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外资参股白酒第一案即将出炉

http://www.sina.com.cn 2006年10月22日 13:42 中国经营报

  面对连日来的市场传闻,水井坊(600779)终于打破了沉寂。

  10月18日,水井坊发布公告称,公司大股东四川全兴集团和公司管理层为拓展国际市场销售,已与多家国际著名酒类企业(包括英国帝亚吉欧公司在内)就水井坊外销等合作事宜进行商务接触。到目前为止,尚未达成任何商务计划或合作协议,也未涉及上市公司并购事宜。

  树欲静而风不止。据四川全兴一位人士透露,目前,全兴集团已与帝亚吉欧签署了框架协议,最终的商谈结果大约在10月底完成,届时将包括正式合同的签订等一系列内容。

  这将是国内高端白酒品牌与外资合作的首次尝试。

  “联姻”之路

  在水井坊对外公告的当天,世界最大的酒业集团帝亚吉欧仍然保持谨慎。

  “我不会对某个市场传闻做出任何评论。”帝亚吉欧中国区外事总监陆海清同时表示,“帝亚吉欧对中国业务一直保持兴趣,并曾经同多个中国业务伙伴进行过商谈。”

  据四川全兴的上述人士透露,帝亚吉欧去年就开始了其作为战略投资者,进入中国白酒企业的计划,并先后与五粮液和茅台都进行过接触,最终因为股权转让方面的一些原因而没有谈成。

  “今年5月份,帝亚吉欧开始和全兴集团接洽沟通,但是双方就股份转让的问题仍难以达成共识。直到‘十一’假期结束,帝亚吉欧的态度发生转变,作出了一定让步,双方的合作才有了突破性进展。但是,目前在股权转让比例以及品牌评估上的分歧,一时间很难让双方满意,因此具体合同才迟迟没有签订。”这位人士说。

  据记者了解,在此之前,帝亚吉欧的竞争对手、世界第二大酒业集团保罗利加也曾经与四川全兴商谈过合作,最终也是因为股权转让等原因,没有达成共识。

  10月9日,全兴股份

股票简称变更为“水井坊”,也预示着双方的谈判即将进入“收官”阶段。

  外资进入中国白酒行业已有先例。原四川食品工业协会会长张胜明介绍,河北邯郸的一个非知名品牌,早在几年前和韩国某企业进行了合资,现在全部资本都是韩国资金介入。根据国家相关政策规定,我国名酒企业属于限制外资进入领域,全兴很早就被认定为中国名酒,所以不得不更名为“水井坊”。虽然“水井坊”品牌知名度和美誉度较高,但现在还没有被认定为国家名酒,因此与外资的合作不存在政策障碍。

  “联姻”之由

  四川全兴与帝亚吉欧之所以能合作成功,主要原因则是双方在销售渠道上的各取所需。

  全兴的一位人士表示,全兴集团希望通过帝亚吉欧在海外华人区的销售渠道,进入这些销售烈酒的免税店,进一步拓展“水井坊”在海外市场的销售。同时,公司在MBO过程中耗费了大量资金,今年又重新推出了新品牌“天号陈”,主打200元左右的低端市场。要打造这个品牌还要花费很多资金,因此对资金的渴求是迫切的。

  北京的一位酒类营销顾问表示,目前洋酒在沿海一带城市销量增幅巨大,借助中国名酒的销售渠道来推广自身品牌,是他们一直寻求的方向。

  “目前,白酒行业虽然整体形势低迷,但是高端市场却在增加,有足够的利润空间吸引海外资本。”白酒行业策划人袁野认为。

  据了解,白酒产业全国市场出现萎缩主要原因在于:首先是葡萄酒、啤酒的市场份额增加,侵吞了部分市场;行业内部,从2005年以后,管理成本、市场推广成本以及渠道开辟成本暴涨。2001年与2005年相比,这些费用增加了40%。另外,从2001年开始,白酒企业的OEM商增加很快,根据业内人士透露,平均每个白酒传统品牌(类似于五粮液、茅台、剑南春等),贴牌商已经超过其自有品牌200%以上。

  尽管竞争激烈,但是高端白酒市场仍然处在增长趋势,因其资本方实力强大,经过高额资金的品牌推广轰炸,打造成了高端

奢侈品的概念。

  外资选择这个时候切入,白酒行业资深专家朱玉增分析,中国市场对于他们来说诱惑很大。去年根据官方统计,洋酒在中国销售额达20亿元,加上从非正规渠道进入的,估计达到30亿元。而且洋酒普遍价格偏高,所以和中国的奢侈品白酒品牌的市场定位一致,借助这些高端品牌的渠道来拉动自己品牌的销售。同时,由于洋酒的利润空间大,而且占领了国内绝大多数夜场,但是从国外输入产品数量有限,很难满足市场需求。

  “联姻”之后

  这几年,成都和重庆两地的洋酒消费量激增,是众多洋酒品牌在西部地区的“主战场”。

  “外资进入白酒领域短期内不会对行业造成很大的影响。”茅台百年盛世市场总监、行业知名营销专家周亮认为。

  对于中国白酒行业来说,两极分化可能会加剧。朱玉增认为,一般酒类企业和贴牌商市场运作方式主要有两种:一种是大手笔广告推广模式,例如金六福旗下品牌在广州市场的运作,前期投入了2000万元,然后通过知名度来吸引经销商主动找上门来进行合作;另外一种是主打终端模式,即买断餐饮终端来占领市场。这两种方式都需要投入大量的市场运作资金,对于资金不充足的品牌,就会逐渐失去自己的“领地”,而资本雄厚的企业就更加强势,这就注定了白酒在未来两极分化更加严重。


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