Best Buy的“非常之道”

　　你是否遇到过这种情形，当你想更新换代你的家电产品，却对所谓的背投、平板、纯平、数字电视的具体差异搞得一头雾水。即使你笃定要购买一款数字电视，却被家电卖场内来自各不同品牌厂商的销售代表忽悠得更加糊涂，到底哪一个才是自己真正想要的？

　　但这种情况在Best Buy就很难发生，在北美市场消费的顾客，他们可以在走进卖场前就到Best Buy网站查询，寻求建议。“事实上，一半以上客户已将这种做法形成了习惯。”一个美国本土的零售业博客这样描述说。

　　细节淘金

　　打开Best Buy的网站，你很容易就能找到各种产品的购买指导。在家电、计算机、数码等板块下都有独立的研究中心，为消费者提供系统化的方案建议。要是买了新房，或者需要重新

装修房子，你可以走进Best Buy的概念店，很容易地找到Geek Squad的服务咨询专家，帮你拟定家庭娱乐中心布线、安装和应用方案。只须花150美元标准咨询费，专家就会去顾客家里登门拜访，现场制定方案。当你最终决定在Best Buy采购，咨询费将冲账免除。

　　这是Best Buy的商业模式，也是其为加强和开拓家庭服务安装业务推出的新举措，并为此专门收购了计算机维修安装公司Geek Squad。这些新颖服务将为Best Buy创造20%的增长，确保Best Buy一贯的20%以上的投资回报率。

　　此外，Best Buy通过调查得知，顾客购买家电产品最关注的三个要素是：亲切可信赖的导购员，快速购物，售后服务等。“因此，Best Buy的导购员区别于中国厂商派到卖场的销售代表，他们不进行推销活动，只进行服务活动，在顾客需要时出现。同时建立顾客信息系统提供充分的商品信息，回答顾客询问。这样做可以大大减少导购人员，同时提高了服务的标准化程度。”一直专注研究Best Buy模式的

清华大学经管学院中国零售研究中心的李飞副教授告诉记者。

　　他还分析：“由于家电产品的质量趋于稳定，但是技术性增加，产品更新换代的速度加快，顾客选择和使用商品时需要更多的指导和帮助，对经营者的信任变得非常重要。”这样，家电经营者不仅需要在售后维修服务上下工夫，而且还必须在售前和售后提供大量的服务，服务对于家电经营者来说已经变得尤为重要而关键。

　　“在这方面，中国的市场环境与之并没有太大的差别，尤其是当中国消费者逐渐成熟，越来越清楚并理性地对待各种促销行为，随着他们对网络化的适应，他们对客观的服务会表现出更大的渴求。”李飞告诉记者。

　　与“微利经济”相适应的企业运营

　　与中国大部分家电连锁厂商大幅压低供应商价格以赚取更大利润空间不同的是，Best Buy将更多的注意力放在了如何建立起一套适应“微利经济”模式的运营系统。

　　正如Best Buy的CEO安德森所说：“作为新的业态，它从一开始就做到了与微利时代相适应”。由于有网络向顾客提供附加服务，在卖场里，只在顾客需要时才出现的导购员已大大减少，这同样节省了公司的运营成本。

　　但是，这种模式并不能完全照搬到中国企业，Best Buy集团副总裁兼亚太总部总裁吕维民就告诉记者：“我们相信北美之外，中国是最大的机会。但我们绝不能照搬北美模式，我们能做的就是在中国寻找已经存在的各种零售形式，然后选定最适合中国消费者的那一种。”

　　国内家电市场一年的规模在5000亿元左右，国美、苏宁两家市场份额加起来不到10%，“这使得国内的家电连锁产业们还不具备绝对的资金实力，尤其在管理水平上的差距，使其一时还很难建立起适应微利的稳定的运营模式，所以，如果一味照搬，甚至有可能使企业的积累付之一炬。”李飞说。