“标王”之后，湖雪转身

　　□经济视点报记者 王海圣

　　在公众视野之外，于2006年首次亮相央视广告成为“面粉业央视标王”的许昌湖雪面粉有限公司(以下简称湖雪公司)，已悄然进入了一个新的领域。

　　1月13日下午，《经济视点报》记者在湖雪公司看到，其3条饼干生产线正隆隆运转，另有9条饼干生产线位置已定，包装车间、成品库正在建设中。

　　对目前的状况，湖雪公司董事长陈发舟表示很满意，“现在是试生产阶段，日产饼干75吨，供不应求。今年7月30日之前，公司12条生产线将全部投产。”

　　“我们在2006年4、5月份谋划转产，8月立项，9月16日动工，11月10日出产品。这标志着湖雪公司拉长产业链，进行面粉深加工，销售面粉和饼干并重，进入了一个新的发展时期。”陈发舟说。

　　而这一时间，距离湖雪公司成为2006年“面粉业央视标王”不过数月。

　　湖雪公司的变化让人吃惊。2005年年底，正是为着把湖雪面粉推向全国市场，湖雪公司才进军央视，以4800万元的广告投入成为2006年面粉业央视第一标，而中标不过数月，正是借势推广湖雪面粉的关键时刻，湖雪公司何以选择进军饼干行业？

　　湖雪公司新踏上的，是危途还是坦途？

　　出人意料的“标王”遭遇

　　时间过去一年之后，陈发舟以一种冷静的态度谈起了上次的央视广告招标。

　　2005年11月18日，被称为“中国经济晴雨表，行业发展风向标”的2006央视黄金资源广告招标如期隆重登场。这次，一向低调的中国面粉企业中，湖雪公司以4800万元拔得头筹，取得了《焦点访谈》之后、电视剧开始之前的时间段的标的，著名饮食节目主持人刘仪伟成为品牌代言人，一举成了世人瞩目的2006年央视招标新的行业黑马。

　　当年的央视招标，湖雪公司可谓志在必得。“准备工作从2004年就开始了。”湖雪公司的目的很明确：依托强势媒体走品牌化竞争道路，打破面粉业多年的沉寂局面，以品牌塑造进军全国市场，改变中国面粉市场的竞争格局，推动面粉行业的品牌化进程。

　　湖雪公司踌躇满志的原因是：早在2003年，湖雪公司就以普通小麦和优质专用小麦为原料，开发出了独具特色的雪花粉、湖雪饺子粉、速冻饺子粉等国产小麦专用粉和营养强化粉等面粉新品种，特别是速冻饺子粉，其显著特点是解决了以前速冻饺子容易出现裂痕的问题，广受消费者青睐。

　　“面粉是我国大众主食消费的主体之一，全国面粉市场每年的销售总额高达1500亿元，并呈稳步上升趋势。但事实上，中国面粉界没有全国性的强势品牌，基本上是本地化竞争，各路诸侯割据一方，好产品没有也难以走进千家万户。”陈发舟说。

　　基于此，陈发舟在酝酿两年之后，决定进军央视。

　　“在我的设想里，在央视一打广告，订单就哗哗地来了。”陈发舟笑着说。

　　为迎接这一预期，2005年年底，湖雪公司在北京京都信苑大酒店隆重举行了“湖雪品牌战略发布暨全国经销商大会”，同时在北京设立了一家分公司。

　　几个月时间下来，市场反响很大，对湖雪专用粉的需求直线上升，销量是原来的两倍，但并没有达到湖雪公司预期的目标。

　　“我们过于乐观了。事实证明，面粉企业在央视打广告，迅速提高了湖雪品牌知名度，使湖雪成为全国名牌。但面粉是一个地域色彩很强的产品，客户往往有使用惯性，已形成的市场关系盘根错节，新市场非常难开拓。”陈发舟说。

　　“2006年，对我们是非常有纪念意义的一年。这一年，我们又找到了新的机会。”陈发舟感慨道。

　　相见恨晚的合作

　　通过央视招标，湖雪公司创造了数个面粉行业的第一：第一个在面粉行业进行系统品牌营销规划，第一个在央视黄金时段进行强势品牌营销传播，第一个进行全国品牌化运作，第一个拥有品牌代言人。

　　这一切，为湖雪公司罩上了亮丽的光环。

　　其间，湖雪公司了解到，国内许多知名饼干企业选用湖雪饼干粉，效果非常好。湖雪公司对饼干生产产生了浓厚的兴趣。

　　2006年4月的一天，湖雪公司找到了自己的客户、同城的许昌一龙食品有限公司(以下简称一龙公司)，洽谈合作事宜，联合生产饼干。一龙公司表示非常欢迎，双方马上进入实质性的合作谈判。

