当微观目标遇见大型教堂

　　摘要：

　　去年，教堂牧师曾经有机会赢得一次去伦敦的免费旅程以及一千美元现金，只要他们在布道时提到迪斯尼公司的电影《纳尼亚传奇》。克莱斯勒公司为了向富裕的美国非裔群体推广其新款豪华SUV，于是就赞助了灵魂乐女伶派蒂•拉贝拉(Patti LaBelle)在全国非裔美国人大型教堂中的巡演。来自宗教界、市场营销领域以及学术界的专家指出，广告已经渗入教堂，并且通过销售和宗教没有本质关联的产品，不断冲击着宗教的界限。

　　正文：

　　最近你没有去过教堂？那你可能错过了一些消息。

　　去年，教堂牧师曾经有机会赢得一次去伦敦的免费旅程以及一千美元现金，只要他们在布道时提到迪斯尼公司的电影《纳尼亚传奇》。克莱斯勒公司为了向富裕的美国非裔群体推广其新款豪华SUV，于是就赞助了灵魂乐女伶派蒂•拉贝拉(Patti LaBelle)在全国非裔美国人大型教堂中的巡演。

　　来自宗教界、市场营销领域以及学术界的专家指出，广告已经渗入教堂，而且这一现象没有下降的趋势。最先加入这一潮流的参与者包括：共和党——共和党在2000年和2004年的竞选中成功地向参加教堂礼拜的人宣传了它自己；好莱坞——当梅尔•吉布森(Mel Gibson)把教堂作为主打市场的影片《耶稣受难记》(The Passion of the Christ)在票房上取得了巨大的成功后，好莱坞也发现了信仰所带来的经济力量；出版业——里克•华伦(Rick Warren)的畅销书《标竿人生》(The Purpose-Driven Life)就是由一家基督教出版社大力推广的。

　　保守的政治议题、关于耶稣的电影以及一本福音类书籍，以上这三个产品至少都和基督教消费者有一定的联系。现在，有些广告商正在迈出更大的一步：通过教堂的网络推广SUV等和宗教没有本质关联的产品。“如果我们想要针对非裔美国消费者，我们必须到他们去的场所，而不是请他们到我们这里来。教堂就是这个群体的主要场所，”克莱斯勒品牌营销高级经理詹姆斯•肯亚(James Kenyon)说。

　　拉贝拉的巡演既是为了给她11月刚推出的福音唱片做宣传，也在为克莱斯勒2007年的Aspen SUV车做推广。巡演会经过全国最大最主要的非裔美国人大型教区中的14个。有些参与巡演的教堂还组织了试驾活动，教堂成员和其他人可以试驾克莱斯勒的车型。

　　克莱斯勒-派蒂•拉贝拉巡演到目前为止还没有遭致任何批评意见。2002年，雪佛兰汽车赞助知名的基督教音乐家和畅销福音书作者和传教士麦克斯•陆可铎(Max Lucado)领衔的巡回演唱会，这场名位“雪佛兰巨献：聚在一起祈祷”的巡演引发了不少批评。当时全美犹太人大会(American Jewish Congress)的发言人詹姆斯•罗丁(James Rudin)把这场巡演称为用一种“导致分裂的”方式来触及大众，而其它犹太和基督教团体则指责雪佛兰利用基督教来推广一个保守的品牌。

　　不过拉贝拉休斯顿演唱会主办方之一的大型教堂牧师可毕扬•考德维(Kirbyjon Caldwell)则对于这样的教堂和企业的合作表示了欢迎。“我希望能看到越来越多的公司能够关注美国的非裔消费者，”考德维说。他所在的文德村联合卫理公会教堂(Windsor Village United Methodist Church)每周日能吸引最多达14000名信徒。“克莱斯勒-派蒂巡演是一个精明的策略，它抓住了一个似乎已经被遗忘的市场。”

　　在另外一场演唱会主办方，位于底特律西北部的天恩大教堂(Greater Grace Temple)看来，这次活动让它能有机会接触到更多的底特律社区。“福音音乐在底特律有很大的市场，它不仅是一个精神层面的东西，也有其文化因素，”教堂的传讯主管梅尔文•爱普斯(Melvin Epps)说道。该教堂还在2005年举办了美国民权之母罗莎•帕克斯(Rosa Parks)的葬礼。

　　影响到不信仰基督教的人——教堂把他们称为“寻找者”或“非教堂人士”——是大型教堂的基本任务。他们喜欢举行让新来的人容易参加的活动。“我们不想只待在教堂围墙里面，”爱普斯补充说。

　　天恩大教堂和很多企业有合作关系。比如说，大通银行就赞助了一个回到校园的节日，在活动上，孩子们能够免费领到一个印有大通银行商标的书包。当教堂成员购买了13500个百事产品时，百事公司向教堂捐赠了一部15座面包车，教堂用它来为老年人提供交通服务。“这是一个双赢的局面，”爱普斯说。

