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绽放亚冬会

http://www.sina.com.cn  2006年10月22日 14:43  中国经营报

  本报记者 王永强北京报道 10月19日上午九点,圣火在中华世纪坛点燃,100天后的2007年1月28日,第六届亚洲冬季运动会(下称“亚冬会”)将在长春展示冰雪奇葩的魅力。

  “目前组委会规定的市场开发任务已经全部完成了,通过努力,成功弥补了赛会承办经费的缺口;下一步就是如何锦上添花的问题了。”长春市体育局副局长张政明告诉记者。

  赛会推广

  作为亚冬会组委会市场开发部副部长,主持亚冬会常务市场开发工作的张政明,忙得不可开交。“6个合作伙伴的顶级商务开发已经谈好了4个,赞助商和特许供应商也有四五十个。但像亚冬会这样的洲际盛会,越临近比赛,我们就越忙。”

  2002年10月,长春击败贝鲁特,成功获得了亚冬会的举办权。但这其实只是新挑战的开始。

  “我们将市场开发分为三个层级:最高一级是合作伙伴,需要1000万元以上的冠名投入;第二级是赞助商,需要500万~1000万元的赞助费;第三级则是特许供应商,一般是300万~500万元。如果有特别合适的企业以现金投入,100万元也有可能成为供应商。”张政明称,在长春市的6个冰上项目冠名中,长春一汽、美津浓、联通和网通,都已成为亚冬会的合作伙伴。

  年初都灵冬奥会后,冬季冰雪项目在我国得到进一步的普及和推广。组委会意识到传播对亚冬会商业价值开发的重要作用,跟央视签订了互利互惠的电视转播合作协议,进行赛事的推介推广。

  企业机会

  一动体育总裁张庆认为,亚冬会的合作企业可以分为三类:与冬季用品相关联的公司,譬如羽绒服、冰雪项目体育器材企业;再广泛一些,能与冬季项目特点相吻合的企业,例如冬季运动项目自然条件相对恶劣,因而更加强调挑战,凡是公司形象和品牌定位更加符合挑战理念的企业,皆可优先选择亚冬会这样的推广舞台;而从更广泛的范围来看,那些没机会参加北京奥运会市场开发的企业,亚冬会也不失为值得考虑的选择之一。

  相比在中国品牌已经很强势的阿迪达斯、耐克,美津浓作为一个相对陌生的品牌,选择不与它们正面交锋。 美津浓把推广计划放到了不太为阿迪达斯、耐克等强大竞争对手注意的亚冬会。毕竟,相比于耗资动辄三五亿欧元的夏季奥运会,影响力和收视率正不断提高的亚冬会顶级赞助合同才1000多万元,性价比也相当不错。

  而代表我国夺得第一枚雪上项目奥运金牌的韩晓鹏,在经历了众多媒体和广告商的电话轰炸后,则明确宣称精力有限,希望有个经纪人,来帮他推广冰雪运动,扩大项目影响,给冬季管理中心和个人带来收益。

  在现有情形下,冰雪项目代言和推广费用也相对较低,恐怕正是不少盯着冬季项目做营销的企业的真实意图所在。

  以年初都灵冬奥会为例。押宝成功的VISA公司仅以2000万元不到的低价,就成功获得了“VISA之队”的整体冠名权,中国国家短道速滑队的杨扬、王 和李佳军,中国国家花样滑冰队的申雪/赵宏博、张丹/张昊和庞清/佟健这三对双人滑选手以及中国国家自由式滑雪队的李妮娜等10名运动员成为“VISA之队”成员。而上述10名运动员在都灵冬奥会上获得的2金4银5铜共11枚奖牌中,关注度和曝光度足以让VISA喜不胜收。

  社会化?产业化?

  “冰雪项目的推广依靠场馆建设和项目普及两方面因素。场地是基础,而如果老百姓不了解这个项目,自然谈不上喜欢,不会去碰,所以,冰雪项目的推广和普及需要媒体等各方的努力。”

  张政明认为,加拿大的冰球联赛之所以商业价值高,根本原因在于关注的人多;冰雪项目只有先社会化,才能更产业化。“要想做好项目普及工作,必须建立一套成熟的赛事推广机制。赛事举办得多了,社会关注程度提高了,明星运动员的商业价值也就体现出来了。”

  张庆不太赞成先社会化后产业化的发展思路。在他看来,这样的推广和发展模式,投入大,进程也相对缓慢。“我们国家的田径项目,朱建华、郑凤兰之后,再次引起公众关注的是王军霞们的崛起,而刘翔在110米栏上的突出表现,真正赢得了广告商和公众的高度认可。所以,推明星,推观赏性强的运动项目,在包装明星的基础上,通过运动员赛场之外的魅力,把冬季运动的美和特点展现出来,可操作性更强。”

  考虑到去年北京的各大滑雪场,因低端同质竞争纷纷遭遇经营瓶颈,如何结合自身特色,举办一系列能够吸引公众参加、激发公众热情的冰雪项目比赛,值得每个经营管理者思考。“好像已经有朋友在策划组织了,几家滑雪场联合起来做一些赛事,肯定更容易唤起公众的关注度。”张庆说。

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