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雅高扩张:跟着“感觉”走

http://www.sina.com.cn 2006年10月22日 14:50 中国经营报

  经过很多失败的尝试和探索后,雅高(accor)以其创业速度之快引得世人惊讶。在总结雅高成功经验的同时,正如下文所说雅高在发展过程中出现的盲目创意和收购失败的教训也是值得借鉴的。目前,雅高在酒店行业中欧洲排名第一,全球排名第三。

  1983年雅高集团正式成立,当时的雅高已经步入“巨型公司之列”。雅高在其近30年的发展中,从中端品牌诺富特开始起家,通过自身创造新的品牌、收购豪华酒店品牌,不断地使酒店集团品牌向上、向下扩展,同时开辟新的细分市场和商业形态,成为传统行业创新的典范。

  艰难的收购和商业创新探索

  在公司成立二十多年后,雅高的高端酒店索菲特并没有机会跻身美国市场,希望通过收购来实现这一想法。1987年联合航空公司打算出售其集于希尔顿国际公司旗下的希尔顿豪华酒店, 雅高欲以10亿美元收购,被英国的LAIDROKE公司以高出0.7亿美元的价码捷足先登。

  除了收购希尔顿酒店的失败让雅高感到深深的失望外,雅高尝试收购的CIR(国际餐饮公司)也很失败。

  公司的两位创始人以为他们抓到了天才创意“

医院旅馆”:在医院里开设经济旅馆,为病人家属或长期流动、需要定期治疗却无须24小时呆在医院的病人提供住宿。甚至推出具有冲击力的营销手段:
房价
只有150法郎而不是医院的1200法郎。

  然而理想和现实之间却有很大距离。很快,两位创始人发现他们的计划和法国的社会保障制度利益不相一致。这个没有成功建成的医院旅馆最终变成了一家宜必思(IBIS)酒店。

  之后,雅高又转向为老年人提供住宿,这个市场完全符合雅高的经验,因为这是从事服务与福利事业,他们把这个新的服务叫“老年公寓”。雅高不仅新建,同时也把一些旅馆改造成“老年公寓”。然而,这一市场一直没有打开。1985年,雅高决定购买“生命巅峰”(VITAOP)健身和康复连锁店,雅高打算在其连锁酒店中增添新项目,然而,客人们在旅行期间丝毫不关心健身的事情。1988年,雅高和VITAOP分手。

  品牌运营的成功和商业探索的失败

  经过很多失败的尝试和探索后,雅高以其创业速度之快引得世人惊讶。总结起来,雅高在近三十年的发展经验主要有如下几点:

  抓住市场空缺,快速进入。雅高创业时的诺富特是个三星级酒店,相对四星以及更高档的酒店市场而言,具有更大的市场容量,这使雅高快速成长具备了市场空间。

  由于市场容量快速扩张,容易满足顾客的需求,诺富特通过100%的浴室设置,就能获得一定成功。而当随着市场容量的逐渐饱和,在竞争中获得成功的难度要远远大于市场快速扩张期。饭店业的空白市场,缺乏有效的竞争,是雅高发展的战略机遇期。

  雅高建立起了“品牌连锁”的战略,在确定了以诺富特品牌在三星级市场进行扩张战略后,实施了在法国乃至欧洲的地域拓展,而不是采取进入高端市场的方式。

  雅高在发展过程中,始终坚定地执行了“规模制胜”的竞争原则,迅速扩大规模,占领行业性战略资源(地段和客源),以压迫竞争者的生存空间。雅高适时推出了宜必思、一级方程式等饭店品牌,形成了一个从低档到高档饭店的品牌系列,并在地域上组成了一个不同档次的饭店群落,成为区域饭店业务的垄断者,具备了很强的竞争优势。

  标杆学习使企业有了明确的模仿学习对象。雅高学习的标杆企业是假日饭店。雅高吸取了假日饭店成功的精髓——饭店产业化、标准化,通过标准化实施饭店的特许经营和连锁发展(产业化)。雅高饭店建设时,从选址到饭店容量设计,建筑成本的控制和运营管理都有一套标准化体系,具有强大的可复制能力,这是推动雅高酒店业务快速发展的内在动力。假日饭店在美国市场的成功,使得雅高有了一个学习的标杆企业,成功地通过复制假日饭店的扩张模式,在法国获得了成功。假日饭店也就失去了在欧洲发展类似连锁饭店的最佳机会。同样,当雅高在国际化拓展过程中,在巴西创立了“巴帝农(partthenon)”品牌,出租公寓并提供与饭店服务类似的服务。该创意一经推出 ,两年内推出了近50家partthenon公寓。但是,该创意被竞争对手提前复制,并应用到了欧洲市场,从此雅高也失去了将该公寓扩张到欧洲的机会。

  在从公司蹒跚学步的近二十年里, 雅高的创始人不希望任何能够促进集团前进的机会溜掉。但是,正因为这种思维导致了不少失败。

  我们总结一下,为什么雅高这些尝试失败了呢?原因并不在于这些产品服务本身出现了问题,而是因为这些产品或是受到宏观政策局限,或是缺乏对消费者行为的研究。

  并不是市场越细分越好,比如,雅高推出的医院旅馆,从创意和创新来说是非常不错的,但是却忽略了这个市场消费者的特殊情况,只从纯粹的商业角度去考虑了这个问题,也忽视了国家相关的政策。从消费者行为来说,雅高收购和引进的“生命巅峰”(VITAOP)健身产品,是一个典型的忽略消费者在酒店和商旅过程中的消费行为,由于对消费者行为研究的失误,导致了失败。从产业的研究来说,选择是否进入一个产业,要根据产业所处的生命周期来看。雅高在做“生命基地”的过程中,则选择市场相对衰退的时期进入,显然有悖于“大势”。在收购方面,可以说雅高没有成功地收购希尔顿豪华酒店应该是一个遗憾,如果能够收购成功,那么雅高集团的整体豪华酒店品牌将增多一些,高档酒店品牌阵营也将更加丰富一些。为什么收购失败,追究其原因则是当初收购估价的问题。


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