　　把大型教区当作消费者聚集地

　　你也许还以为教堂就是一个尖顶房子，里面有冗长的布道，忠实的乐队拿着塑料杯子喝咖啡，筹集资金来维修房顶。但是大型教堂已经改变了周日上午礼拜的面貌，它们把最先进的技术，悠闲的星巴克气氛和乐观向上的布道相结合，吸引了成千上万名信徒。

　　沃顿商学院市场营销学教授派蒂•威廉姆斯(Patti Williams)说，大型教堂为那些热衷于关系营销或口碑营销方式的人提供了一个绝好的机会。这种营销策略充分利用社会关系来传播产品信息，影响人们的购物决定。她说：“大型教堂成员是因为一种强烈的共同意愿聚到一起的。自然形成的人际关系网络有利于口碑营销，因为人们更倾向于和他们亲近的人分享信息，”她说。

　　沃顿商学院另外一位市场营销学教授克里斯托福•凡•登•布尔特(Christophe Van den Bulte)补充说，牧师是“绝佳的连接器”：“因为他们每周都能和大量观众进行一次交流，他们的话格外有份量。”但是他也指出，口碑影响真正的潜力还是在于大型教堂的宏观社会网络中。

　　为了在大型集会上建立亲密的气氛，大型教堂把成员分为各个小组。人们可以根据各种原则划分小组，比如一起做礼拜的邻居、寡妇、父母离异的青少年、在家教学的母亲等等。凡•登•布尔特说，在每周的祈祷小组上，“紧密的社交网络得到强化。牧师在屏幕上布道是一回事，但是如果在小组里进行讨论，那效果才会放得更大。”

　　然而，通过教堂的网络进行营销也有一定的风险。“如果人们因为人生价值观而建立起一种道德上的联系，那么通过这种关系赤裸裸地进行有商业目的的活动，则可能引起麻烦，”凡•登•布尔特说。“有时候人们会觉得利用人际关系来达到其它目的是对宗教的亵渎。”

　　但是毫无疑问，大型教堂，也就是每周超过2000名信徒前来参加礼拜的教堂，对广告商具有无限的吸引力。康涅狄格州哈特福德神学院对大型教堂很有研究的专家司科特•舒马(Scott Thumma)说，每周日上午，它们吸引超过七百万人，这一事实多年来一直被广告商所忽视，直到最近，它对于潜在消费者的聚合力量才被广告商发掘出来。

　　“大型教堂把数量众多的基督教徒聚集在数量并不多的几个教堂中，”舒马说。他最近的一项研究将会出现在他和人合著的一本新书中，该书将于明年问世。“如果将近50%做礼拜的人只去10%的教堂，那么从事市场营销的人并没有对这一现象给予足够的关注。”

　　和基督教有关的公司已经通过教堂从事营销活动很多年了，但是舒马也表示，主流市场营销公司也在迎头赶上。每个星期，他都会接到各种公司打来的电话，要求购买他关于大型教会的数据库。(他的清单，虽然对公众开放，但是并不销售。)“多年来，公司的营销目标都是理想中的美国文化，而这和基督教或者宗教并没有任何关联，”他补充说。但是关注文化小团体的市场营销人员发现，“保守的基督教徒代表了一个非常大的群体。如果你想要吸引他们，就必须直接去他们的所在地。”

　　日托所和运动爱好者

　　托马斯•尼尔森出版社(Thomas Nelson Publishers)旗下有一个基督教书籍交易集团(Christian Trade Book Group)。它的市场部副总裁格雷格•斯帝尔斯塔拉(Greg Stielstra)说，要想成功地推广一个产品，一定要让它和教堂的气氛相融合。“周日前往教堂的人都有着共同的信念，但这并不是说他们更容易接受人造黄油或者小型火车。共和党之所以成功是因为它符合基督教的基本理念。但是如果你卖的是一个缺乏关联的产品，那可能就不会成功，”斯帝尔斯塔拉说。他当年负责《标竿人生》一书的市场推广活动。

　　大型教堂确实为非宗教类的市场营销公司提供了机会，斯帝尔斯塔拉补充说，但是发现这些机会则需要有创意的头脑。他想起了一位理财师曾经向他说起过一个问题：潜在的客户在听过他的介绍以后，一般都会请他提供服务，但问题是，很少有人愿意坐下来听。斯帝尔斯塔拉告诉这位理财师说，婚姻的头号矛盾制造者就是金钱，做礼拜的夫妇很可能会找牧师，而不是理财师，寻求建议。解决方法很简单。斯帝尔斯塔拉帮助这位理财师认识了几位当地的牧师。现在，这些牧师经常向他介绍潜在的客户，而且他们都有兴趣坐下来听他的介绍。

