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入世五周年盘点之零售——入世五年 卖场开到家门口http://www.sina.com.cn 2006年12月14日 01:25 北京娱乐信报
我国商贸领域对外资的开放早于其他许多行业。早在２００４年，我国取消了对外商投资商业企业在地域、股权、数量等方面的限制后，外资零售巨头加快了在中国扩张的速度，全球零售５０强中已有８０％进入中国。家乐福、沃尔玛、百安居、华堂……均已在中国深耕。
京城市民已经习惯在周末等假期里，到大卖场采购日用品和食品。ＣＦＰ／供图 百姓故事 大卖场逛着很过瘾 每天早上，小张夫妇都会去小区门口的便利超市买些当天吃的新鲜蔬果和肉类。而每个周末，他们都要开车去家附近的物美大卖场购物，一切的生活用品以及食品在这里都能一次性购全。 见到小张夫妇的时候他们刚刚从家附近的大卖场回来，大大小小的袋装商品，将不大的奥拓车后座堆得满满的。 夫妻俩坦言，对于ＷＴＯ并没有多少认识。不过，“买东西倒是越来越方便了，而且我真的很喜欢大卖场的感觉，感觉商品非常全。在家乐福之前国内似乎没有真正的大卖场概念，都是一些中小型超市，逛着不过瘾，家乐福进了以后，让我第一次体会推着推车，买Ｎ多生活用品的感觉，很有过日子的感觉。”小张的妻子说。 感觉自己生活发生巨大改变的并不仅仅是小张夫妇。入世５年来，零售业的发展也带来了很多新的生活、消费方式，情人节等西洋节日成为中国人期待的节日。连锁业态的引入、一站式购物模式的出现、社区便利店等的出现，也让市民的消费更加的便捷，而这正是入世带给人们生活的最大影响。 不灵预言 外资巨头未控制市场 入世之初麦肯锡有一个危言耸听的预言：在未来三至五年，中国零售业６０％的零售市场将由三至五家世界级零售巨头控制，３０％的市场将由国家级零售巨头控制，剩下不到１０％的市场零头则掌握在区域性零售巨头手中。此言一出，在中国的零售业界产生了诸多恐惧和担心：外资零售商的快速发展会引发本土零售企业的崩溃，很快会挤垮内资零售商，导致失业人员的猛增，因此保护民族零售业的呼声不绝于耳。 而后来外资的大批空降， 确实让本土零售商感觉到了巨大的压力，在国内不少城市，“一家外资大卖场开业，方圆５公里内几家国有商业企业破产”的现象曾重复上演。 但到目前为止，预言期就要过去，“麦肯锡预言”却没有在中国零售市场应验。２００５年国内的外资零售商实现的２０００多亿元人民币销售额，占２００５年全国社会消费品零售总额的比例不过３％（不含地方审批项目）。 本土企业 向巨头学习不用出国 沃尔玛、家乐福等外资零售巨头在进入中国的时候，已经在它们的国家和世界其他地区经营了数十甚至上百年，有着许多优势。北京物美商业集团股份有限公司董事长吴坚忠表示：“巨头们有更高级的零售模式——连锁经营、有先进的管理经验、有更完善的集采系统、有更多有经验的人才。而这些零售巨头们不仅企业规模大、网点多，对老百姓的生活、上游的配送、供应链、生产企业都有着很大的影响。当它们最初进军中国时，而当时国内的本土企业更多的仍处在单店模式下。” 不过，“从积极的角度来看，以前也许还要去国外参观，而现在竞争对手杀到家门口，也等于把学习的机会送到了你面前。” 吴坚忠坦言物美集团刚开始就是“照葫芦画瓢”，跟着沃尔玛、家乐福一步步学的。１９９４年成立的民营企业物美集团，正是从零开始，在不断学习和竞争中站稳了自己的脚跟。 注重定位竞争及整合 在学习之外，本土企业也注重差异化竞争。在激烈的市场中，本土企业通过自有品牌的开发、顾客定位的界定等，也找到了自己的生存之道， 超市发连锁股份有限公司总裁李燕川表示：“为了满足百姓的生活习惯，我们根据不同的顾客定位，用不同的业态来满足客户需求。像我们针对大学生群体，策划了捎去北京情的促销活动已经办了数年，在学生中取得了很好的效果。” 上市融资、整合并购也是本土企业增强自身竞争力的重要途径。