1.2万小城镇 消费胃口并不小

　　编者按： 虽然没有几个跨国消费品公司的主管，能在地图上精准地指出仅拥有10万人口的华东小镇高淳的位置，但像这样的小城镇的消费者却拥有数亿元消费能力。若企业认为这些地方太穷、位置太偏而不屑一顾，那么极有可能错过未来十年的一个大好增长机会。本期，我们的记者深入采访了借小城镇市场迅速起家的商人、小城镇的独特消费群体“太太团”、专门研究小城镇市场的大学教授，并结合麦肯锡调查报告，层层剥掉小城镇贫穷的外衣，将一个拥有4300万个家庭的主流消费群体和3500万个家庭的潜在富裕群体的巨大消费市场，以及进军这一市场的困难，展现给我们的读者。

　　9月19日上午，北京大望路上的一间咖啡馆里，明媚的阳光穿过玻璃窗打在脸上，清爽的空气中洋溢着秋天的味道。

　　李刚惬意地靠在沙发上，向记者讲述他的“发迹史”——刚刚干了50多天的二手汽车买卖。在此之前，李刚一直在他的家乡、豫西南的一个小县城里经营

摩托车，干了几年，生意一直不咸不淡。今年7月的一天，李刚偶然得到几则购买

二手车的信息，于是抱着试试看的态度入了行，“没想到，乡里头的有钱人还真不少，才一个多月时间，我竟然接了30多单生意。前几天又有人‘团购’了5辆，所以我来北京考察一下二手车市场。”他踌躇满志地说。

　　李刚突然“发迹”，缘于他幸运地发现了一个“隐藏的市场”。有关研究表明，规模较小、遍布我国的约1.2万座小城镇构成了一个“隐藏的市场”，这里生活着数亿极具潜力的消费者。

　　4亿看似“贫穷”的消费者

　　一家跨国连锁超市的市场营销人员告诉记者，在他的印象中，这些小城镇太穷，根本买不起东西，不值一提。然而，一项研究结果却表明，小城镇同时存在着两个相对富裕的消费群体，他们的收入接近中国一线城市的平均水平(约4300元)，并且希望未来能够买到的产品比最近买到的更大、更好。

　　隐藏的巨大消费力

　　近日，江苏云亭的居民杨军(化名)准备把家里的电视机换成“背投”，但在选择国产还是进口的问题上与妻子争执不下。起因并非因为价格，而是杨军执意要支持国货，但已经习惯去上海购物的妻子则不愿妥协。

　　像杨军夫妇这样的消费群体，被经济学者定义为“潜在富裕群体”或叫“积极消费群”，即平均收入为3800元人民币，不仅能买家庭必需品，还可以享受一些小型奢侈品。我国城镇中的“潜在富裕群体”和平均月收入为1400元的“主流消费群体”构成了一个富有吸引力的消费群体。

　　尽管没有几家跨国公司的主管能够叫出云亭镇的名字，但像这样的小城镇却拥有惊人的消费能力。据统计，云亭镇去年全社会消费零售总额高达2.88 亿元。

　　研究表明，这些小城镇还拥有巨大却尚不广为人知的消费购买潜力。这些城镇的家庭总收入已经比一等和二等城市的总和高出约50%。预计未来20年中，小城镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加7600万户，增速为7%；而城市中这类家庭的平均年增长率只有5%一般为每年6600万户。

　　跨国公司“雷达”的盲区

　　但遗憾的是，这个“隐藏的市场”却往往被忽略。全球消费品公司最初以中国3大都市——北京、上海和广州为开拓重点，这其实不足为奇。3大都市圈总人口达2.9亿，构成中国最富裕、最成熟的消费市场，这一市场在中国人可支配收入总额中所占的比例不低于13%。近年来，跨国公司的经营确实已在中国突破作为“桥头堡”的3大都市圈，逐步涉足二三线城市，以扩大收入，巩固在中国的经营成果。但相对来说，并没有几家跨国企业能够注意到像云亭镇一样分布于中国版图上的约1.2万个小城镇。

　　无论是城镇还是小城市，它们与很多跨国消费品公司的辐射范围其实仅一步之遥。但就是这看似小小的一步，却正好使这些市场脱离了多数跨国消费品公司的销售网“雷达”。据统计，这些地区的居民总数约为4亿，约占我国总人口的1／3，平均家庭月收入为2200元。这种收入水平并不比三等城市2500元的月平均家庭收入低很多，如保定和绵阳；与成都或厦门等二等城市2900元的平均水平也相差不多。

