嘉华中国投资VS上海新聚仁

 

 

　　由于被金地集团报出59亿天价，浦东花木新民北块地块一时声名鹊起，但最终该地块还是由于技术性原因被迫流产。浦东花木地块是陆家嘴集团的储备土地之一，位置东至锦绣路，南至浪水浜中心线，西至中心河东侧，北至白莲泾南侧。靠近目前销售稳定的大华社区型大盘“锦绣华城”。对于大多数开发商来说，浦东这个大型地块是近两年来上海难得的“黄金宝地”。在地块的招投标过程中，曾一度引来全国26家大型开发巨头的关注，在项目方案上煞费苦心。

 

　　鉴于花木地块的代表性和典型性，此次《每日经济新闻》将“2006年上海房地产‘战国策’的操盘手PK大赛”话题定为“为花木地块开发献智”，跻身战国策营销10强的团队将为该地块出谋划策。

 

 

　　嘉华中国投资在对花木新民北块地块周边环境进行深入考察后发现，在世纪公园的带动下，锦绣路景观大道沿线已成为浦东新区高档成熟居住区。项目北面，东城板块———由上海绿城、爱家亚洲花园、涵合园、学森龙苑及锦绣天第、锦绣华庭等诸多中高品质楼盘构成的高品质社区；项目南面，六里板块———以大华锦绣华城、海上国际花园等大盘领衔的六里生活园区；项目东面，文化公园/龙阳聚居区———东面是上海首个文化主题公园，再往东是以万邦都市花园为主的龙阳集聚区；项目西面，由由新村———居住档次和消费能级较低。

 

 

　　优势：优质地段，区位条件超一流，利于塑造高品质项目；出入便捷，地铁、内环线构筑完善的立体交通网络；超大型市中心住宅地块，大型社区规模体量，加之较低的容积率指标，利于产品塑造和档次提升；三面临水，东邻文化公园，自然资源丰富；地块方正，开发条件极佳。

 

　　劣势：地处东城、六里两大居住板块之间，突破区域价格体系难度较大；周边现有居住氛围和档次亟待提升；区域同期在建项目较多，未来激烈竞争将不可避免；本案紧贴内环外，产品设计需遵循“7090”政策，加大了产品设计和市场定位难度。

 

 

　　以生态理念和国际化居住理念为先导；以差异性产品、水景住宅概念、生态景观设置、完善的生活配套、大盘的规模效应和区域标识性，打造超越区域市场的大规模社区。

 

　　在分期开发建设中，做到创造市场、引导市场，并在市场中始终保持领先一步。

 

　　利用三面环水的自然界标，区隔周围不利影响，构建上海东区与碧云联洋比肩的独立式社区；充分运用周围水系资源与文化公园，以生态环境、建筑形式和居住理念赋予社区独特居住文化底蕴；利用整盘规模优势，分批分层次建造建筑形态丰富的高档社区，满足不同层次需求。

 

 

　　参照浦东碧云联洋国际社区的客户属性，本案将目标客户定位为中产阶层人群，包括都市新锐、新上海人、外地/海归进沪首次置业、外资中高级经理人。

 

　　这类人群年龄特征：35-50岁；家庭特征：三口之家。

 

 

　　花木地块产品设计将符合以下四原则：

 

　　符合政策导向原则：整盘50%建筑面积符合套型面积低于90平方米，户均住房建筑面积不超过144平方米；

 

　　客户需求导向原则：充分体现人性化，强调温馨、舒适、精美、实用的均好性，经济型和舒适度有机结合，符合未来客户需求的主流产品；

 

　　项目高品质原则：强调细部设计与细节表现、居住舒适度、公共部位的尺度和品质感；

 

　　产品适度领先原则：适度领先的居住理念，采用新材料、新技术、新设备及创新房型设计。

 

　　一期：20万平米，12-18层高层为主，容积率做到2.0，以二房和三房为主，其中两房90-110平米，三房130-140平米，同时适当搭配60-70平米左右一房和部分180平米左右四房。（一期90平米以下住宅占10万平米）；

 

　　二期：17万平米，12-18层高层为主，容积率做到2.0，户型在一期基础上根据届时市场状况调整。（二期90平米以下住宅占8万平米）；

 

　　三期：16万平方米，联排、叠加、花园洋房等多种低密度产品组合，容积率0.8，户型面积约150-200平米。三期产品通过规划路或小区内道路分隔，形成相对独立的大组团，而在每个大组团中设置小组团，形成大社区内独立的小社区。建筑文化+小品元素考究舒适的美式风格建筑，布局和外型，奢华的建筑用材，知觉和视觉中体验优越生活情境。

 

　　都市繁华+交通网络地铁高架的自游自在，陆家嘴的繁华尽在掌握。风情商业街+主题景观主题景观，不是真的草地森林或乡村，但重视人的需要。主题会所+酒店管理每个人都给自己画上一个符号，象征身份和位置。同样，符号代表了适合这类人群的某种礼遇和权利。

 

 

　　项目模拟US联邦公园———中产精英的国际生活领地。US联邦公园，一种美国式的都市生活情境，集合都市精华于一体，将品质、品位、品貌和品格赋予其间，在都市化生活体系中展现新鲜、个性、集约化的生活模式，在与外部资源有机结合和内部文化的无限拓展之后，形成与都市共生共存的联邦效应。

 

　　靶心营销+媒体通路+资源平台

 

