造街罗生门

　　本报记者 陈小莹

　　为了恢复往日的荣光，在激烈的商圈竞争中脱颖而出，区政府决意将南京东路改造成国际品牌聚集之地。而民族品牌说，他们更需要一个公平竞争的机会。

　　冬日的南京东路正在悄悄酝酿一场变革。

　　此刻，周文荣正站在这条“中华第一街”的心脏地段。作为美特斯邦威上海销售公司总经理，在南京东路福建路口的东侧，他管辖下的旗舰店即将易帜。

　　2007年高调入主的，将是耐克在中国大陆面积最大的旗舰店。离这个路口不远的新新美容城也在摇摇欲坠之中。取而代之的将是诺基亚的地区总部——合约中，这个占地1000平方米的展厅，拟花费6000万元进行豪华装修。

　　继1999年改造成步行街后，南京东路这条百年老街力度最大的商业调整正在进行。2006年7月，一叠50页的规划已经上交。在这份报告里，旗舰店，总部，洋品牌，都成为反复闪现的关键词——这些被视为南京东路在上海八大商圈激烈竞争中脱颖而出的保证。政府期待由此升级商业街，置换传统零售业，打造成功能齐全的商贸商务圈，抹掉步行街背负的“外地人”和“廉价货”代名。

　　但美特斯邦威已经在这里租了5年。作为一家民族品牌，它们很需要一家开在南京路的旗舰店所显示出的表意功能。从开张的第一天起，这个品牌就把自己的名字做成浮雕，小心翼翼地粘贴在这栋保护建筑的外层。

　　按照规划，美特斯邦威可以入住豫园商城，那里有不少老字号和民族品牌。而班尼路，左丹奴等由于被划为外资，而获得了继续留在南京东路的资格。

　　“不能不给民族品牌公平竞争的机会啊。”一阵寒风吹来，周文荣拢了拢羽绒服，并不服气。

　　拔牙之痛

　　变数总是让人猝不及防。

　　2006年年初，一队来自黄浦区的贵客造访了美特斯邦威在上海南汇的总部。有些苦涩的是，政府官员的造访并没有带来周文荣期待中的续约，而是进一步提出了提早解约的要求。

　　2005年年底开始，不能续约的消息就已经笼罩了南京东路店。情急之下，他们在百米之外的阳光商厦又开了一家新店。到了今年7月，续约的事情仍然没有进展。周文荣又被告知，淮海店的门面从2007年开始租给了另一个运动品牌大佬阿迪达斯。店主明确转述了卢湾区政府渴望商圈调整，改签国际品牌的意见。

　　不仅是美特斯邦威，沿着淮海路瑞金路的拐角往西，李宁、班尼路、大娘水饺等一长溜的店都在搬迁之列。巧合的是，美特斯邦威这两处的店铺资源都属于国有企业。一家是上海室内装饰集团有限公司，另一家是益民集团下属的金龙公司。

　　贵客的造访中，提出了南京东路步行街店铺资源分配的两点原则——优先考虑地区总部设在黄浦区的企业；一家企业不能重复开店。

　　“我们不理解为什么政府连个竞争的机会都不给我们？”周文荣觉得不公平——作为老租户，接连两家旗舰店都没有竞价的余地，只能被动地接受。

　　而这些举措公平与否，在雄心勃勃的黄浦区政府看来也许都不重要。

　　“我们整条步行街才62个店铺资源。”黄浦区经贸委主任朱登和说，如何最大程度发挥有限店铺的辐射力是至关重要的问题。他的首选，当然是国际大品牌，当然是地区总部在黄浦区的企业。

　　在上海流通经济研究所递交的规划中，可以找到这个理由的多角度阐释。“有了地区总部，就相当于一个孵化器。既能进一步发展商务经济，又可以为本区域增加不少税收。”该所所长汪亮说。

　　与这两点相比，美特斯邦威向相关部门递交的请情书显得有些苍白无力。虽然进行了全球化的采购，虽然已经是国内休闲服饰的老大，虽然承诺了每年上缴百万营业税收，但这远远不能满足政府的初衷。

　　更让其无奈的是，美特斯邦威似乎并没有获得一个理想的沟通渠道。“我们就像一颗颗被拔掉的牙，民族品牌要漏风了。”周文荣苦涩地说。

　　“军备竞赛”？

　　尽管黄浦区一再否认，南京东路失去往日的“购物威望”已是不争的事实。

　　在汪亮的报告中，南京东路存在着定位失误、结构失调、特色不明等问题。最致命的一条是，尽管客流量很大，但高收入客流并不多。而南京西路的崛起更让其觉得芒刺在背。

　　南京东路与南京西路，本身就是地理意义上的同一条路。但由于分属黄浦区和静安区，而成了行政意义上的两条路。数年前，南京西路就花费420亿元进行了道路改造和商业规划。如今恒隆、梅龙镇、中信泰富三大广场，使得整条南京西路成为高档的代名词。同时，老牌劲旅南京东路也坐不住了。

