财经纵横新浪首页 > 财经纵横 > 国内财经 > 正文
 

群英会:客户价值找寻与产品细分


http://finance.sina.com.cn 2006年10月22日 14:42 中国经营报

  找到自己的客户群最根本的目的在于发现客户价值。而所谓的客户价值就是关键购买要素罗列,通俗地讲就是客户为什么购买你的产品的原因罗列。当然这些原因必须有一定次序,并且在一类客户群众中体现趋同性。这个过程是一个极为复杂的过程。首先如果客户群体细分的不对,你就是费尽了周折,也找不到这些客户群体共同的购买要素。其次,即便是细分正确,要想确定这些要素也是非常困难的。

  不同客户群形成不同客户价值

  之所以细分,目的就是为了确定客户价值,不同的群体代表了不同的客户价值,这些客户价值有时候是由众多的购买要素构成的,它们的组合构成了特定的客户价值,而不同的客户价值又会衍生出不同的产品及服务。

  一家

冰箱企业有两个驰名品牌,一个面对的客户群体是:中高收入,年龄在20岁~30岁之间,受教育程度较高,企业管理人员或科技知识分子。这个群体在够买冰箱时关心的要素为:第一,技术应当先进;第二,要有良好的服务;第三,使用要方便快捷;第四,要体现富裕、档次、现代感。这些购买要素代表了这类群体特殊的客户价值,因此冰箱的特点应当按照他们的客户价值进行打造。比如第四点,在基本技术相同的情况下,外观的设计及流行款式的应用,将对该类客户起到决定性的作用。章教授家新买了一台冰箱,此事恰有朋友串门,发现教授家的冰箱,不断称赞:“章教授,你们家的冰箱真漂亮,大概需要5000多元吧?”这时章教授的虚荣心得到了极大的满足,这就是客户价值。

  另外一个品牌面对的客户群体是这样的:中等收入家庭、各个年龄、农民、工人、个体户。他们的购买要素是这样的:第一,朴实、可信、可靠;第二,家庭化、实用实在;第三,质量,平民百姓化。就卖冷饮的个体户来讲,他们对于冰箱的要求肯定与教授有着巨大的区别。他们的冰箱、冰柜更加强调实用性,需要能够经受长期的碰撞、搬挪等恶劣条件。对于外观是次要考虑的问题,他们的冰箱更多的是经营工具,对于是否有人赞赏他们的眼光并不重要。因此企业在生产产品的时候,需要更多地按照这样的客户价值进行产品的打造。

  独特客户价值形成独特细分产品

  不同的客户群面对不同的客户价值,并呈现为不同的关键购买要素,这期间其中的任何一个购买要素只要足够的重要,就可以独立出来形成细分的产品,从而形成产品线延伸的依据。

  宝洁公司玉兰油不同的关键要素,将形成不同的产品。滋润的叫滋润霜;

美白皮肤的叫美白霜;额外滋润的叫水晶凝露;冬季营养
护肤
的叫营养霜;夏季防晒的叫防紫外线营养霜。海尔的洗衣机同样体现了不同的关键要素所形成的产品延伸。

  康师傅方便面关键购买要素的价值延伸体现在面饼更大叫“面霸120”,这个产品非常适合男士的饭量,解决了以往产品要么两盒太多,要么一盒太少的问题,客户价值极为明显;蔬菜更多叫“料珍多”,这款产品的推出解决了对蔬菜有特殊偏好的客户群体,同时也迎合了消费者注重营养配餐的需要。从上面可以明显地看出,不同的购买要素,只要它达到一定的程度,并可以有别于其他的要素而独立存在的时候,它就可以成为产品细分的依据而开发出不同的产品。


发表评论 _COUNT_条

爱问(iAsk.com)


评论】【谈股论金】【收藏此页】【股票时时看】【 】【多种方式看新闻】【打印】【关闭


新浪网财经纵横网友意见留言板 电话:010-82628888-5174   欢迎批评指正

新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

Copyright © 1996-2006 SINA Corporation, All Rights Reserved

新浪公司 版权所有