多功能募捐箱：在生意和慈善之间

　　●在郑州，一家新的户外广告市场掘金者正在以一种令人羡慕的方式杀入这个市场。在分众传媒等行业翘楚的包围下，嫁接公益事业的它能够走多远？

　　●传统上，非营利组织和营利组织界限分明，彼此独立。此次该公司与河南省慈善总会突破传统界限共同投放市场的多功能募捐箱，能否实现公益与私利的共赢？

　　●是非曲直，社会、市场自有公断。但慈善事业需要经营却是一个不争的事实。这是否在一定程度上证明了双方合作的合理性？

　　□经济视点报主笔 刘金松 实习生 殷 泽

　　如今，户外广告市场竞争越来越激烈，在主要城市，几乎所有可以树立广告牌的位置早已被“霸占”完毕，就连那些稍微好些的写字楼的电梯口也被江南春用一块小小的液晶屏圈占。

　　即便在郑州市紫荆山公园这样的公益场所，也在广场上竖起了两块相隔不到100米的超大型户外液晶广告牌。

　　户外广告市场争夺的白热化，为想进入这个行业的创业者提高了难度。但只要创新，还是能够找到办法的。在郑州，一家新的户外广告市场掘金者正在以一种让人羡慕的方式杀入这个市场。

　　户外广告新秀

　　12月16日，丹尼斯百货一楼的一个液晶屏，吸引了广告策划人陈希的注意，通常不喜欢逛商场的他，对这个出现在商场里的新生事物很感兴趣。

　　在陈希看来，这个名称为“多功能慈善募捐箱”的机器，除了比那些以擦鞋机为载体的广告牌多了一块液晶屏之外，在功能上并没有多大的差别——户外广告载体。

　　而这也正是河南华夏公益文化传播有限公司董事长范新明所渴望达到的目标——吸引人们的眼球，同时让人们意识到这个新的户外广告载体的价值。

　　作为这个新兴户外广告形式的推广者，河南华夏公益文化传播有限公司(以下简称华夏公益)，从名字上看就显得与众不同。据该公司宣称，其宗旨是以宣传和推广慈善事业为主的专业传媒公司，致力于打造中国最大的公益媒体平台。

　　“多功能慈善募捐箱”就是该公司与河南省慈善总会合作开发的新媒体项目。这个项目由河南省慈善总会委托华夏公益负责具体运营事宜，包括与募捐箱放置场所的协调、前期控制中心的建立及多功能慈善募捐箱的制作等基础设施的资金投入。募捐箱的所有权归河南省慈善总会所有，募捐箱所募集资金也归河南省慈善总会，但其不参加募捐箱广告所得收益的分配。

　　何谓多功能慈善募捐箱？简单地说，就是在传统的募捐箱形式的基础上，增加了多媒体液晶显示器和滚动灯箱，使其有了广告播出的功能。

　　对于这家成立于2006年2月的新公司来说，投放“多功能慈善募捐箱”是其目前的主要业务。

　　据了解，华夏公益在郑州计划向市场投放500台多功能慈善募捐箱，自9月份开始至今，已经投放了200台，预计在今年年底将达到300台。

　　这些募捐箱主要分布在商场、银行、公园、文化娱乐场所、机场、车站、宾馆、医院等公共场所，由控制中心通过控制系统对其进行统一管理、控制。

　　为什么要合作

　　河南省慈善总会项目部和占鹤(其具体负责这个项目)说：“其实，这是一个很实际的问题，募捐箱的制作、推广、维护都需要一笔不菲的资金，而且投入越多，费用越大。这对资金有限的慈善总会来说，是一个不小的负担。”

　　要是把这个募捐箱经营起来，在募捐箱上投放广告，一方面广告收益可以作为维护日常开销的费用；另一方面，一台1万多元的多功能慈善募捐箱的制作成本也将由合作公司来承担。

　　同时，河南省慈善总会拥有募捐箱的所有权及其所募集的资金；合作公司享有募捐箱的经营权，负责募捐箱的市场推广以及广告投放，广告收益归合作公司所有。

　　和占鹤说：“要是没有赢利点，他们(华夏公益)肯定是不会做的。”

　　据记者了解，包括多功能慈善募捐箱的制作、控制中心机房设施的配置在内，华夏公益前期投入资金在800万元左右。

　　其实，多媒体广告载体很多，华夏公益为什么要选择和河南省慈善总会合作呢？

　　华夏公益的行政总监张欣说：“首先慈善总会作为国家慈善机构，拥有较高的公信力；其次每个地方都有慈善总会，其有相对完善的机构布置。”

