苏宁的另类生存

　　编者按 在中国，国美们从家电供货商那里收取的各种费用占到收入的1/3强，赚供货商的钱成为他们既有盈利模式的一部分，但整个产业链条危机四伏。以细节淘金著称的美国百思买Best Buy收购了南京五星电器后输出的一个理念就是不收进场费，百思买掌控下的五星电器要换种商业模式生存？同样地，进货价据说比国美高出10个百分点的苏宁不得不转变商业模式，他们学习的样本之一就是百思买。五星电器还在等待着百思买针对中国市场的研究，苏宁却已经行动了。苏宁、五星，百思买的中国化生存有没有出路？这一切考验着他们的管理水平，和对国外经验的翻译水平……

　　一直张扬的国美收购了永乐，进而令相当多厂家划拨的资源支持激增，甚至进货价格都要低出苏宁十个百分点。不难想象，如此局面将会令后者怎样大为光火。

　　于是，一场门店3C+模式的升级在苏宁迅速展开。首次从产品线调整为核心转向到以消费者需求为核心的苏宁，高调启动了回归商业最终本质的路途。美国百思买、日本山田、小岛等著名家电连锁企业善于从细节淘金的营销思路，是苏宁的样板。

　　商业模式不得不变

　　分析国美、苏宁等家电卖场年报中的利润构成会发现，主营业务利润增长被其他业务利润增长远远抛下。这也正是其盈利模式——通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠策略，不断提高渠道终端的市场影响力及销售规模，进而提高产品的绝对销量与采购量，并以此要挟供应商降低供货价、加大返利力度和交纳更多通道费。

　　处于

　　尽管每个家电连锁商，意识到了“家电零售行业该向何处去”的问题，却并未有谁真的采取过任何大规模实质性变革。直到2006年7月的一天，国美收购永乐，进一步拉大了“美苏”差距，而单边霸权的增强，使得国美对供应商的控制力也随之得到加强。据某厂家负责人向记者透露：“并购后，相当部分厂家对国美的供应价格要比苏宁低出10%，资源支持力度也较后者进一步加大。”

　　“不变不行了！”苏宁内部一高层私下向记者如是慨叹。“近两年间，苏宁先后派出的上百人次考察团，美国百思买、日本山田、小岛……美、欧、日、韩等发达国家对当地现代家电连锁进行研究所积累的数百份考察报告、两万多张照片及专家分析，成为苏宁创新经营模式的重要理论依据。”孙为民表示。

　　亲切可信赖的导购行不行

　　Best Buy公司通过消费者调查得知，亲切可信赖的导购员是顾客购买家电产品最关注的三个要素之一。在苏宁，新模式的第一步选择从卖场销售人员开始，创建全自营的销售团队，被称为“销售顾问”。“以前顾客常常在卖场内遭遇众厂家促销员‘围攻’、及只能听取某一品牌片面信息的局面将不复存在。”孙为民表示。

　　“他们将根据顾客对产品的期望价位、性能、外观、品牌偏好度等需求，给出合适的建议，并提供各种商品的详细资料以便顾客选择。因为在卖场内，销售人员的专业与否往往是促成顾客在最后一秒钟下决心购买的重要力量。”据苏宁内部人士透露，为了防止这些自营促销人员以不同品牌产品的提成高低不同为导向，他们实行底薪较高、以销售总额为奖励标准的薪酬制度。苏宁把这称为高薪养廉，但实际上，有些转变成顾问的销售员抱怨过收入的减少。

　　记者看到南京的试点店中，导购也像百思买一样，不会主动迎上前来，而是等待顾客的询问。但在美国，多数消费者已经习惯先上网再去店里购买。而如何让受过伤害的消费者信任导购，这个沟通题目，苏宁还没有解决好。

　　卖配件的利润

　　在苏宁的设计中，洗衣机旁会摆放防缠绕洗衣球、洗衣袋、晾衣架；电冰箱旁的除臭活性炭；通讯产品旁的手机配件、挂饰，及DC、DV、MP3等电子产品旁的电池、充电设备、存储介质、摄像包、专业级三角架等等。这被苏宁解释为：为了方便连带性消费目标性很强的消费者能够一站式购物，但在百思买的利润构成中，诸如配件的销售正是细节掘金的一部分。

　　“对与电器配套的关联性如配件产品，及手机、数码、耗材、小家电等摒弃了传统的柜台销售模式，按照产品的功能分区集中摆放，如彩屏手机专区等等。”孙为民解释称，这类产品的品牌、规格、型号庞杂，产品生命周期短、功能变化快、品牌敏感度低，这样可以多排放样品。按品类出样的模式还有助于简化消费者对同类产品的对比过程，节约时间，“对购买意向原本并不明确的用户，有着有效增加其购买欲望的作用。”拥有北师大心理学硕士背景的孙为民，对消费者心理把握的火候十分纯熟。

　　并且，由于盲目开店、降价促销的手段，已不能引起消费者的强烈共鸣，苏宁正计划着要尝试以会员卡为媒介，自动收集顾客个人资料及购物信息，进而实施个性化服务的营销策略。

　　让卖场适合约会

　　孙为民表示，与国内所有家电连锁卖场一样，苏宁此前也一直仅停留于提供场地、引进产品进行销售的简单商业思维，但灯光亮度、货架高度、导引系统和软梯配套设施，实际上都会和消费者的购买行为相关。

　　以灯光为例，“测试发现，随着灯光亮度的不同，消费者的购物心情也有着明显差异。”我国家电连锁卖场的照明度普遍在300~500流明，至多达到500~700流明，现在苏宁的3C+店面照明标准已被定在了1200~1500流明，并同时取消了一些不必要的地面光源、侧光源等辅助照明设备，而完全使用自上而下的主照明，以从心理暗示层面提高顾客购物的安全、愉悦感。

　　按照人体行为学计算，对于平均身高在160~175厘米左右的东亚人，最适合他的浏览高度在120~140厘米，于是这也便成了苏宁所有卖场内的货架标准高度。

　　正如孙为民所说：“在日本，大型家电卖场其实就是很多情侣约会的场所。因为那里更多扮演的是一个敞开式的公园，而非一个单纯的销售场所。”于是，增强软体配套设施的完备性，令苏宁具备更多购物主题公园的属性，也便作为一项重要工程予以了实施。休息区与饮水系统几乎随处可见；免费电子储物柜购物篮、数码冲印、雨伞租赁、幼儿看护、手机加油充电站等配套服务设施也被合理设置……

　　“十一”当天，苏宁新开张的十大3C+门店首日店均销售超过3000万元，一致打破了当地连锁开业的销售纪录，并拉动了当地城市各大苏宁连锁店的全面热销，据了解，和一般店面往往需要1年左右培育期不同，体量超过6个亿的3C+旗舰店能辐射30公里以上。

　　“如果把过去家电连锁的战争类比为冷兵器时代的贴身肉搏、火药时代的狂轰滥炸的话，那么从现在起，将进入到以导弹‘精确制导’的下一阶段。”孙为民对苏宁的这种生存之道信心十足。