　　但是，先入为主的偏见迟滞了这些企业攻城略地的步伐。一家跨国连锁超市的市场营销人员告诉记者，在他的印象中，这些小城镇太穷，根本买不起东西，不值一提。然而，一项研究结果却表明，虽然小城镇的部分居民(约2000万个家庭)的收入确实比较低，但同时存在着两个相对富裕的消费群体：一个是拥有4300万个家庭的主流消费群体；另一个则是拥有3500万个家庭的潜在富裕群体。其中，潜在富裕群体更具消费活力，他们的收入接近中国一线城市的平均水平(约4300元)，并且希望未来能够买到的产品比最近买到的更大、更好。

　　在苏南等潜在富裕群体较为壮大的地区，这种消费活力更加旺盛。据了解，江阴市(县级市)农工商大卖场在乡镇开设了9个标准超市，平均每个标准超市日营业额近2万元。今年1至7月份，该市实现社会消费品零售总额112.58亿元，其中农村实现零售额45.38亿元。

　　颠覆“贫穷”偏见

　　像是要彻底颠覆“小城镇太穷”的偏见一样，麦肯锡公司去年底发布的一项调查报告指出，大城市的消费市场已经接近饱和，消费热潮正从大城市转向小型城镇及农村。

　　该项调查显示，农村和中小型城市受访者表现出更大的消费需求，这种现象在家电产品市场中表现得尤其明显。农村地区20%的受访者表示将在明年购买一部移动电话，而该数字在一级城市和次级市场(武汉和厦门)仅有10%和15%。同样，小型城镇有12%的受访者表示在明年将购买洗衣机，相比之下在一级城市只有5%。

　　麦肯锡公司董事林静聪认为，中国目前正在产生世界历史上速度最快、规模最大的新消费阶层。该项调查凸显了中国新兴城市地区的强劲需求，这个新的竞争舞台对于跨国公司和本地公司都非常重要。

　　在广东嘉应学院县域经济研究所所长闫恩虎看来，这其实并不令人惊讶，他曾经提出“县域经济是中国巨大的市场后备”的观点。据他调查，在县域范围内的数万个小城镇和集镇，集中了全国一半以上的购买力，占全国零售商品总额的1／2以上。如果加上农民从城市购买的部分，则达70%以上，集中了全国货币流通量的60%。

　　“太太团”升级的消费品位

　　“太太团”的出现其实是小城镇消费升级的一个缩影，而这种消费升级意味着“金矿”品位升华。

　　消费心理与大城市趋同

　　“太太团”是最近在重庆市出现的一个独特的消费群体，以30至40岁左右的女性为主，这些女性平时生活在离城市很远的郊区城镇，如涪陵、万州等地，周末则驱车赶到繁华商圈购物。据悉，区县“太太团”许多都是做生意的商人，几乎都称区县商场买不到“好东西”才不得不进城消费。

　　重庆市几大高档百货商场的统计数据显示，区县“太太团”人数在短短半年里，增长了近一倍。目前，太平洋百货VIP中的区县客户接近1万人，而在半年前，这一数字还不到5000人。美美、远东VIP客户中来自区县的总人数虽不及太平洋，但半年间的增长幅度也达到45%。这部分VIP客户每次人均消费3000至4000元，动辄上万的“豪客”也屡见不鲜，而主城的消费者则只有七八百元。

　　“太太团”的出现其实是小城镇消费升级的一个缩影，而这种消费升级意味着“金矿”品位升华。中国社科院金融所货币理论与政策研究室副主任杨涛认为，是城市化改变了社会消费心理，影响了消费升级。他解释说，在现代社会中，随着城市化水平的不断提高，小城镇与乡村的消费心理开始不断向城市靠拢或趋同，最终达到城乡一体化。在此过程中，一是农村消费心理向城市的趋同，主动模仿城市消费；二是小城镇消费心理向大城市的趋同，因此在小城镇消费中有巨大的示范效用；三是大城市居民自身的消费心理转化，城市的全面扩张自然伴随着可消费品的不断增多，消费心理也逐渐认同国际化城市的标准。可以说，城市化从不同层面改变着社会消费心理，它与收入提高、消费环境改善等因素共同构成消费升级的必要条件。

　　除此之外，中国小城市和村镇居民与大城市居民还有更多明显的相通之处。一项针对各级城市消费者看电视习惯的调查显示，小城市和村镇居民中有58%经常观看电视国际新闻，这个数字与一线城市相当，比二线城市还高出10%。