　　哈特福德神学院的舒马指出了大型教堂的另外一个特点，那就是参加聚会的人比较类似。大型教堂大部分都位于大型城市的郊区或者远郊，它们一般会吸引“相对而言比较时尚、高科技、中产阶级、受过良好教育、有上升空间的住在郊外的家庭，”他说。

　　一本名为《苹果蜜蜂的美国：政治、企业和宗教领导人是如何成功地和新美国社会建立联系的》书指出，教堂的偏好和人群的特点之间的共同点也许不仅仅是巧合。三位作者：道格•宋思尼克(Doug Sosnik)、马修•道得(Matthew Dowd)和洛•福尼亚(Ron Fournier)在书中描述了大型教堂领导人是如何根据生活方式来针对潜在成员进行布道的。他们常常为了实现一定的目标而使用市场研究的手段。针对那些有低龄儿童的家庭，教堂提供高质量的幼托服务。对神学布道不感兴趣的人会听到牧师会把神学和体育以及商业做类比。对着装较为宽松的要求则让那些因为正式着装而对礼拜望而却步的人感到更加放松和自在。

　　但是非宗教类的广告商却没有及时发现教堂作为共性社区的特点。“从事市场营销和公共关系的都是什么样的人呢？”凡•登•布尔特问道。“大部分都是年轻人，自由主义者，他们很可能都不去教堂。这里面有一个文化差异的问题。”

　　朱迪•史密斯(Judy Smith)和坎丹思•麦克基辅(Candace McKeever)是“影响媒体”公司(Impact Media)的合伙人。这家市场营销公司负责这次的克莱斯勒-派蒂•拉贝拉巡演。他们都能算是圈内人。“我们都去教堂做礼拜，如果你是其中一员，你就会了解，”史密斯说。麦克基辅补充说，特别是在非裔美国人的教堂里，“商业和教堂从历史上就紧密相联，一起为社区的进步和发展做贡献。”事实上，底特律的天恩大教堂之所以会和百事公司携手，就是因为百事在底特律的分公司负责社区关系的一个人的父亲认识天恩大教堂主教的父亲。“这是一种私人关系，”主教查尔斯•艾黎斯(Charles Ellis)的行政助理朱尼塔•贝斯(Juanita Bass)说。

　　增长的逻辑

　　超越媒体集团(Outreach Media Group)是一家成立于1996年的基督教市场营销公司，主要帮助教堂接触到潜在的成员。其网站上说，它“不断接到各种组织的请求，它们希望能够把信息传递给牧师和教堂。”当公司帮助教堂针对非教会人士进行推广时，外面的公司也意识到这一过程也可以反过来实施，来针对牧师和教堂成员进行营销。虽然大部分超越媒体集团的客户出售的是和宗教有关的产品，比如教堂保险或捐赠管理软件等，但他们的客户也包括迪斯尼、戴姆勒-克莱斯勒以及其它企业。

　　超越媒体集团布道中心网站(sermoncentral.com)去年为一位幸运的牧师提供了一次前往伦敦的免费旅程以及一千美元的奖金，那位牧师在众多能证明自己在布道中提到迪斯尼影片《纳尼亚传奇》的牧师中脱颖而出，赢得了这次奖励。作为此次新线电影公司(New Line Cinema)2006年针对教堂市场的新片《基督诞生》(The Nativity Story)的推广活动的一部分，布道中心网站提供免费的布道、幻灯片演讲稿以及从电影扩展开来的一些思路和想法。网站还可以让牧师登记赢得45个城市的免费电影观摩票。

　　《纳尼亚传奇》的布道奖励最初由去年12月的《费城问询者报》率先报道出来。这引发了一个新的词语“布道商业”(sermo-mercial)。同时，也有很多基督教博客也表示对此的担忧，他们担心讲道坛现在会被产品所代替。

　　虽然很多人被《纳尼亚传奇》案例中赤裸裸的商业化所震惊，但是利用布道来进行推销却不是一个新冒出来的概念。《标竿人生》巨大的销售量背后是一个名为“标竿40天”的活动。这个活动中，里克•华伦和12000个教堂签约，每个教堂要有六次布道讲述这本书的内容，而教堂成员每天读一章该书，共计40天，斯帝尔斯塔拉说。他当时是出版该书的基督教出版社Zondervan的高级市场总监。

　　“这一简单的方法就建立起一支40万人的福音读者队伍，通过这些人口耳相传的推荐，最后我们没有进行任何全国范围的广告造势活动，就在18个月内卖出1800万本，”斯帝尔斯塔说。他在2005年出版了《热力营销：点燃并且保持消费者宗教热情的四步策略》一书。在书中，他详细描述了非宗教类企业可以如何使用类似的销售手段。

