为创意买单是买风险和惊喜

　　《中国经营报》：亚太广告界普遍参与的中国商务广告协会综合代理专业委员会(中国4A)前不久正式启动了“2006中国4A创意金印奖”，旨在树立中国广告创意的最高标准，褒奖出色的广告创意。但广告主似乎更在意有效性，甚至我们看到一些广告主也许更愿意选择模仿而非创新，因为广告效果或多或少已被证明。那么作为广告主能从金印奖中看到什么？又如何评价广告主的这种心态？

　　宋秩铭：中国4A创意金印奖是由专业人士来进行评选的奖项。广告主可以从中看到：这个创意人员或者广告公司在创意上是具有突破精神的。

　　广告主最在乎的就是广告的有效性，而这就是广告公司进行创意的前提。但如果把广告创意和有效性混在一个奖项里，就会使评价不纯粹，所以中国4A创意金印奖弘扬创意，有效性有另外的奖项来进行评价。

　　的确，从很多广告主的角度看，模仿的广告会更保险，创意创新就意味着风险。如何让广告主认为你的创意是有效的？这是广告工作的一个难题和常态。但创意创新同时也意味着惊喜，就是有可能获得更好的广告效果。

　　中国企业还没到走出去做品牌的时候

　　《中国经营报》：你说过“通常客户需求不一定是真正的需求”，那在你看来面对海外市场尤其是欧美市场，中国企业的品牌建设当务之急的需求是什么？

　　宋秩铭：当务之急的需求就是在国内把品牌做好。中国很多大企业的品牌都还不成熟，目前在中国之所以有品牌，是因为我们是在规模经济之下，它们的成功是在量上、在销售的意义上的，因此它们有能力在资金的运营和产品的投入上拥有规模，但是在品牌的意义上，实际上是不具有意义的。

　　品牌的意义在于：你和消费者的关系是很清楚的，而且你有一个系统的方法去不断强化这种关系。有哪个中国品牌能像耐克、可口可乐的品牌概念那么清楚？在国内，比较清楚的是海尔——“服务”概念。但现在，海尔和消费者的关系还停留在早期阶段。企业只有在国内拥有经营品牌的能力，把和消费者的关系弄清楚，才能把品牌带到国外。

　　《中国经营报》：面对不同地域的消费者，品牌和消费者的关系也不一定一样吧?所以在国内先做好品牌到底是不是必须的条件？

　　宋秩铭：与不同地域消费者的关系的确不同。但一个品牌在构思的时候，它的创意思路和基本的概念要清楚，然后才能根据不同地域的情况进行修改。Dove(多芬)经历了四五十年，在各个国家的品牌概念仍然是非常清楚的。

　　《中国经营报》：你所说的“在中国做好再做品牌输出”似乎是种理想状态。对于很多中国企业，“走出去”可能不是从品牌角度，而是投资、市场等角度考虑，它们必须面对海外消费者，应该怎么办？

　　宋秩铭：并不是说它们不能走出去，只是说对于它们而言，现在到海外市场做品牌，还不是最好的时机。

　　《中国经营报》：我们看到联想也好，TCL也好，都在努力寻找和消费者沟通的机会，比如世界杯期间启用罗纳尔迪尼奥。可是正如联想后来觉得的那样，远没有那么简单。你能否给困惑的中国企业一点建议？

　　宋秩铭：我觉得中国企业目前都还不到需要在国外市场建设品牌的时候。因为做这件事首先要在国内取得经验。我写过一篇文章叫做《建设品牌的十大步骤》。中国品牌大多面对的问题是：没有清晰的组织架构、缺少统一的作业语言和品牌的持续性。

　　新媒体的机会和挑战

　　《中国经营报》：很多跨国传播集团在中国并购动作越来越多，本土公司越来越被挤到做产业链下游的操作层面业务，你如何看待中国传播界的发展？

　　宋秩铭：其实这是一个阶段。的确，我们看到一些跨国传播集团在作业上、资金上等等方面相对而言比较强势。但是广告行业最重要的是人才，人才是会流动的，所以未来你可能会看到国内与国际广告公司的水平会越来越一致。省广、上广等本土广告公司也是越来越优秀，到最后就没有什么国内国外之分了。这场并购震荡大概两三年内会告一段落。

　　《中国经营报》：2005年美国广告协会的一项调查显示，对广告主的商业挑战之一，就是广告公司的并购，你如何看待这个挑战？

　　宋秩铭：并构其实对于广告主并没有什么影响。而且目前并购已经进行得差不多了，行业格局也都趋于稳定。对广告公司来讲，其实这个阶段都已经过去，在未来最主要的挑战是面对新媒体的变化，这会颠覆整个行业的本质。传统的媒介到底会占多少份额？对行销上的影响究竟有多大？现在还不算很清楚。

　　除了互联网，移动电话在传播上的运作也还没有那么明确，在传播媒介中会占多少份量也不是很清楚。

　　《中国经营报》：多长时间能够看得清楚？

　　宋秩铭：未来三到五年会看清楚这种新形势。这对于新的广告公司或者国内广告公司来说意味着机会。这种机会尤其表现在中国，因为传统广告在美国发展了一百多年，中国短短二十年就想赶过不大现实，但对于新媒体就不一样。

　　奥美的胃口

　　《中国经营报》：奥美刚刚收购了黑弧广告，一段时间以来我们不断听到并购的消息，能否透露一下奥美在中国市场的并购偏好？

　　宋秩铭：我们的并购会朝着四个方向：二三线城市(因为我们要配合客户的发展需求)；面对特殊行业客户的广告公司(比如面对房地产客户的广告公司)；在公关上的特殊专业(通过这种方式可以加快我们的成长速度)；新媒体(以此来更好地进行资源整合)。

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