　　从到超市和品牌服装专卖店消费的频率来看，中国小城市居民也不亚于大城市居民。由于城镇和小城市居民消费心理向城市的趋同，开始对现代方便服务设施感兴趣，但是小城市的大卖场尚未达到大城市的普及程度，而且当地商店也无法提供大城市丰富的商品种类，小城镇居民也开始通过电视购物节目进行品类购物和采购。一家电视直销公司的经理李先生介绍说，从一定程度上说，小城镇的购物方式相对匮乏，因此由销售员或当地代理的上门直销形式，在小城镇的效果比在其他城市地区好得多。

　　年轻人追求时尚与品位

　　研究表明，小城镇市场中，最富吸引力的客户群是潜在富裕群体，他们具有独特的消费需求和消费特征。与小城镇其他客户群相比，潜在富裕群体普遍较年轻：18至34岁比例占到55%，而农村贫穷群体这一比例只有47%。潜在富裕群体的教育程度也好得多，1／3至少接受过大专教育。深入分析发现，小城镇潜在富裕群体中有80%的人相对于追求刺激的生活方式而言，更看重生活的稳定性，而前者在一线城市的比例则高达94%。此外，潜在富裕群体较少听从长辈意见，将成功等同于家庭幸福的比例也稍低。同时，与城镇或大城市居民的总体水平相比，潜在富裕群体指望儿女养老的比例也低得多。显然，潜在富裕群体与一线城市消费者类似的特性会对跨国公司有所助益，因为跨国公司对一线城市的市场最为熟悉。

　　研究机构对品牌意识的对比调查显示，中国小城镇潜在富裕群体也比一线城市消费者略强：59%的受访者非常看重跟上时尚潮流，而一线城市只有50%。而且，对于品牌效应的认识，小城镇潜在富裕群体也与一线城市类似：城镇潜在富裕群体有83%认为名牌产品质量较高，66%认为名牌服饰穿起来更享受；而一线城市则分别只有81%和62%。

　　小城镇中的潜在富裕群体消费能力不容小觑：如空调拥有率高达67%，而且12%希望来年购置一台。这两个比例均远远高于中国其他城市的比例；手机拥有率和上网程度也高于除3大一线城市以外的其他地区；汽车拥有率也高于城市总体水平——这可能是由于城镇潜在富裕群体必须出远门的缘故。

　　(本报记者 张向永 实习生 卢勇刚 王晓楠)

　　链接 小城镇综合发展指数测评结果

　　全国小城镇综合发展指数测评结果显示：1000个综合发展水平较高的小城镇主要分布在北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、上海、浙江、江苏、

福建、江西、安徽、河南、山东、湖南、湖北、广东、广西、重庆、四川、云南和贵州等24个省(区、市)。其中在长江三角洲和珠江三角洲的江苏、浙江、上海和广东数量较多。超过20个的省市有：浙江268个、江苏266个、广东152个、上海102个、山东49个、福建40个、北京29个。

　　据国家统计局农村社会经济调查总队副总队长张淑英介绍，从1000个综合发展水平较高的小城镇的发展特征看，主要有以下几方面的表现：

　　一是综合实力强，发展水平高。1000个综合发展水平较高的小城镇具有较雄厚的经济实力，经济发展水平大大高于全国乡镇平均水平。据统计，2003年，这1000个综合发展水平较高的小城镇人口仅占全国小城镇人口的10%，但创造的财政收入占到了全国小城镇的50%左右，居民储蓄存款余额占45%财政总收入平均每个镇达1.55亿元，是全国小城镇平均水平的10倍多。

　　二是企业多、吸纳劳动力能力强。镇域经济发展的主要动力来源于二三产业的发展，尤其是企业数量和规模的扩大。1000个综合发展水平较高的小城镇大都有企业多、吸纳外来人口能力强的特征。据统计，1000个综合发展水平较高的小城镇2003年拥有乡镇企业个数达150万个，占全部企业数的15%；吸纳外来人口达2400多万人，外来人口占全镇总人口比例达30%。1000个综合发展水平较高的小城镇对人口和企业的集聚作用正在显现。

　　三是基础设施好、人民生活水平高。1000个综合发展水平较高的小城镇在致力于经济建设的同时，不放松基础建设，逐步形成了经济与环境的良性互动，培养出了较高的发展潜力。从交通条件看：这1000个小城镇公路密度达到了1.2公里／平方公里，是全部小城镇平均水平的1.9倍。从教育条件看：平均每个学校在校学生人数达到了712人，是全部镇平均数的2倍，表明这些小城镇教育规模和水平都比较高。从医疗卫生情况看：平均每万人拥有的医生数达到了20人、拥有的病床数21张，分别比全部镇平均数高出25%和30%，表明生活在这些小城镇的人们可以享受到更便利、更优越的医疗卫生服务。此外，镇区居民自来水普及率、有线电视入户率均在80%以上。