量体裁衣TCL品牌国际化布局初成

　　近日，在上海举行的“2006中国品牌价值管理论坛”暨2006中国品牌建设年度十大案例评选颁奖典礼上，TCL“品牌国际化路线图”案例从百余参赛案例中脱颖而出，获得“2006中国最佳品牌建设案例”贡献奖。

　　评委会点评指出，“TCL‘品牌国际化路线图’在各种挑战中不断适应调整、循序渐进，勾画出其在国际化道路上独特的品牌推广历程。针对不同发展阶段以及全球市场的差异性，TCL制定了相应的产品营销策略，以品牌本土化、品牌精细化及品牌创新来赢得市场竞争优势。从总体上看，目前我国自主品牌的发展还很薄弱，缺乏国际知名品牌。TCL品牌建设结合了全球不同区域的市场情况，积累了丰富的经验，对中国自有品牌走向世界有很高的借鉴作用。”

　　据记者了解，作为全球最大的彩电企业，尽管目前TCL在欧洲彩电市场遭遇“阵痛”，但其彩电业务在北美市场、新兴市场均呈现良好增长态势。北美彩电业务的复苏以及TCL通讯于今年第二季度取得了突破性进展，成功实现整体扭亏，显示出TCL国际化经营能力正在不断提高。

　　纵观TCL集团的国际化之路可以看出，TCL经历了从产品国际化到品牌国际化，再到品牌多元化的过程。其中，产品国际化是国际化规模的前提，品牌多元化是进军欧美、完成全球化布局的关键，而品牌国际化创造全球消费者价值的需要，是整个全球化布局的基石，也是国际化之路的发展方向。

　　TCL集团总裁李冬生认为，品牌国际化决不是简单地将产品出口等国际贸易行为，而是不同国籍客户（包括渠道商、消费者等）建立共同的

　　稳打稳扎策略。避开欧美成熟市场，在进入壁垒较低的新兴市场建立自己的销售网络，先以产品营销带动品牌认同，最终以品牌拉动产品销售。

　　“远交近攻”策略。先进入中国周边国家，在相对熟悉的市场建立品牌国际化的“桥头堡”，并对东欧、南美、非洲有市场发展潜力的国家进行市场调研，步步为营，为大规模的国际化进程做好经验积累和先期准备。

　　品牌本地化策略。由于资源有限，为了最大限度节约品牌推广费用，避开与日韩品牌过早正面竞争，采取品牌本地化策略，在各个国家形成一个个本地化品牌，逐步在当地消费者当中建立认知度和认同度。最终在适当时机，再进行对各个本地化品牌进行品牌整合。为此，TCL在经历了品牌初创、落地生根、品牌协同三个阶段后终于取得了今天的成就。

　　经过一系列调整和推广，TCL———“Mynewfavorite”形象在新兴市场国家的消费者中逐步深入人心，国际品牌建设取得良好成效：从全球覆盖率来看，TCL品牌已经在五大洲20几个国家深深扎根；在自有品牌业务的市场地位方面，TCL已经开始接近三星、LG等日韩品牌：如越南、菲律宾、澳洲、斯里兰卡、孟加拉国已经到了前两位，像印尼、印度、泰国这些国家，已进入在前四，还有一系列国家也进入了前七，在品牌市场占有率和市场地位都取得了很好的进展；在品牌美誉度方面，TCL的产品质量已可以与日韩品牌比肩，而且还有很多创新，在各国消费者、社会机构、中介机构都有很好的评价。

　　作为最早进行品牌国际化的中国企业之一，TCL从1998年开始在自有品牌国际化道路上行走，如今已成长为在全球范围与三星、LG、索尼等巨头竞争的国际彩电品牌，其成功的探索在一定程度上改变了全球消费者对中国品牌的认知，为中国企业的国际化之路提供了诸多借鉴。