本土零售企业要学会两条腿走路

　　2007年1月6日，全球最大的家居建材连锁超市家得宝登陆郑州。这家企业在2006年初就由美国商务部长和中国商务部副部长共同宣布了其在中国的收购业务。2006年12月28日，世界最大的家电连锁企业百思买开出中国首家门店。同年11月1日，国内最大的家电并购案———国美并购永乐正式完成。

　　清华大学教授、中国零售研究中心常务副主任李飞在接受本报记者采访时用“扑朔迷离”来形容在混乱中急速发展的这一年的零售业。

　　他认为，这一年的中国

　　开放并未过度

　　首先，在社会最关注的对外开放是否威胁国家经济安全的问题上，李飞解释说，判断中国零售业对外开放的安全度，取决于两个方面：一是避免外资零售企业控制和主导中国的零售市场，二是避免外资零售企业在没有主导市场时，凭借着自身的优势阻碍民族工业正常发展和居民生活水平的提高。

　　他表示，依据国际垄断法的标准，外资总体占有率的警戒线为20%；一般行业为30%；关键行业为10%。我国政府将零售业划归竞争性行业，属于一般性行业，因此外资零售业市场占有率的警戒线应为30%。而开放零售业是否给民族工业带来威胁，也不能单一的通过外资消费品品牌占有率来衡量。至于零售行业对居民正常生活的影响方向和程度，则可用顾客整体满意度来衡量。

　　根据清华大学经济管理学院中国零售研究中心用零售企业市场占有率、外资消费品品牌与制造业品牌市场占有率的比值和零售顾客满意度指数来衡量国内产业安全，结论是我国零售业对外开放度处于安全警戒线之内。

　　李飞解释道，这也就是说，如果把外商比喻为“狼”、本土零售商比喻为“羊”的话，就可以说，面临困境或是倒闭的“羊”，不是被狼吃掉的，而是没找到草饿死的。

　　类传媒式生存

　　一位很著名的

　　李飞认为，多年以来，大型综合超市和大型家电连锁店的资金链，很大程度上是靠拖欠供应商货款来维系。一方面是采取商品售出再结款的方式，将商品卖不出去的风险完全转嫁给供应商，保证自己采购和销售的正常循环；另一方面是商品售出后也不向供应商结款，或是赚取利息收益，或是去投资更多的店铺。实际上，目前零售商主要的利润来源，并不是拖欠供应商货款，而是通过向厂商收取的各种终端费用。

　　“与其说中国零售业生存模式是类金融，不如说是类传媒模式。”李飞直言，零售商在与厂商的交易中处于有利地位，加之近几年零售企业的规模化和连锁化，零售店铺成了展示商品的有效媒体，每天成千上万光顾商店的顾客成为商品展示的受众。

　　零售商开发出手推车、直邮、店内招贴、店内广播、店内电视、端头陈列等广告形式，并且可以通过POS销售系统提供每次广告活动对产品销售影响的具体数据，这使得零售商店除了销售商品，又具备了宣传展示商品的功能，变成了具有较高传播效率的媒体。

　　国际知名咨询公司麦肯锡估计，厂商为零售商提供的各种宣传补贴大约占销售额的10%～15%，而20年前仅占4%。没有这些费用，大型综合超市和家电连锁店都是无利可图或是赔钱的。

　　自建与并购

　　零售业是规模经济，因此并购成为大型零售企业扩展的重要手段，这也是近两年中国零售市场的显著特征。李飞表示，这就要求政府方面注意提防巨型垄断企业形成。

　　据他介绍说，当年家乐福和普美德斯合并时，法国反垄断机构要求普美德斯必须卖一部分店铺给第三大零售商，同时要求合并后5年内不能在法国境内开设新的店铺。“目前国内家电零售业已有垄断的迹象，政府应提早注意这一趋势。”

　　李飞提醒，并购能迅速扩大市场份额，但风险极大，因此控制发展速度非常重要。他以沃尔玛为例介绍说，沃尔码在20世纪60年代的前8年，开店速度是每年2～3家，目的是磨合出折扣店的模式；在70年代初期通过上市积累了扩张的资金，每年平均开店26家；80年代实行购并和自建店两条腿走路的方针，每年平均开店100余家；90年代完善了仓储店、购物广场业态、信息系统和物流系统，每年平均开店200余家。

　　“中国零售企业在发展自建店的同时，应该根据实际情况强调并购，形成规模经济。”他如是强调。

　　李飞提醒本土企业，不但要避免被狼吃掉，更要避免找不到草饿死；不但要寻求类金融化生存，还要寻求类媒体化生存；不但要通过自建店发展，还要采取并购方式扩张。