上海中原地产VS一策房产 花木地块操盘手冠军明日揭晓

　　《2006·上海房地产“战国·策”》评选的系列活动———操盘手PK大赛今日终于到了赛末点，在前两轮选手的疯狂角逐后，最后出场的两名选手将继续探讨花木地块项目研究这一话题，大赛冠军究竟花落谁家，明日即将揭晓。最后一期大赛的PK选手是上海中原地产营销方略中心和上海一策房地产经纪有限公司。

 

　　由于被金地集团报出59亿天价，浦东花木新民北块地块一时声名鹊起，但最终该地块还是由于技术性原因被迫流产。浦东花木地块是陆家嘴集团的储备土地之一，位置东至锦绣路，南至浪水浜中心线，西至中心河 东侧，北至白莲泾南侧。靠近目前销售稳定的大华社区型大盘“锦绣华城”。对于大多数开发商来说，浦东这个大型地块是近两年来上海难得的“黄金宝地”。在地块的招投标过程中，曾一度引来全国26家大型开发巨头的关注，在项目方案上煞费苦心。

 

　　鉴于花木地块的代表性和典型性，此次《每日经济新闻》将“2006年上海房地产‘战国策’的操盘手PK大赛”话题定为“为花木地块开发献智”，跻身战国策营销10强的团队将为该地块出谋划策。

 

上海中原地产研究方略中心营销方案模拟：

高尚别墅小区打造都市低密度精品社区

 

　　上海中原地产研究方略中心通过对花木地块的现状分析，将此次项目的主题定为“体现都市优雅生活，陆家嘴黄金地带罕见的高品质、低密度精品生活社区。”

 

　　从总体设计到细部推敲，上海中原都将把理性功能和人性空间渗透其中，精益求精，力图使客户以中档价格获取高层次的居住生活感受，让居民在社区中拥有居住的空间，度假的享受，拥有真正的“家园”，在居住品味、荣誉感、安全感、自由度等方面得到满足，体现超值概念。

 

　　项目定位

 

　　整个项目定位是以中高档别墅为主的低密度住宅。

 

　　产品创新是社区开发的基础和卖点，产品概念的确立是社区推广和销售的敲门砖，本案力求在产品范畴内有所突破和创新，产品上领先市场、概念上引导市场，将使本案具有超强的竞争力和唯一性；真正的社区不仅划分空间，而且组织空间，不仅建造房子和环境，同时营造亲和氛围，为追求居住空间的舒适，需要营造合理完整的功能空间；为追求居住空间的氛围，需要营造充满人性的享受空间，体现社区居住的舒适性。

 

　　客户定位

 

　　住宅项目的目标群定位，在其开发及营销过程中至关重要。结合花木新民北块地块独特的区域氛围，希望追求彰显生活品质的中高收入者将是本案的目标客户，通过楼盘设计细节体现出现代高品质生活，彰显当代中产阶层的生活品味。鉴于上海中原将此此次项目的主题定为：体现都市优雅生活，陆家嘴黄金地带罕见的高品质、低密度精品生活社区，中原将为中高收入阶层提供在居住品味、荣誉感、安全感、自由度等方面的各项需求，体现出物超所值的概念。

 

　　产品表现

 

　　本案有三种建筑形态选择：多层、小高层、别墅。

 

　　小高层（辅）———该区域市场的主流产品类型。建议在临街临角处建小高层，即可屏蔽闹市噪音，形成内部别有洞天的别墅社区，还可以调节满足整个项目的建筑经济指标。别墅（主）———该区域内的稀缺产品，有相当的市场需求。中原建议本案的产品类型组合为：点式电梯小高层+多种形式的别墅群+配套设施。

 

　　别墅群：占总建筑面积的75%，总面积控制在300平方米以内，定位中高档；小高层：占总建筑面积的20%，一梯两户或一梯三户点式电梯小高层，层数在12-18层左右，小高层的加入对在固定容积率下提高绿化率，提升小区环境有很大好处；商业：配套商业设施为10000平方米。

 

　　产品风格：别墅：本项目的立面风格以稳重为主，用以符合目标客户希望通过购房行为，体现自身价值的愿望。所以本案的风格处理，考虑采用相对纯粹的西式异域风情住宅风格，通过相对厚实的墙面和开窗相呼应，突出项目稳重大方的性格。材质方面考虑石材、木材等原生态材质的点睛做用，并考虑色彩之间的对比搭配。

 

　　小高层：高层住宅易于做出现代派的风格，本项目内的物业形式是别墅和小高层混合设计，虽然开发节奏有差异，但在建筑风格的选择上还是要确保整体风格性格的统一。小高层和别墅的风格，如果在营造手法上不能完全统一，则确保稳重大方风格。

 

　　推广策略

 

　　本案具有独一无二的地段价值和较庞大的体量规模，开发理念应当深入探索自我特色、挖掘潜质并尝试创新，以适应当前房地产发展潮流并引领未来趋势，创造本区域的经典项目，树立上海房地产的典范之作。开发营销应遵循以下四个原则：

 

　　价值观———地段在购房考虑因素中占有重要地位。对于本案特定的地段位置应给予充分重视和考量，塑造物超所值的价值感。一是把握浦东大量中高收入的中产阶级、投资客户对浦东区域便捷交通及繁华商业氛围的青睐；二是树立本案区域内“唯一”的大型高尚别墅小区形象。

 