在中国入世后的几年中，物美、上海华联、京客隆等几十家零售企业成功上市。企业间的并购案不断发生。物美集团就先后收购了银川的新华百货、江苏时代超市、美廉美等。山西的本土企业好美特集团收购了家世界集团的８家门店。 在和外资零售企业的贴身“肉搏”中，本土的零售企业在一步步发展壮大。像北京的连锁巨头物美集团，其门店数量已达到５００多家，业态已经涉及大卖场、综合超市、便利店和商场等综合业态。而旗下的两家大型综合超市，甚至和家乐福面对面竞争着。 外资企业 它们也曾水土不服 在具有本土优势的中资零售企业面前，大批外资企业的中国淘金之旅并非一帆风顺。 ２００４年是我国零售流通领域全面对外开放的第一年，就在当年年底，由于扩张过度，资金链断裂；与供应商的矛盾激化等原因，在我国北京、昆明等地先后曝出普尔斯玛特会员店关门倒闭事件。普尔斯玛特是最早进入中国的跨国零售业巨头之一，曾经一度在我国拥有超过５０家普尔斯玛特会员店和诺玛特大卖场。 外资单纯地复制国外模式，显然并不适合中国市场。一位外资零售巨头的高层坦言：一些外资企业在进入中国初期，只看中了中国庞大的消费市场，但并没有找到中国和外国消费习惯的差别。比如北京人目前还比较城市化，而不是郊区化的生活模式，这与美国城市的生活模式不同。如果把店开到北京郊区，显然不可能将消费范围辐射全市。正是这些让包括沃尔玛在内的零售巨头们，放弃了在美国的郊区化定位，选择了社区化。 而在摸准了中国消费者的脉络后， “体验购物”的概念则成了他们抢攻中国市场的新武器。可以说，在卖场选址、宣传海报、商品摆放、休闲设施，外资零售企业的卖场里面，处处体现出人性化的服务和对顾客的尊重。 【专家访谈】 本土企业需重视顾客感受 北京商业经济学会副秘书长赖阳表示，虽然零售业全面开放已经两年了，目前外资与本土企业间的差距已经缩短。但在与外资竞争的过程中，国内企业往往过于重视市场份额，积极地跑马圈地，却忽略企业赖以生存的根本消费者的感受。 他举例说，一家外资零售业的老总来中国访问，中午专门跑到门店去看了看，发现鱼缸里有条鱼快死了，老总立刻记录下来，并要求有关负责人立即整改，就这一点来说，估计很难有中资企业能够这样做。 赖阳表示，本土企业目前的武器有两种：一是整合，二是开店。市场份额的提升、门店数量的增加，规模成了他们最关心的问题。但他们却忽略了一个最重要的环节就是消费者的需求。在本土企业里好像认为上档次、贵的就是好，却忽略了什么是消费者感觉最好的。 信报记者 仇兆燕 【相关链接】 零售业入世承诺 入世后，中国将允许外商设立从事佣金代理，批发和零售服务的合资公司，从事除烟草及其制品、食盐、书报杂志、药品、农药、农膜、化肥、原油、成品油以外商品的进口和批发、零售业务；入世３年内逐步取消对合资公司数量、地域、股权和企业设立方式等方面的限制。 开放大事记 １９８９年，第一家肯德基在上海开业。 １９９５年家乐福进入中国市场。 １９９６年８月，沃尔玛进入中国在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。 １９９６年麦德龙进入中国与上海锦江集团合作成立了锦江麦德龙现购自运有限公司在上海开出第一家卖场。 １９９６年经美国普尔斯玛特有限公司特许经营授权国家外经贸部批准普尔斯玛特进入中国总部设在北京。 ２００４年６月１日，外商投资商业领域管理办法正式实施，外资零售企业获准在中国境内的所有城市开设店铺，一部分中小型外资零售企业可由地方商业主管部门直接审批。 ２００４年１２月１１日以后，商业领域的开放将全面取消地域限制。 ２００４年在我国北京、昆明、重庆等地先后曝出普尔斯玛特会员店关门倒闭事件。 ２００５年４月底，此前收购了普尔斯玛特后的全球第三的建材零售商百安居，宣布全线收购同业的欧倍德。
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