2006中国房地产品牌价值研究报告

　　序言

　　由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产TOP10研究组”，自2004年开展中国房地产品牌价值研究以来，已持续进行了三年，研究成果引起了社会各界的广泛关注，对品牌企业提升竞争能力、扩大市场份额、强化行业地位发挥了重要作用。

　　近年来特别是“国六条”及其配套政策出台以来，政府为稳定房价，加强了对房地产市场的调控力度。可以预见，今后几年土地、资金和客户等资源将逐步向有实力且有品牌价值的房地产企业聚集，品牌房地产企业的市场份额将进一步提高，因而加强品牌建设、提升品牌价值是在日益激烈的市场竞争中取胜的重要手段。

　　在此背景下，中国房地产TOP10研究组于2006年5月至9月，在总结过去两年对“中国房地产品牌价值”和“中国房地产百强企业”研究经验的基础上，参照国际规范，结合中国房地产行业和企业的发展现状，本着“公正、客观、准确和全面”的原则，进一步完善了中国房地产品牌价值研究。

　　1 研究方法及评价指标体系

　　在研究方法上，TOP10研究组充分借鉴国外著名品牌价值评估机构 Interbrand 和Brand Finance 的研究经验和操作实务，并结合中国宏观经济发展条件和房地产行业发展特点，基于经济使用价值法的现金流折现法(DCF)和无形资产评估的理论方法，建立了一套实操性较强的研究体系，客观全面地评价房地产品牌价值。

　　该研究体系中的主要评估流程有：

　　第一，公司财务分析：对未来经营收入和净利润进行预测

　　在房地产品牌价值评估过程中，对未来收入准确可信的预测直接影响到品牌价值的大小，因此必须在分析宏观经济环境、政策环境的基础上，对房地产行业和企业所处的主要市场进行深入分析，再根据企业的市场竞争力及发展潜力，结合行业特性和项目开发的周期性对企业未来3~5年的经营收入和利润进行预测。

　　第二，BVA分析：计算品牌对公司收益的贡献

　　在计算房地产品牌贡献率(BVA系数)时，TOP10研究组假设房地产品牌的价格溢价由其产品或公司品牌、技术等因素决定。其中，品牌创造的溢价通过“品牌作用指数(Role of BrandingIndex)”计算所得。

　　第三，品牌风险分析：确定品牌折现系数

　　房地产品牌价值评估的关键环节是对品牌进行风险分析以确定品牌未来收益的折现系数。该折现系数的确定首先需要对房地产品牌进行风险分析得到品牌强度系数，由品牌强度系数得到对应的品牌贝塔系数，再运用资产定价模型相关原理，计算得出房地产品牌未来收益的折现系数。

　　第四，计算品牌价值

　　中国房地产TOP10研究组采用资产评估中未来收益折现公式(DCF： D i s c o u n te d C a s h F l o w)，将房地产品牌未来3年的品牌收益进行折现，并对3年后的品牌收益作年金化处理,从而计算出相应的房地产品牌价值。

　　2 研究结果

　　在2006中国房地产品牌价值研究中，中国房地产TOP10研究组在对各房地产企业(集团)的品牌价值进行量化评估后，结合企业不同的品牌特征和企业性质差异，评价产生了2006中国房地产行业领导公司品牌(见图一)和2006中国房地产公司品牌价值TOP10(见图二)。其中，国有或国资委监管的房地产企业简称国有房地产企业，而其他非国有(民营、外资等)房地产企业简称混合所有制房地产企业。

　　在2006中国房地产品牌价值研究中，万科表现优异，公司品牌价值攀升50.2%，较2005年43.4%的增长速度提高近7个百分点。万科充分把握了2005年中国房地产市场高速增长的机遇，使公司盈利上了一个新的台阶，当年市场占有率为0.94%，净利润达13.5亿元。万科重视以战略合作的方式开疆拓土，如2005年万科在长三角地区85.4%的新增项目资源即源自与南都集团的合作，而与朝阳区国资委合作的北京市朝阳万科房地产开发有限公司则使万科获得了北京地区的稀缺土地资源，巩固了在北京房地产市场中的地位。2006年上半年万科调整组织结构，设立了上海、深圳、北京三个区域本部，品牌进一步分布到27个大中城市。

　　中海地产同样凭借优良的业绩表现和市场影响力，再度领导国有房地产企业品牌。在过去一年当中，中海地产在保持行业领先地位的同时，实现了企业品牌价值的大幅提升。2006年中海地产的品牌价值为48.09亿元，较2005年增长14.98亿元，增幅达45.2%。由品牌价值的增长可以看出，2005年，中海地产在中国房地产市场尤其是内地市场获得了极其快速的发展，而品牌的高速拓展则对企业的盈利起到了明显的拉升作用。中国海外发展有限公司已在深圳、上海、广州、北京、成都等地成功开发众多精品楼盘，2005年净利润超过17亿元，增幅达52.7%，诞生成长于我国香港地区、辐射到澳门地区、发扬光大于内地的“中海地产”已成为中国海外集团房地产业务的品牌统称，成为内地房地产市场的新旗舰。