　　现湖雪公司总经理、时任一龙公司总经理的刘加才愉快地回忆了当时的细节：“正是那个时候，我第一次见到陈董事长，本来以为他在央视打广告，是个大企业的大老板，应该很难接近，见面一谈，发现我们的观点、思路、为人处世方法都非常一致。我们对合作前景充满信心。”

　　如今，一龙公司已正式成为湖雪公司的合作伙伴，产品挂“湖雪”商标。

　　这是一次让双方感到相见恨晚的会面。之所以说“相见恨晚”，在陈发舟看来，刘加才是个奇才，其自小痴迷研究饼干，至今已指导了200多家饼干企业，使它们产生了良好的效益；在刘加才看来，陈发舟的面粉质量超一流，如果加上他的技术，生产饼干将无往而不胜。正是这次会面，促使陈发舟对面粉业有了更深的思考，也使他萌生了面粉深加工、进军饼干业的想法。

　　“在原料和品牌上，我有优势，在技术、销售渠道和人脉资源上，刘总有优势。我们一接触，就走到了一起。”陈发舟说。

　　许昌县商务局赵局长对二人的合作非常看好：“他们是真正的优势互补。”

　　赵局长自称见证了湖雪公司“新生命”的发轫，“3条饼干生产线从动工到一次性投产成功，他们只用了不到100天，是最新的‘许昌速度’，也是全国速度。”

　　而河北一家著名的方便面企业，于2006年投入5000万元建成两条饼干生产线，历时6个月没有试产成功，如今已没有动静。

　　“我们曾想把它收购过来，但发现太耗能，就放弃了。”陈发舟说。

　　由试生产至今，湖雪公司在饼干业历时不长，但借着央视对湖雪品牌的传播，在业界已广为人知。2007年1月13日下午，《经济视点报》记者正在湖雪公司采访的时候，吉林省松源县县长将电话打到了刘加才的办公室。

　　“这段时间，松源县食品公司的人来我们这里了三趟，我们和他们合作已经谈妥。我们输出技术、以品牌入股，他们则成为湖雪公司的一个饼干生产基地。”刘加才说。

　　目前，以这样的方式，湖雪公司在全国物色了6家企业，已谈妥3家，另两家分别在河北涿州、江苏泰州。每个基地的日产达到200吨规模。

　　“我们对自己非常有信心，我们有好产品，有好产品必然有好市场。”刘加才说。

　　美好的预期

　　从饼干小麦基地建设抓起，完善加工工艺，生产出优良的饼干专用粉，然后加工成为优质的高、中、低档饼干，建立完善的销售网络——湖雪公司形成了一个完整的产业链。

　　“我们瞄准的是全国市场，目标是3年后日产饼干1500吨，年销售额30亿元。”陈发舟说，“首先我们有原料优势和成本优势，每吨成品比同类产品普遍至少低200元；再者，是技术优势，饼干好吃实惠。”

　　据陈发舟介绍，在河南114个县里，他们目前已签下了93个经销商。“我们选择经销商是非常苛刻的，一个县只选择一个，经销商必须是诚信型的，至少有4部车，否则不能销售我们的产品。”

　　1月5日到7日，湖雪公司又把一大批潜在经销商邀请到了许昌，“主要是考核，合适的再谈。”刘加才说。

　　刘加才表示，尽管公司优势明显，能够赚取到超额利润，但为了长远发展，“公司只是赚取了3%～5%，其他利润都让给了经销商。这样一来，经销商怎么会不喜欢我们的产品呢？”

　　“3月底，另外3条生产线就能投产，吉林松源的公司也步入正轨。那时，我们的经销商能达到1000名，基本上遍布全国。”刘加才说。

　　2007年，湖雪公司的目标是面粉销售额4亿元、饼干销售额3亿元。

　　由面粉进入饼干，湖雪公司也引起了新加坡启源资本私人有限公司的注意。

　　“他们通过许昌市发改委联系到我们，非常希望我们能上市。1月12日，我们再次做了沟通。”陈发舟说。

　　据介绍，2个月之后，新加坡方面会派来一个更庞大的团队。湖雪公司方面分析，届时公司另外3条生产线会投产，新加坡方面可能会继续观察湖雪公司能否保持产品供不应求的状态。

　　陈发舟说，他不会为了上市而上市，因为公司并不缺钱，“但为什么还要上市呢？因为这能提高湖雪公司的知名度，为进军国际市场奠定坚实的基础。”

　　不过，陈发舟也很清楚湖雪的“死穴”——人才严重不足。随着企业的几何倍增式发展，人才不足问题更是急剧显现。“这几个月，我们一直在从员工里挑人才，加紧培训。1月底，公司新的办公大楼、多功能厅、宿舍大楼和豪华的专家楼就会动工，整个厂区很快将成一个热火朝天的工地。”陈发舟说。

　　陈发舟和刘加才有一个设想，若干年后，比如10年后——他们二人退居二线，公司交由职业经理人管理，他们则驾车云游去。

　　依此揣想，那个时候的湖雪公司，该是庞大而完美的吧。