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十几年前，泰国。
美国运通(American Express)期望其在本土推广运作非常成熟的“卡消费”系统(如同今天的借记卡、信用卡等。编者注)能够进入这个东南亚国家。其时供职于伦敦奥美的西蒙·波顿接到了这个任务。
在随后的考察了解中，西蒙发现这个市场的消费者和欧美太不一样。从卡消费的市场层面来看，这是个现金为王的国度。即便是购买大宗商品，也是要现金交易。在外来人的推想中，不时有人拎着厚厚一包现金穿梭于交易场所。他们并不考虑是否相信银行，而是更喜欢把自己的钞票留在家里。
在美国本土市场，美国运通的市场用户比例是：使用最普通的绿卡者占70%，每个普通人都可以非常方便地申请；门槛较高的金卡占20%多，另有一部分人使用更高端的黑卡。以这样一个消费者结构构建了其在美国的运营模式。但在泰国，西蒙判断，大规模推广绿卡一定是死路一条，必须有一条奇路绕过这道消费者心理的马其诺防线。那条路在哪？
随后，西蒙发现，金色在泰国是非常富贵的颜色。这为他开启了一个创意思路：舍弃占本土最基础市场的绿卡，直接在泰国推广金卡。并把这个在欧美看做最普通不过的产品赋予高贵的品牌内涵——只有有地位的人才能拥有它，使用它消费的行为是非常有身份和富有的表征。
除了这种品牌沟通诉求，西蒙还有意强调了金卡的高门槛，不仅仅是在申请时进行准入条件限制，还对可以使用金卡消费的场所进行了严格限制，非高端消费场所免谈！这样，在美国，被每一个普通人用以替代小到1美元现金的“卡消费”系统，在泰国变成了只有少数人可以“享用”的高端服务。让人不禁想起几年前《哈佛商业评论》中一篇文章的标题：“折磨你的顾客吧，他会喜欢的。”
在新市场推广“卡消费”系统，通常第1个100万张是比较好发的。西蒙说美国运通发了很多个100万张，虽然无法普遍占领所有泰国人的市场，更多的普通人还是信奉现金为王，但消费数额更高的人群带来了更好的市场回报。
现在已经是Enterprise IG(扬特品牌识别咨询)全球首席执行官的西蒙·波顿喜欢一句话：“乐观是成长的策略。”正如没有中国人能够想象，在英国，一瓶青岛啤酒意味着高档消费，异域市场的不同情况可能让你面临企业后台很多有调整压力的局面，也同样会意味着惊喜。要相信在已有的体系和新市场特性之间总会找到一个好的联结点。
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