　　在国有房地产品牌企业中，保利地产以“和谐生活、自然舒适”为品牌主张，企业于2006年7月挂牌上市，成为股权分置改革后重启IPO市场的第一家房地产上市公司。成功上市为保利地产带来了高额的资本市场溢价，使其品牌价值在2005年12.84亿元的基础上增长52.8%，达到19.62亿元，位列国有房地产公司品牌价值TOP10的榜首。华侨城地产围绕旅游主题进行商品房的开发，并实现相关产业的互动，形成一个个集居住、生活和旅游等相关产业集群混合的现代都市化社区，品牌价值较2005年增长了6.36亿元；招商地产以成熟的“社区综合开发模式”，致力于推行“绿色地产”的开发理念和实践，努力打造以“家在·情在”为核心内涵的品牌战略体系，追求人与人、建筑、城市、自然共荣共生的和谐社区；远洋地产通过自身不断的变革以及良好的资信状况，在北京市场的商业地产和住宅市场领域中赢得了优良的口碑，远洋地产品牌和以“远洋”冠名的产品品牌，拥有自己鲜明的品牌风格，美誉度一再提升；北京城建地产以“生态地产、奥运地产、教育地产、大众地产”四大类地产项目深化“北京城建地产”品牌建设，借奥运商机打造专业地产品牌旗舰，为企业的发展注入新的推动力；农工商房地产品牌积极响应政府做大做响民族品牌、大力发展都市产业的号召，即将成功实现从农工商品

　　牌向光明品牌的提升，以为消费者提供“精惠而幸福的家园”为品牌定位，努力铸造民族房地产品牌；首创置业已经成功开发中环广场、北京国际金融中心、温哥华森林及阳光上东等多个项目，积累了丰厚的行业经验，素以实力雄厚著称京城地产界；金融街已连续三年入选公司品牌价值TOP10，作为国家级金融管理中心——北京金融街的房地产开发和物业持有企业，品牌优势显著。

　　混合所有制房地产品牌企业的平均品牌价值为16.31亿元，排名最高的合生创展品牌价值达到了19.78亿元。在品牌经营理念方面，这些混合所有制品牌企业各有特点：合生创展实施的是区域中心和系列品牌发展战略，目前已在广州、北京、天津、上海等中心大城市成功打造了30多个项目，致力于成为完美生活的缔造者；绿城集团作为浙江最大的民营房地产集团，十年来始终奉行“品质第一”的原则，赢得了广泛的市场赞誉；大华在产品品牌方面遵循多线程发展项目品牌的思路，“锦绣华城”、“公园世家”、“大华新界”等品牌在社会上都有较高的知名度与美誉度；恒大地产现开发有金碧花园、金碧华府等金碧系列30多个楼盘，品牌影响力扩展到北京、天津等全国主要城市，项目先后获得多项国家级殊荣；沿海是“健康住宅的领跑者”，为打造健康住宅品牌，制定了包含品牌战略、品牌运营管理、品牌传播、品牌评估等在内的品牌规划体系，“沿海绿色家园”品牌已成为中国健康住宅的同义词；阳光100品牌倡导一种“更简朴、更自由、更青春”的生活方式，正是这种对当今攀比奢华生活的反抗，打动了众多的年轻人，从而成为另一种时尚；复地早在2001年即已建立了统一的品牌管理制度，目前拥有复地爱伦坡、复地雅园、武汉的复地翠微新城、南京的复地朗香别墅等一系列产品品牌，而“复地会”这一服务品牌更是加深了客户对复地的品牌体验；仁恒置地集团2006年6月在新加坡交易所成功上市，在苏州有星岛仁恒、在上海有仁恒滨江园、在天津有仁恒海河广场等多个地产项目。

　　中国房地产TOP10研究组还评价产生了“2006海外在中国投资的房地产公司领导品牌”、“2006中国房地产项目品牌价值TOP10”、“2006中国房地产专业领先品牌TOP10”、“2006中国房地产地方公司品牌价值TOP10”等(见图三~九)。

　　海外在中国投资的房地产公司中，新世界中国地产的内地投资历史已超过20年(见图十)。企业秉承“为城市缔造新天地、为社会引进新商机、为地方建成新社区、为顾客带来新生活”四大使命，通过专业的管理团队、优质的物业服务、创新的开发思维，精心开发了公寓、豪华别墅、服务式公寓、

写字楼、商场、酒店、度假村等多种物业形态，为内地城市建设创造了众多典范工程。在2006年中国房地产品牌价值研究中，新世界中国地产的公司品牌价值突破30亿元，在2005年18.98亿元的基础上增长62.3%，增幅达11.82亿元。此外，海外在中国投资的前10位房地产品牌公司还包括：和黄、凯德置地、汤臣、嘉里建设、新鸿基、吉宝置业、恒基、瑞安、国浩等，它们在中国房地产行业的影响力在不断扩大，在中国投资业务的品牌价值在6亿至15亿之间,并呈逐年上升的趋势。

