也由此带来了企业史书籍的畅销。

　　成功的企业在创造大量财富的同时，也因自身的不凡经历而成为公众心目中的“神话”。一向以低调、内敛著称的众多民营企业，其快速崛起更是充满了神秘色彩。

　　企业传记所带来的品牌营销效应渐渐被广大企业所认识。除了一些品牌企业，企业史创作正在为越来越多的企业所关注。

　　中国企业走到了今天，确实已经到了一个时点。这个时点是，我们应该要有一大群真正高水平的作家队伍，真正能够找到一些有研究价值和案例的企业，做一些真正的梳理和规划。对中国企业下一步的进展产生一点影响——著名出版人王斌。

　　企业史写作：有没有潜规则

　　吴晓波当年在研究德隆的时候，几乎买了市场上所有分析德隆的书，结果研究后发现，这些书可分为三类：一种是在德隆非常好的时候，这时期出的书多是以德隆为“模型”进行解读，说德隆是怎么好，怎么伟大；第二种类型是在德隆崩塌的过程中，这时候的作品多是把德隆说得一无是处；第三种是在德隆渐渐能看得清楚的时候，这个时期的书相对来说比较完整、客观。

　　成功的时候，捧的人比较多；出问题的时候，打的人比较多。可能是因为处在特定的时期，人们认识的局限，也可能是因为某种其他的原因。吴晓波的这一发现，也正是企业史创作面临的困局的一种体现。

　　潜规则之说

　　提起近2年来畅销的企业史，不能忽略两本书的样本意义——《联想风云》、《联想局》。同一企业传记，3个月内相继出版，在中国的财经图书中卷起了一阵联想风潮。

　　2005年1月，《联想风云》出版发行，据作者宣称，联想集团不仅把公司20年来的所有档案资料全部开放，还受邀参加了联想的一些内部会议，可以不受约束地采访任何人。而《联想风云》也因此成为被联想集团的正史，并被认为是唯一一本得到公司授权的正史。

　　3个月之后，《联想局》出版发行，作者也同样宣称，联想公开了所有的档案资料和最大的采访自由。

　　两部作品是什么关系呢？《联想局》作者迟宇宙在后记中的一段文字揭开了一些端倪，“我至少保持一个写作者最起码的良心，对自己以及文字本身、对历史以及事实本身的良心。”迟宇宙写道。正是这些微妙的文字揭开了两部作品的联系。

　　2001年11月，联想高层领导致信时为《经济观察报》首席记者的迟宇宙，希望迟对联想着手进行的《联想史》丛书提建议。迟宇宙自此开始涉入《联想史》的写作工作。

　　联想集团确实为迟提供了所有的档案资料和最大的采访自由。但是，成书后的《联想局》并没令柳传志满意。虽然，此前联想集团说不干涉写作，但最终在“以观点带史实”还是“以史实带观点”上双方出现了分岐。

　　此后，联想集团另找记者凌志军写作，这便是后来的《联想风云》。《联想风云》最终得到了联想集团的认可，被联想集团冠以“惟一一本得到公司授权的正史”出版发行。而联想集团与迟宇宙经过多次协商，最终达成一致：《联想局》在《联想风云》之后出版，联想为此支付迟宇宙4万元补偿费，并给迟宇宙的《联想局》出具档案使用授权证明。

　　重提这段往事，并不是说两部书谁写的更好，只是此次事件透露了一个问题，在一些企业史的写作中，企业的主动身影。

　　应该说联想是开放的、大气的。据说，在凌志军写《联想风云》时，联想控股总裁柳传志对作者的要求只是“你可以按你自己的想法写，也可以什么都不写，我只是希望你用局外人的眼光来看看联想”。