　　没有宗教信仰的市场营销人员现在可以从《标竿人生》的成功中得到借鉴。这在宗教历史学家眼里并不奇怪，他们表示，美国的教会和企业长期以来一直都是相互依存的关系。《耶稣降临：美国历史中宗教和非宗教的融合》(Touchdown Jesus: The Mixing of Sacred and Secular in American History)一书作者R•劳伦斯•摩尔(R. Laurence Moore)指出：最初采用现代市场营销和生产手段的组织就包括19世纪宗教非营利法人机构，比如美国圣经会(American Bible Society)。

　　但是商业和基督教的重叠也让有些教堂面对单纯的商业营销而十分脆弱，摩尔说。他也是康奈尔大学美国研究项目的主管。“当教堂和商业企业思路一致时，销售额的起伏会决定了教堂的走向。”大型教堂尤其如此，因为他们特别想要发展。“宗教团体积极地想要发展壮大：募集资金，发展新成员，不仅要从事宗教活动，也要从事非宗教活动，”摩尔说。“当大型教堂拥有一个大规模的礼堂，有很多商店、学校和健身房在其中时，它就越来越不像是一个宗教场所了。”

　　实现目标

　　即将出版的新书《为上帝采购：基督教如何从你心里走到你的眼前》(Shopping for God: How Christianity Went from In Your Heart to In Your Face)作者詹姆斯•吐温切尔(James Twitchell)认为，大型教堂成功的关键在于扩张，因为大规模、充满热忱的集会是它对潜在成员的“卖点”。

　　如今，在一个大型教堂，你听到的第一件事情就是“他们有多少新成员。以前教堂之间是非常客气，没有竞争的，”吐温切尔说。他也是佛罗里达大学英语和广告学教授。但是由于现在有很多大型教堂都处于独立或准独立的状态，他们也会展开攻势，和其它教堂竞争成员。保持迅猛的增长势头确实不易，当教堂遇到问题时，公司就看到了机会，吐温切尔说。“广告商能够直接找到你所要达到的目标的核心——对于大型教堂来说，核心就是福音传道——然后实现目标。”

　　连畅销书《从优秀走向卓越》(Good to Great)和《坚持到底》(Built to Last)的作者、商业巨擎吉姆•科林斯(Jim Collins)也对这个话题有自己的想法。科林斯警告说，为增长而增长有可能是毁灭性的。他今年夏天在一个大型教堂领导会议上发表演讲，把他在《从优秀走向卓越》中的概念运用到诸如教堂这样的“社会部门”组织中。他说，教堂的关键问题是，“他们有没有对任何让他们偏离根本目标的资源说‘不’的纪律吗？”

　　对有些教堂来说，利用企业的资助可能是一个很好的机会，但是对其它教堂来说，这可能会让它们误入歧途，科林斯说。“很难说这对教堂来说到底是一件好事还是坏事，就好像很难说负债对公司来说是好事还是坏事一样。教堂需要明确地决定什么是正确的募集资金的方法和渠道。”

　　但是为什么很多人本能地觉得市场和教堂应该泾渭分明呢？宪法规定了教堂和政府之间是互相独立的，但是教堂和商业之间的关系却没有明确的规定。

　　福音书中可能就有一个答案，基督经常谈到财富的危险性，他警告说：“你不可能同时侍奉上帝和财神。”更富戏剧性的是，他在一个犹太教堂里掀翻了生意人的桌子，用鞭子把他们赶出去，还说：“不要把我父亲的房子变成商品的所在。”

　　对于有些基督教的评论，没有比这个更加直接的类比了。把克莱斯勒或雪佛兰汽车停在教堂的大厅里是不是“有点太像是把那些桌子搬回教堂呢？”斯凯•简塔尼(Skye Jethani)问道。他是《今日基督教》(ChristianityToday)出版的一本为教堂牧师为读者对象的杂志《领导》(Leadership)的副编辑。

　　简塔尼说，从宗教的角度来看，商业入侵，或者被邀参与教堂的危险性是“无穷大”的。他是伊里诺斯州威顿一个400人“集会式”教堂的两名牧师之一。“如果基督教不是一种对基督的服从或者对邻居的爱，而是成了通过购物、投票、娱乐等方式来体现的一种身份，那么这种对商业理念的适从完全是对新约的一种歪曲。”

　　然而，吐温切尔等广告专家则预测说，广告会越来越多地出现在教堂活动的“框架内”。下一步就能在教堂的告示板或者教堂的墙或窗上看到广告了，他说。不过休斯顿文德村大教堂的领袖考德维则警告说，教堂在和企业建立伙伴关系时，一定要慎重。“到最后，我们不想让教堂变成一个做买卖的妓女。”

　　本文经宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属沃顿知识在线中文版授权刊登