从绿色营销概念引发的对媒体绿色化经营的思考

　　20世纪90年代以来，以可持续发展为目标的“绿色”革命蓬勃兴起，既给企业营销带来新的挑战，也给企业带来无限商机。21世纪是绿色产业迅速发展的新时代，“绿色”事业将成为世界各国政府、企业和社会公众广为关注、共同追求的崇高事业。媒体在社会生活中扮演着宣传者的角色，是社会公众获取信息的主要渠道，它对社会公众的影响力不言而喻，媒体实施绿色化经营是时代赋予媒体的责任，也是传媒行业发展到一定程度的必然产物。

　　一、媒体绿色化经营概念的界定

　　对绿色营销的定义有很多种，主要可以概括为：产品中心论、环境中心论、利益中心论、发展中心论。英国肯?毕提认为绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其它市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。

　　从绿色营销的定义我们可以衍生出，媒体绿色化经营是指以促进媒体可持续发展为目标，为实现媒体自身利益、客户利益、观众需求和社会责任的统一，媒体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发节目资源以及销售广告资源来满足市场需求的一种管理过程。媒体绿色化经营要求媒体做到以下几点：第一，生产更多高品质的绿色节目，选择绿色广告；第二，考虑到社会责任，播出的节目与广告应该是对社会有益的；第三，实现媒体自身经济利益，将媒体利益、客户利益、观众需求和社会责任有效地协调起来；第四，追求可持续发展，考虑媒体的永续性经营。

　　二、我国媒体经营现状分析

　　据国家工商总局提供的最新统计数字表明，2005年，全国共有广告经营单位12.54万户，比上年同期增长10.47%；广告经营额1416.35亿元，比上年同期增长12.00%。我国广告业呈现稳定发展态势。

　　电视、报纸、广播等传统媒介载体广告经营额继续稳步增长，网络广告发展迅速。其中全国电视广告经营额355.29亿元，比上年同期增长21.87%，占全国广告经营额的25.60%，继续高居媒介载体广告榜首。以网络为传媒载体的广告发展迅速，经营广告的网站已达585户，比上年同期增加311户，增长1.14倍。

　　我国首部广电蓝皮书《2006年中国广播影视发展报告》透露：2005年我国广播电视总收入达888.76亿元，比上年度增长7.77 %。

　　2005年，全年全国广播电视总收入达888.76亿元，实际创收收入764.94亿元，比上年度分别增长7.77%和11.64%。其中，广告收入达到458.63亿元，占全国广电总收入的51.6%。全国实现有线电视收视维护费收入151.28亿元，比上年度分别增长10.65%和10.15%。

　　2005年，内容产业稳步发展。故事片产量创“十五”新高达到260部，电影综合收入达到48亿元，比2004年增幅达33%。电视剧年产量达到976部1.58万集。国产影视动画实际生产数量4.3万分钟，比2004年增长1倍多。数字付费电视业务在2005年有了较大起色，到2005年年底已有108套付费电视开播。中央

　　近五年来，中国广播广告的年增长率保持在20%左右，2004年达到28%，2005年增长率达到39.94%。

　　2005年是中国电视媒体产业成长和竞争主体分化的重要一年。电视台和电视频道数量基本保持稳定，电视节目制作总量以及引进节目数量稳步增加，电视广告收入突破300亿元大关。2005年也是中国电视传媒产业竞争不断加剧，集团分化趋势日益显现的一年。中央电视台依旧稳定占据着电视传媒老大的地位；省级卫视中，文广传媒、广东卫视、北京卫视、湖南电广传媒在收视率和广告收入方面领先优势持续扩大；在计划单列市和地级市电视台方面，经济较为发达的

　　广电总局副局长张海涛在2006年广播电视展主题报告会上指出：2005年各省广电系统在广告收入中上海是收入最多的地区，实现了33.3亿元的广告收入，接下来是北京、广东、浙江和湖南。

　　三、媒体绿色化经营应实施的步骤

　　(一)媒体绿色市场消费需求分析

　　要做好媒体绿色化经营，首先必须对媒体绿色市场消费需求进行调查分析，有效的、足够的绿色消费需求是绿色产品市场形成的前提和基础，如果没有一定规模的绿色消费需求量的保证，媒体无利可图，这一市场就很难得到大的发展。媒体绿色消费需求受到观众收视习惯、企业投放观念、绿色节目的成本和广告价格等的影响，还与我国经济发展状况、整体受教育程度等有关。