　　先从区域重点找出主流客户，直接面对浦东陆家嘴地区及周边各区域客户，进行有针对性的信息传递：1、主要交通干道、居住社区和竞争楼盘的户外广告发布；2、主要针对陆家嘴地区写字楼及科技园区的小众行销；3、针对整个浦东客户宣传。

 

　　放大覆盖，争取最多客源，直接面对整个上海市有购房意向的客户，聚集人气的同时，广泛传递个案信息。

 

 

　　上海新聚仁机构通过对浦东花木新民北块的前期考察，将该项目的策划主题定为世博会、世纪公园双重概念的绝版居住宫殿。

 

　　花木地处上海中心区东南部的市郊结合处，距离市中心人民广场仅7公里。花木东北侧至云山路、云间路，与金桥国际社区交界；西北至杨高路，与洋泾、塘桥相接；南与世博会板块相接；东与张江相连，毗领东郊别墅板块———汤臣高尔夫球场、张江高科技园区，总面积20.9平方公里。

 

　　城市总体规划利好，花木将成为上海未来四大城市副中心之一。

 

 

　　优势：轨道交通7号线将穿越长寿路、静安寺、淮海路、肇嘉浜路等市中心区域，而本案位于7号线锦绣路站；河道、绿化及大型公园等使环境宜居，140万平米绿地的世纪公园提升了区域的居住品质；花木已成为上海高档楼盘集聚地；周边高尔夫球场、国际展览中心等高档配套完善；本案周边的小区个性鲜明的不多；项目紧贴上海仅有的两条景观大道之一：锦绣路。

 

　　劣势：个案周边生活配套尚未成熟，商业设施较弱；地块综合成本较高，楼板价甚至超过区域某些在售项目现房价格；周边公交配套不完善，出行不便。

 

 

　　主打世纪公园、世博会双重概念，打造花木区域第一豪宅。本案风格定位欧式风情。本案周边建筑风格较现代，打造欧式式风情可区别之。

 

　　1、欧式风情的生活是休闲、精致的完美结合，本案将通过水系打造亲水休闲精致生活概念；2、强调社区的情调和自然环境的融合；3、线条鲜明的欧式外立面、优雅不失大气的入口、精致的小品景观、休闲的亲水平台、造型生动的雕塑、和着灯光音乐的喷泉、修剪精致的灌木丛等；3、本案不论从占地面积、总建面、主力房型面积等在上海中环都属大规模项目，总价也刚好符合豪宅定位。

 

 

　　本案客户定位民营企业主、私营业主、外企管理层、海归。金桥、陆家嘴、张江、世纪公园、三林将为主客源区。

 

　　花木地区以05年初推出楼盘为主，近期无新盘供应；区域为高档住宅区，产品品质都较好，置业者多为社会中高端客户。

 

 

　　心景观轴：种植法国梧桐，高大有力，梧桐下面种植低矮的灌木或花草配合，富有动感和立体感；树下放置休闲长凳，地面采用高档地砖或广场砖铺设，在中心景观轴中运用小溪点缀；

 

　　中心广场：规划对称的绿化组合，在中心广场安置灯光、音乐喷泉，结合雕塑和绿化，赋予静止的绿化动感和人文气息；组团绿化：通风井周围种植高大的乔木及低矮的灌木，或直接将通风井做成木质，配合爬藤植物；主入口：结合欧式经典主义和现代主义的新古典主义，通过绿化及入口处的景观小品，表现法式风情；

 

　　中心湖：最好在小内区建造一个大型人工湖，提升小区档次，还能作为小区卖点。

 

　　外立面：风格：现代感的欧式风情；颜色：以深色为主（例如：米色）但不要过于严肃；材质：建议基座用进口大理石，以上部分用高级仿劈开砖；屋顶：屋顶配合整个立面的风格而定，建议做线条简洁、刚劲、硬朗的屋顶；单元入户门：做成1.5米开间；用高档密码锁带遥控装置；电梯：采用带摄录像功能的电梯，并且是刷卡式；底楼做一套小户型，使得楼层可以做成一梯一户。

 

 

　　37万平米国际生态豪宅与超级商业典范社区，突出项目所拥有的国际品质，显示项目傲人的生态环境，作为上层名流人士专属地的尊贵气质。

 

　　1、借助轨道7号线的世博概念炒作；2、用具有个性化的社区概念避开周边竞争个案；3、炒作本案的产品价值和地段价值；4、导入健康概念，突出健康生态社区。

 

　　品牌引导期

 

　　现场：现场售楼处、市区售楼处；媒体：户外、高档场所POP形象广告；销售道具：概念性DM、CF专题片介绍。

 

　　蓄势积累期

 

　　*第一阶段———炒作项目地段

 

　　活动：房展会；以冠名、出资等形式主办大型活动；媒体：系列软文炒作地段；电视栏目播放CF专题片；高档杂志小幅软文报道；销售道具：DM

 

　　*第二阶段———炒作项目整体规划并积累客源

 

　　活动：针对本地客源展开2次巡展；媒体：报刊每周一次投放8篇软文；高档杂志每月投放1篇软文；户外看板更新；销售道具：DM。

 

　　强势公开期———炒作样板房及项目的公开

 

　　活动：邀请前期积累的意向客户参观样板区；举行开盘酒会；媒体：投放8篇样板房鉴赏广告（暂定）；高档杂志投放样板房鉴赏广告，同时预告开盘；报刊开盘前一周连续2篇开盘硬广告；电视栏目投放一个月样板区实景CF专题片；销售道具：样板房实景明信片；楼书，配合签约。