　　在写作过程中，联想集团不但把公司20年来的所有档案资料全部对凌志军开放，作者还受邀参加了联想的一些内部会议，不受约束地采访任何人，其中包括公司的开创者、老一代和新一代领导人、项目经理和技术人员、第一线的销售人员、流水线上的工人，当然也包括几位因为重大分歧离开联想，甚至与柳传志结怨甚深的人。为的是写出一个真实的联想。所以，凌志军写出了受到一定赞誉的《联想风云》。

　　在此之前，迟宇宙也受到了相同的待遇。但是，联想还是有自己的底线的，所以，才会出现“以观点带史实”还是“以史实带观点”的分歧。

　　联想如此，其他企业也有类似观念。

　　一些公司把出书当作公司的营销策略，当作形象宣传的一种手段。企业出钱找出版商或枪手写企业传记，已成为企业史写作的一种潜规则。

　　一些专业以此为生的出版公司和枪手也应运而生。企业找出版商或枪手写“御制书”，为的是要一部“光荣史”，而作者接受写书的任务后，在选择素材时，也会尽量考虑到企业的利益和需求。

　　站在企业的立场上写发展史，没有独立客观的立场，就不能对企业进行客观、深刻的解剖。企业史的意义也就大打折扣。

　　因此，企业史图书作品中，也是鱼龙混杂，良莠不齐。虽然，近两年来出现了一批畅销的企业史作品，但多是因人们对知名企业的神秘感以及书中星星点点的不伤及筋骨的“内幕”猛料所致。真正的高质量的企业史作品还微乎其微。

　　不成熟的市场

　　以财经图书出版著名的中信出版社社长王斌认为，中国企业走到了今天，确实已经到了一个时点。这个时点是，我们应该要有一大群真正高水平的作家队伍，真正能够找到一些有研究价值和案例的企业，做一些真正的梳理和规划。对中国企业下一步的进展产生一点影响。

　　中国需要一个成熟的企业史研究体制。

　　而这个成熟需要三个成熟的因素。

　　其一，是体系的成熟。

　　观乎企业史的写作不外乎几种情况，企业找人写、企业内部人士写或是在企业不知情的情况下，由长期跟踪观察企业的记者或企业分析专家写成。

　　由企业找人写(如《联想风云》和《联想局》)或企业内部人士写(如《蒙牛内幕》的作者是蒙牛集团的副总裁孙先红)虽然可以占有大量真实的历史资料，但人们会怀疑它的客观性。而由毫无利益瓜葛的外部人士写成，真实资料的取得又是一个难题。

　　所以，中国需要一个独立的企业史创作体系。

　　因为中国企业研究的薄弱，完整的案例库和可采信的数据系统的缺乏，这就要求企业认识的成熟。

　　由于很多企业还在认为，“最好的宣传方式是最大限度地展示自己的成就。”所以，一些企业对企业史的认识还仅仅是树碑立传。这也是企业主动出书的原因。从而也促使了一些粗制滥造、拿人钱财替人鼓吹式的企业传记的形成。

　　其实，企业忽视了另一个问题，真正为企业树碑立传的“辉煌业篇”很少能得到读者的认可，也就无法起到提升企业形象的意图。

　　最先领会此意的应该是联想和蒙牛，《联想风云》、《蒙牛内幕》以相对客观的史料来重现企业发展过程的一个个脚印。因此，它们也取得了空前的轰动效应。

　　但是，它们也并不是全部的开放，仅仅是有所保留的满足了一下读者的好奇心。

　　如果企业对企业史的认识真正走向成熟，一个独立的企业研究机构，获取企业的真实史料就容易得多。

　　最后是作者的成熟。写企业史要求作者具有一定的写作独立权，要保持一个局外人的冷静，去审视一个企业的成长历史，而不能成为企业意志的传声筒。但由于种种因素，一些作者写作时站在了企业的立场上。

　　一位跨国公司的中国区总裁曾说过，企业发展没有一套固定的模式，每个企业呈现的只是一种做法，但不一定都是真理和精髓。企业传记不应是歌功颂德，而是站在更高的角度全面审视企业的过去与未来。