　　某业内人士说：“虽然华夏公益自称要‘努力打造中国最大的媒体公益平台’，不断地强调其公益性，但抛开其自身的宣传，实质上还是在进行广告经营。要想把它经营好，还得靠其播出平台的覆盖能力。”

　　市场是残酷的，蛋糕只有那么大，吃的人多了肯定会加剧市场竞争。某写字楼物业负责人说：“公益是我们考虑的一方面，另一方面我们还有包括楼宇液晶电视广告、擦鞋机广告等各种选择。”

　　近年来，我国户外广告行业的发展取得了长足的发展，特别是新的户外媒体迅速发展并成熟起来。如户外液晶电视，现在许多写字楼、大型公共场所、大型卖场，基本上都已经被其覆盖。

　　以国内著名楼宇液晶广告经营者分众传媒为例，自2003年起家以来，如今其已建成日覆盖1500万中高收入人群的中国商业楼宇联播网，并新开设了大卖场联播网、机场联播网、高尔夫联播网、医院联播网等，月广告收入近4000万元。

　　也许是因为有分众传媒这样的行业英雄召唤，更多的投资者把目光转向新的户外媒体。不同的只是，华夏公益在其基础之上，与慈善公益拉上了关系。

　　怎样保证公益性

　　虽然在多功能慈善募捐箱的经营过程中有营利行为，但是慈善事业的性质决定了其在保证基本运营的同时，必须保证一定程度的公益性。

　　比如说公益性广告与经营性广告的比例、投放广告的企业、产品性质的选择等，都必须有一定的标准，只有这样才能不违背慈善募捐箱公益的本质，才能不违背这个项目的初衷。那怎么保证其公益性呢？

　　和占鹤解释说：“双方的合作协议规定，多功能慈善募捐箱所有权在河南省慈善总会，广告宣传以公益形象广告为主。”

　　张欣在接受记者采访时也声称：“首先我们必须保证在我们的这个播出平台所播放的节目是有益健康、积极向上的内容，保证它是一个慈善、公益的媒体。”

　　在双方协议中虽然没有强制性的条款，但在华夏公益内部已经达成了一个共识：在具体播出内容安排上，视频广告部分保证公益广告每天一定的播出量；滚动灯箱部分6幅画面中保证公益广告有两幅；屏幕下面的字幕，基本上都是慈善新闻信息。而且等华夏公益收回成本以后，还将固定从广告收入中拿出一部分支持慈善事业。

　　一方面是协议的约束，一方面是华夏公益对自身行为的约束。他们在保证项目的公益性的同时，也得到了市场对他们的回报，因为慈善、公益的性质，他们省掉了高额的进场费用，享受了推广过程中的各种便利。

　　假如公益性质的改变会影响到其企业的经营与发展，相信他们也不愿意面对。

　　“在河南这是一个新事物，在国内它也是一个值得多方探讨的问题。” 郑州大学公共管理学院副教授李占乐认为，河南省慈善总会是典型的非营利组织，而华夏公益是一个营利组织。传统上，非营利组织和营利组织界限分明，彼此独立，本没有过多的联系。

　　“双方各自的缺点和优势促成了彼此之间的合作，可以达到优势互补、互惠双赢的效果。” 李占乐分析指出，非营利组织虽然存在“志愿失灵”的问题——缺乏专业技术人员和充足的经费，但拥有较好的公共形象和号召力；企业拥有优秀的专业人才，资金也较充足，但是在公共关系和公众形象方面却并不尽如人意。

　　通过合作，非营利组织实现了筹集资金的低成本和高效率，营利组织则借助非营利组织的影响力获得了公众的认同，树立了良好的企业形象，无形中也是对企业品牌的宣传。

　　是非曲直，社会、市场自有公断。不过，慈善事业需要经营已经是一个共识。慈善事业是一个花钱的事业，只有把慈善事业搞活了，适应现代社会的发展了，才能保证“源头活水”，才能有我们和谐共荣的明天。

　　链接

　　慈善募捐箱两年前就已经在上海出现，现在已经开发出一种叫做多媒体电子募捐箱的新型募捐箱。

　　这种募捐箱，在慈善募捐箱的基础之上，增加了更多实用性的功能。新型募捐箱上有众多的插口：IC卡插口、银行卡插口、条形码扫描口、打印发票出口、打印凭条出口、现金募捐箱投币口。

　　在这样的一台募捐箱上，你可以缴付水电煤气费、为交通卡充值、捐款等，在募捐的同时，更方便市民。