　　回顾2004~2006年的中国房地产品牌研究，万科、中海地产、新世界中国地产、阳光100、大华、绿城、沿海绿色家园、首创置业、北京城建地产和金地等10家企业连续三年在品牌建设中均有优异表现，并且在中国房地产品牌价值研究的成果运用上起到了示范作用，它们是中国房地产行业的品牌典范。

　　3 研究结果分析

　　1.品牌企业盈利能力强，资本市场溢价明显

　　公司品牌TOP10企业在2005年的平均销售额达39.9亿元，销售利润率达21.2%，比2006房地产百强企业盈利能力TOP10的平均销售利润率高出2个百分点，显示出很强的盈利能力。

　　在公司品牌TOP10企业中，超过半数企业已经上市，其中富力地产2005年在香港联交所上市,富力地产为首家被纳入恒生中国企业指数的内地房地产企业；保利地产2006年7月在上海

证券交易所挂牌上市，成为股权分置改革后重启IPO市场后的第一家房地产上市公司；仁恒置地2006年6月在新加坡交易所成功上市；绿城中国2006年7月在港交所主板挂牌交易。这些房地产企业成功上市后凭借优良业绩受到广大投资者的青睐，如保利地产在7月31日的开盘价仅为19.89元,但目前股价已接近30元；富力地产H股股价2005年7月14日时仅10.8港元，而最高峰是48港元，品牌企业在资本市场上溢价丰厚(见图十一~十二)。

　　2.品牌投入力度将逐年扩大，边际收益持续递减

　　总体来看，房地产行业在品牌方面的投入费用逐年增加。2002~2004年，因中国房地产行业的高速发展，房地产企业的品牌投入占销售额的平均比例呈上升趋势。行业的繁荣与竞争的加剧，成为企业强化自身品牌，谋求跨区域开发的推动力。但该比例在2005年由2004年的1.97%下降为1.95%，2006年将进一步下降到1.83%。品牌投入费用占比的收缩可能与两个因素相关：(1)企业本身项目开发周期的影响。在品牌投入中，60%以上的费用用于广告尤其是项目广告，企业需促销楼盘数量的下降将直接影响当年的品牌投入费用额；(2)2005~2006年

宏观调控力度加强对房地产企业消费信心的影响。显然，房地产企业对2008年前行业前景的看法仍趋于乐观，未来房地产企业对品牌建设的投入仍存在较大上升空间，但品牌投入基本不超过当年销售额的2.2%。

　　品牌建设投入对房地产企业销售额、利润的增加无疑具有积极的促进作用。建立销售额与品牌投入之间的线性回归方程后我们发现，2002~2005年间，在品牌建设方面增加1元的投入，所带来的销售额增加分别为55.88元，37.22元,34.12元,29.07元；增加单位品牌投入所增加的利润从2002年的7.9元下降到2005年的6.1元，利润增加整体也呈下降趋势。这种品牌投入增加、销售额及利润增加下降的趋势反映了边际收益递减的规律，在最初房地产行业对品牌建设整体投入力度不大时，企业只需投入较少费用进行品牌建设即可获得较高单位回报；随着市场竞争加剧，各企业对品牌投入力度的加大，尽管总收益仍在不断增加，企业的投入带来的单位收益会逐步下降。也就是说，在品牌方面的投入并不是越多越好，企业只有对品牌投入费用、投入方向和所产生的收益进行科学分析，才能做出正确的品牌建设决策。

　　2002~2004年以来，企业品牌投入费用中，广告投入所占比重逐步上升，品牌推广活动投入比重逐步下降，到2004年企业品牌活动推广费用所占比例仅为20.9%，而广告投入所占比例高达73.8%。但在2005年，公司品牌建设费用中，广告费用所占比例降到历年最低的66.2%，品牌推广活动投入大幅增至25.4%。将品牌投入的使用方向趋势与品牌投入费用占销售额比例的变化趋势联系起来看，表明企业在行业高速发展阶段，更倾向于选择广告作为品牌投入的主要手段，而在调控期间，则会缩减广告投入，增加品牌推广活动来维护品牌形象(见图十三~十四)。

　　3.品牌“三度”调查结果分析

　　TOP10研究组对房地产品牌的“认知度”、“美誉度”和“忠诚度”在全国及主要大中城市进行了广泛的问卷调查。2006年7月~8月，该调查收集到了全国16个城市的问卷8359份，由于此次调查采用抽奖形式，问卷填写人多以实名登记，有效问卷数量达6862份，有效

　　率达82.1%。调查结果显示：

　　领导企业的品牌“三度”优势依然明显，国有和混合所有制企业表现总体差异不大(见图十五~十七)。