招标无忧 央视笼络新媒体

　　刘洋 黄娜

　　从上世纪90年代初起，央视一直沿袭着每年11月18日进行黄金资源广告招标的传统。很遗憾，我们本周的出版日期错过了今年的11月18日。但我们也都知道，那是一场不会有太多悬念的盛宴。

　　如果可以将传统媒体和新媒体对立起来，那么在中国几乎拥有100%覆盖率的央视，是一道阻隔在新旧之间的“柏林墙”。绝大多数的人都会认为，当初广播没有摧毁报纸，电视也没有摧毁广播，所以模式各异的“新媒体”也不会摧毁今天的电视、广播和报纸。

　　但事实似乎并非如此，即便是央视也在试图“笼络”新媒体。

　　100把椅子和10%

　　被视作传统媒体头马的央视，其黄金资源广告招标向来倍受广告主热捧。

　　据一位央视广告部人士介绍，早在今年9月，北京梅地亚中心周边数家酒店的高档客房，已经全部被预订了出去。有的人甚至愿意掏两倍的房费，但即使是这样，他们还是得住在一两条街道之外。

　　“从目前我们与企业沟通的情况来看，今年报名的数量肯定会超过去年，而且超过的比例会比较大。”央视广告部主任夏洪波对记者说。“为此我们和梅地亚中心，进行了协调，在非常困难的情况下，再增加一百把椅子，保证有足够的座位数量使大家比较‘舒适’地参加11月18日的招标。”

　　同即将门庭若市的梅地亚中心相一致的，是CCTV-1和其他央视频道的广告价格的上涨。“2007年CCTV-1的广告价格涨幅，基本会与中国GDP涨幅一致，在10%左右。”中国传媒大学的袁方博士分析说。“央视其他专业频道的价格上涨幅度会更大，因为央视每年改革的重点是放在专业频道，主要节目的创新也都在专业频道。”

　　去年央视黄金资源招标总额，达到央视有史以来最高的58.69亿元人民币，袁方博士认为，轻而易举。

　　据悉，广东、内蒙古、晋江、苏州等品牌基地仍然会集团式的出现在招标当天。“贵州、云南等西部省份的多家企业也将参与招标，11月18日你还会第一次看到身穿藏服的企业代表。”夏洪波说。

　　“笼络”新媒体

　　央视每年都在稳定增加的广告收入，足令任何一个对手羡慕。而人们似乎已经学会了平静对待：央视就是央视，只此一家。

　　但这并不表示央视就可以高枕无忧。事实上，以央视为代表的传统媒体，也在试图“笼络”新媒体。这似乎不仅仅是受众的选择，更是央视这般庞大的媒体集团自身的选择。

　　一项美国的调查显示，在18~34岁的人群中，44%的人至少每天上网看一次新闻，相比之下只有19%的人每天通过报纸或者电视获得新闻。而《消失的报纸》一书的作者Philip Meyer先生，则用有些夸张的方式告诉我们：假如传统意义上的报纸继续按照目前的速度下沉，地球上最后一个读者阅读最后一份报纸将发生在2040年4月。

　　平面媒体今天的故事，也将在电视媒体上发生。事实或许真的如此。传媒技术的日新月异，将越来越深刻的凸现出新媒体与央视等传统媒体之间的激烈竞争。这使得“央视们”不得不去改变自己，转而寻求自己位于新媒体时代的新身份。

　　2006年上半年，在经历了一整年的考察、讨论和试水之后，全新改版的新央视国际网络传播中心宣布成立。虽然比上海文广晚了一年，但他们在IPTV、手机电视、网络电视等新媒体后发制人的攻势有望后来居上。

　　上海文广是国内电视媒体布局新媒体的先锋，且步步为营，目前也是中国电视媒体产业架构最为完善、最有竞争力的一家。

　　“中国五大电信运营商，2005年的收入达到1000亿元人民币，整个电信行业完成收入5799亿元；而2005年广播和电视的广告收入458.63亿元，整个光电行业收入888.76亿元，加在一起就这么多收入。”上海文广集团总裁、东方卫视董事长黎瑞刚说。

　　“现在全中国差不多2000多个电视频道，成千上万的像我这样辛辛苦苦的电视工作者，又是超女，又是《我型我秀》，折腾了一年就这点收入，但是人家短信发发，彩信收收就赚了那么多钱。这个问题是很多老电视人们应该思考的问题。”黎瑞刚认为，新媒体已具备了这种“颠覆电视”的力量了。

　　探索

　　三年前便已开拓新媒体业务的上海文广，在这个可以称作“新媒体的时代”，给人们预留出了最大的想象空间。

　　上海文广旗下共有四大块新媒体业务：经营网上视听业务的东方宽频、经营数字电视与高清电视的文广互动、经营IPTV的百视通及经营手机电视的东方龙。上海文广对这三个终端都表现得相当有兴趣。

　　在IPTV方面，上海文广是国内第一张牌照的拥有者。此外，上海文广还拥有国内第一张手机电视牌照，并第一个正式通过验收的数字付费频道集成平台。这也为SMG发展手机电视、数字付费电视等媒体业务开了绿灯。

　　根据上海文广提供的数据：截至2005年底，旗下的东方宽频已有注册用户500多万，付费用户50万；东方龙的手机电视用户突破30万大关；而文广互动不仅获得全国性数字电视内容集成运营平台的牌照，其在全国范围的数字电视用户数更是超过200万户。

　　在互联网平台上，上海文广旗下的东方宽频与中国电信“互联星空”合作，为各地电信宽带用户提供包括新闻、体育、娱乐和影视剧等在内的10多套节目的直播、点播和下载播放等服务，并推出了“网剧”、“我型我秀”及《相伴到黎明》等网络与广播、电视节目进行即时互动的独创内容。

　　“新媒体”的概念包括两层含义：

　　一是基于技术进步引起的媒体形态变革，尤其是基于无线通信技术和网络技术革命基础上出现的媒体型态，如数字电视、IPTV、手机、博客、电子杂志等等；一是随着人们生活方式的转变，一些一直存在但长期未被社会发现传播价值的渠道、载体，因为营销理念的变革和泛商业化的运用，成为信息传播的新载体，从而被赋予了媒体的意义，如大量新兴的户外媒体，包括楼宇电视、车载移 电视等等。