　　人性观———以人为本已成为现代住宅设计的最基本原则，大到人车分流、户型功能，小到景观小品的摆设、照明器具的位置与亮度等都必须符合人的生理、生活、社会行为，真正体现居住区作为人们的物质及精神家园这一特点。

 

　　环境观———居住区内部环境系统的设计对小区居住素质和品味的提高及楼盘推广来说，作用不可低估。本案外部环境有大型绿地公园，再配合内部园林景观的营造，塑造自己的特色景观价值。

 

　　形象观———以产品自身的价值及特点为基础，通过本案完整的形象包装和完善的市场传播，使目标消费者真切的感受到本案内涵，以及项目营造的居住理念和生活方式。

 

一策房地产经纪有限公司营销方案模拟：

陆家嘴黄金地带绿色社区满足中产阶级的“浦东情结”

 

　　花木新民北块地块拥有比松江三湘四季花城更好的地里位置，在产品开发和推介上更具优势。上海一策房地产经纪有限公司拥有三湘四季花城、三湘世纪城等著名楼盘的营销代理经验，最擅长代理拥有一定地段优势、景观特色鲜明、产品质量有保证的大型社区。产品定位为吸引具有“浦东情结”的中产阶级，进行产品差异化的开发和包装，在花木这个高档社区中形成错位竞争，是一策房地产经纪有限公司对于花木新民北块的主要开发营销思路。

 

　　项目定位

 

　　花木新民北块地块处于内中环区域，比邻浦东世纪公园板块，目前，该板块周边住宅均价在12000-14000元/平方米左右。规划的轨道交通7号线穿越其中，龙阳路立交也在板块内横穿，该地块开发前景看好。目前，该地块所在区域内已有上海绿城、锦绣满堂等著名高档楼盘，可谓身处高档社区板图。

 

　　如何在高档楼盘云集、未来新盘供应较为集中的区域赢得一片天地？上海一策房地产经纪有限公司认为，寻找机会点，充分发挥产品特色优势，形成具有自身特色的产品，在板块内错位竞争，是最好的实施办法。

 

　　客户定位

 

　　中产阶级在消费特征上已经摆脱了温饱的需求，其消费结构由生存必需性消费转为非必需性消费，例如，追求自我表现、追求独特个性化消费、获得愉悦、彰显地位身份等。

 

　　对于中产阶级而言，购房成为他们物质消费和心理消费的最佳契合点。他们更希望通过选择能彰显其文化特质及品位的住所，确立自己的中产形象，并希望以此与新富群体拉开距离。因此，对于这一类人群，住宅价格被允许在一定幅度内波动，而住宅的品质、特色化特征及环境等方面则更被看重。

 

　　随着浦东在整个上海的地位不断升高，花木新民北块地块住宅环境愈发改善，之前“宁要浦西一张床，不要浦东一间房”的理念正在慢慢退出市场，对浦东抱有特殊情感的购房者在整个上海房地产市场中的比例也在增加，其中更以喜爱浦东的“新上海人”居多。

 

　　另一方面，世博会动迁基地也为其带来一批动迁客源。父辈、祖辈等仍驻守浦东的老上海人也将吸引不少向老人靠拢的年轻子女。因此，结合这种情况，本案提出将目标群体定位在有“浦东情结”的中产阶级。

 

　　产品表现

 

　　打造绿色环保产品。未来住宅市场上，90平方米住宅占70%份额的概念势必成为市场主力。由于花木新民北块区域已有多个高档社区，因此产品开发和特色建设，将成为该案能否成功的关键。对此，上海一策房地产经纪有限公司认为，绿色环保、高科技的住宅产品将更有市场竞争力。

 

　　在住宅产品面积上，一策房地产经纪有限公司将秉承90平方米的相关规定，利用三湘集团的品牌优势，在产品中充分加入高科技含量。例如，淘汰目前市场上大多采用的屋顶安置太阳能取暖方法，在阳台或建筑外立面加入太阳能建材；在房型设计上，迎合90平方米为主体的理念，采用更超前更实用的户型设计，以大气、实用的户型设计吸引购房者的关注；另外，一策房地产经纪有限公司还将延续其在小区景观方面的设计优势，将小区环境景观设计作为建设重点之一，突出环境适合居住的主题。

 

　　推广策略

 

　　不打价格战，多方渠道共同努力。

 

　　对于花木新民北块地块产品的营销，上海一策房地产经纪有限公司坚持认为，该项目不会介入区域内的价格竞争，即在不打低价战、不以低价促销的基础上进行营销。首先，由于该项目面向中产阶级消费群体，因此不低于板块均价、并适当高于均价的定价，是该群体所能承受的价格范围，也比较符合中产阶级“不走低价路”的消费心理。再加上产品当中加入的高科技、绿色环保及环境打造等高附加值元素，努力让购房者觉得物有所值。

 

　　广告宣传。广告宣传是一个住宅项目全面推向市场必不可少的营销手段。本案将针对目标客户群和大众客户群，分别打造不同主题的广告方案，进行点与面的结合，使其更有针对性，行之有效。

 

　　销售资料。楼盘LOGO、楼书要简洁醒目，容易记忆。除此，在工地围墙和销售现场等进行包装宣传，充分利用现有资源。还将不定期组织相关公关活动，可以尝试通过赠送小礼品发掘潜在客户源。

 

　　SP活动。通过举办SP（销售促进）活动，刺激市场上的潜在客户群体，满足目标客户群的利益需求，针对性地采取营销推广。

董琳霞 赵寅 每日经济新闻