　　对媒体绿色市场消费需求的调查可以选择一些符合绿色收视率标准的节目，对其收视率、广告收入状况进行分析；也可以设计“绿色节目受欢迎程度”调查问卷，对不同性别、年龄、受教育程度、职业、收入的观众进行调查，对不同生命周期、不同规模、不同行业、不同性质的企业进行调查，分析他们对绿色节目的需求量和需求程度。

　　(二)树立媒体绿色企业形象

　　企业形象是企业综合素质的表征和反映，也是影响消费者对企业产品价值衡量的重要因素之一。媒体实施绿色化经营，要从战略层次上考虑绿色文化的构架，树立媒体绿色企业形象。绿色是21世纪主色调，以绿色为特色塑造企业形象是新时代的最佳企业形象，绿色企业形象是高素质企业形象的象征。

　　树立媒体绿色企业形象可以从下面两方面着手：第一，建立媒体绿色企业形象识别系统，从媒体的经营观念、文化精神、对内对外的各项活动、视觉标识等方面表现出媒体的绿色形象；第二，加强媒体绿色形象和绿色行为的对外宣传，争取社会公众的了解及认可。

　　(三)绿色节目开发

　　节目是鸡，广告是蛋，节目是广告的基础。广告经营部门经营的是节目，广告主要买的也是节目所聚集的观众的注意力，是节目的收视率。节目的收视率、观众构成直接决定广告的价值，优质节目资源是广告营销的根本依托，媒体绿色化经营的基础是开发绿色节目，追求绿色收视率。

　　进行绿色节目开发，首先要保证节目内容的绿色，如重视环保、亲情、社会伦理等；其次节目质量要高，节目要具备一定的思想性、艺术性、导向性、技术性；最后还要考虑节目的观众满意度、公信力、高端观众集中度、口碑传播度和差异化等多种因素。

　　(四)绿色节目广告定价

　　由于绿色节目具有较高美誉度、公信力和说服力，能为广告企业和产品产生巨大的背书效应，易于被顾客所接受，同时高端观众集中度较高，所以应该比同样收视率其它节目相比制定更高的价格。

　　在对绿色节目进行广告定价的时候还应考虑到企业对绿色节目广告的需求，绿色节目的制作成本，本媒体同时段、同类型节目广告价格，其它媒体广告价格等等。

　　(五)加大对绿色节目及媒体绿色化经营的宣传力度

　　要想让媒体的绿色理念能被更多的观众和企业认知，媒体就必须加大对绿色节目及媒体绿色化经营的宣传力度，可以采取在企业的广告中注入绿色诉求，加大绿色节目导视的播出频次，对媒体所采取的绿色行为进行广泛宣传。

　　对新增绿色节目的宣传要注重引导，吸引观众和企业对绿色节目的注意，培养观众和企业对绿色节目的兴趣；对已有绿色节目的宣传要注重提醒、告知和说服，提高绿色节目在观众和企业心目中的知名度，帮助观众建立对绿色节目的品牌偏好，提醒企业购买绿色节目栏目内广告及时段广告。

　　对媒体绿色化经营的宣传目的是让观众和企业了解媒体所采取的绿色经营措施，吸引他们对媒体的关注，增强他们对媒体的好感。

　　四、媒体绿色化经营过程中应注意的问题

　　(一)循序渐进，步步为营

　　市场对新生事物的适应需要一个过程，媒体在绿色化经营过程中可先尝试性地推出新的绿色产品，根据市场对新的绿色产品的反馈信息，制定下一步计划，逐步加大绿色产品的比重。

　　(二)沿承历史，开拓创新

　　媒体绿色化经营要求推动绿色收视率，推动绿色收视率首先不能否定收视率对中国电视的贡献，这是一个非常重要的前提。绿色收视率评估体系提出了一个全新的课题，要求媒体在收视率评估体系的基础上开拓创新。对绿色收视率的评估，不是颠覆收视率系统，而是对观众满意度、节目质化指标体系和影响力营销指标体系进行延续和深化，是定量与定性研究的结合。

　　(三)系统思考，立足长远

　　媒体绿色化经营需要通过营销理念、体系与以及运营模式等多方面的创新来实现。同时，媒体绿色化经营短期内可能会给媒体经营带来一定困难，但从长远的眼光来看，有利于塑造媒体良好的品牌形象，有利于媒体收入长期持续地增长。