　　有些企业史的创作不是企业的干涉，也不是没有资料，而是作者被材料所蒙蔽，没有看到事实的真相。

　　一些作者在面对一个成功的企业时，看到的全是企业的优势，而忽略了企业存在的矛盾。

　　如吴晓波所说：“创作者必须对新闻的影响力做出更客观和历史性的判断，不要被眼前某些尘埃尚未落定的事件所迷惑，这些幻象将极大地扭曲你对成长史的整体把握，过于冲动和感性的判断将让你在日后陷入无尽的尴尬。”

　　但是，由于中国企业的发展过程还是一个逐步完善的过程，企业受到外界影响的因素太多，法律、社会、政策，所以你在观察一个企业时，由于它受到影响和变动，所以很难产生出一些所谓规律的东西。而且，中国公司还没有形成一个系统化的历史，一些判断与结论往往是建立在一些感性的个人观察，甚至是灵感的基础之上，为作者的创作也带来了一定的困惑。

　　但是，中国需要成熟的企业史研究。正如有关评论人士所言，中国改革开放20余年，涌现了一批具有国际竞争力的企业，如华为、联想、海尔、国美等。它们不是政府培育大的，而是在市场的激烈竞争中成长起来的，它们的成功为后来的企业树立了榜样，其经验教训值得企业家去批判、借鉴。

　　链 接

　　近年来部分畅销企业史图书

　　1.《联想风云》

　　作者:凌志军

　　2005年1月出版

　　在联想斥巨资收购IBM公司PC业务的风口浪尖，这本书横空出世，回顾了联想20年的发展历史。本书以相对开放的形式描述了“柳倪之争”等人事争端、联想怎样克服“派系斗争”、联想改制成功秘笈、柳传志如何把握联想命运等一系列引人注目的事件，成为一大卖点。

　　2.《联想局》

　　作者:迟宇宙

　　2005年3月出版

　　用“作局”的理论来解析柳传志和他的伙伴们，并讲述着联想发展史上不断地“布局”、“对局”、“破局”和“结局”的故事。

　　3.《华为真相》

　　作者：程东升 刘丽丽

　　2004年05月出版

　　通过“华为真相”、“任正非”、“华为批判”三步描述透视着华为的成长之路。

　　用方兴东的话说，本书从一个特定的视角透视了华为，诸多的缺憾也无法掩饰本书的意义。这是一本可以一口气读完的书籍，是一本难得的在近距离呈现华为部分内在面貌的书，也是一本足以让每一个读者看完都觉得物有所值的书。

　　4.《蒙牛内幕》

　　作者:孙先红 张治国

　　2005年8月出版

　　这是第一部相对真实描述蒙牛6年成就史的书籍。本书用现象、模式、文化这三部分来提纲挈领，选取了蒙牛发展中的重要案例，阐述蒙牛的经营哲学与企业文化。记录了蒙牛成功的一些独门秘笈。但以两位作者的蒙牛副总裁和总裁新闻助理的身份，本书不可避免地掺杂了作者自己对企业的感情。

　　5.《国美攻略》

　　作者:周锡冰

　　2004年1月出版

　　本书是在对国美电器独特的连锁模式、卓越的管理理念进行分析的基础上，对这个中国连锁业最卓越的经营模式进行了详解。

　　6.《海尔中国造》

　　作者：颜建军 胡泳

　　如果你仅仅表面理解“海尔中国造”意义，那你就错了。本书强调“海尔中国造”的含义绝不仅仅指中国制造业的崛起，更为重要的是其“软件”方面的内涵，即海尔在中国现行的社会、经济和文化条件下，如何造就了一种富于中国特色的成功的企业管理机制。

　　两位作者大胆地采取了分析结合评论的写作方法，将海尔与外国公司作了一系列比较研究，通过海尔历史，诠释海尔现象，总结和摸索现时代中国企业发展的必然过程和未来轨迹。