　　2001年，黄浦区政府花费180万美元重金邀请麦肯锡对南京东路进行重新规划。在其后两三年的时间里，这个预期改造耗资近200亿，改造期10年的贵重方案一直是上海本地媒体津津乐道的话题。在方案中，每个路段都有诸如“海上情怀”一类的浪漫名称。

　　“太浪漫了，不符合上海实际。”汪亮摇头说。自从该方案出台之后，就未能得到黄浦区政府的认可而一直束之高阁，原本方案中打算引入的路易威登旗舰店等国际品牌也相继落户到了南京西路。

　　去年7月起，原静安区长姜亚新调任黄浦区长，为这出双城记增添了一个戏剧性的注脚。今年3月，上海流通经济研究所再次受黄浦区政府之托，重新启动了南京东路方案的起草。

　　黄浦区心情急切。在黄浦区经贸委主任朱登和的名片上，还有一个南京路地区功能开发办公室主任的头衔——专门负责从四川路到成都路、苏州河到人民路，这3.2平方公里面积的“功能开发”。

　　除了兄弟相争，上海其它市级核心商圈也在紧锣密鼓地“升级换代”。徐家汇商圈所在的徐汇区政府也委托汪亮为其制定一份数年后实施的商业规划方案，核心内容亦为商业能级的提升。

　　改造背后的普遍共识是，从去年开始，上海的传统零售业已经走到了尽头。朱登和坦言，由于中心地块的空间有限，不可能再靠扩大单店面积赢得竞争。“所以提升商业能级是唯一的竞争出口。”而引进大品牌无疑是提升能级的最佳选择。这一条作为纲领之一，已经写入了去年制定的黄浦区“十一五”商业规划中。

　　不过，在具体实施上，黄浦区似乎并没有采纳汪亮“腾笼换鸟”的方案。在汪的想法中，能级的提升不能仅仅把原先的店换成新店，而是要在开发附近支路的基础上，将这些老店迁到支路上，腾出笼子换鸟。

　　“当然，这样的成本比较高，见效比较慢。”汪亮说。

　　寒冬未了

　　随着政协委员的一封信，“拔牙”之痛被摆上了上海市经委的案头。

　　12月8日，美特斯邦威、三枪、海螺、佰草集等几家企业在上海市政府大楼参加了这个名为“本市部分企业品牌工作会议”的协调会。背靠上海家化的佰草集也面临着同样的尴尬。其在南京西路石门路口的专卖店由于“静安区商业规划调整”，也被房东告知不再续约。

　　“我们正在和房东沟通，至今仍没有进展。”该店的负责人士表示。这家专卖店的销售额位列佰草集全市第二，一年有超过220万的营业额。更让他们心惊的是，他们在上海销售额第一的港汇专卖店也可能丢失原有地盘。

　　会上，市经委产业流通处和都市产业处的几位处长同时出面协调，并传达了一位市领导的批示——“公平竞争，平等待遇；支持有

　　在汪亮看来，也许应该制定一个制度来规范各区这样的商业规划，比如设立一个第三方公司由政府授权来统一招商，这样可以保证招商的门槛透明一致。通过掌握店铺资源的国有企业来进行行政干涉，并不是一个好办法。

　　但朱登和不完全同意这样的看法。在他看来，市场化是需要的，但完全的市场化只会让南京路变成一条银行街，“银行都想在这里开支行，每家的出价都高出两三倍”。

　　相比起另几家参会的上海本土企业，虽然将总部迁到了上海，美特斯邦威似乎依然没有被看作一个上海企业。

　　数日前，两税合一的消息，着实给2006年的民企带来了新的希望——竞争有望在更为公平的起跑线上进行。但政策的实质性效应似乎还没有开始显现。2005年颁布的民企36条，也似乎只换来一个名义上的“一视同仁”。

　　“如果接连两家旗舰店关门，势必给我们的品牌带来很大的负面影响。”在政策重重利好之下，美特斯邦威依然觉得很受伤。

　　“难友”佰草集已在寒冬里收获了第一丝喜悦——在重重努力之下，他们在淮海路找到了一家门店，春节之前就能开张。

　　“也许，我们该找那些不是国有的店主去谈？”周文荣还在努力之中。