浅谈媒体核心竞争力开发的现状及意义

　　近几年，中国传媒市场的竞争越来越激烈。以综合性市民报纸为例，北京、广州、成都、西安、深圳、昆明等地都出现了令业界瞩目的报业大战。在昆明，媒体竞争的气氛空前浓烈，多家综合性市民报纸的零售大战，在业界影响巨大。昆明报业的竞争可说是我国传媒市场竞争越来越激烈的一个缩影，由此也引发了对传媒核心竞争力的思考。

　　综观各地综合性市民报纸的竞争，虽然激烈，但总体仍处在低水平的竞争层次，其特点如下：

　　1.内容上同质化严重，差异性不明显

　　在同一城市中，读者对都市报的选择虽多却流于千人一面，各都市报的编辑思路、受众定位基本相同，各报难以描述出自己的特定读者群和集中读者群，也难以用“标准读者”来描述自己的目标受众；报纸的栏目设置、采编内容、报道策划方式等大同小异，本地新闻、社会新闻、

国际新闻、体育新闻、娱乐新闻、财经新闻等热点报道，你抄来她抄去，缺乏新意；在版面编排样式、标题制作等外在形式上，即使有让人耳目一新的东西，也很快被淹没在跟进者掀起的克隆大潮之中，客观上形成相互模仿的状态。

　　2.经营上赢利模式单一，缺乏创新

　　除了在内容上高度同质外，在经营上，各都市报纸的运营策划的方法相似、营销运作雷同，缺乏独树一帜的盈利模式。广告收入成为报社收入的绝大部分，典型的例子是昆明三家主流报纸竟以一元3份的价格出售，售价远远低于其印刷成本价，差额部分只能依靠广告拉动。

　　报纸内容同质化的结果是读者对报纸的选择性降低，替代率很高，各报均难以形成自己稳定的读者群；经营上竞争手段的趋同使得多数报纸尚未形成自身独特的竞争优势，这便使得报业市场上“老牌报”与“新生报”、“精品报”与“大众报”相比竞争优势并不明显，也就是说，传媒市场竞争格局尚不确定，“老牌”优势不明显，“新生”来势汹汹，随时面临重新洗牌的命运。

　　通过上述分析可以看出，在传媒竞争越来越激烈的现实情况下，开发、拥有核心竞争力对我国新闻传媒具有重要的现实意义。对“老牌”传媒而言，如果已有的成绩主要源于率先进入传媒市场的先发优势，而没有自身独特的竞争优势，便难以抵挡住市场跟进者和克隆跟风者的冲击。我国目前对传媒实行准入制度，行政控制限制了不少想参与竞争的机构进入传媒市场的资格。但随着政策的逐步开放，没有核心竞争力的传媒将越来越易受到竞争者的影响和冲击，一旦有强有力的新进入者凭借资本实力等强行进入，尚未形成核心竞争力的“老牌”传媒被淘汰出局的情况也就在所难免。

　　如何打造传媒的竞争核心

　　传媒核心竞争力包含的因素很多，其中持续不断的创新是传媒开发核心竞争力的精髓，具体而言，可采取以下方法打造媒体核心竞争力：

　　1.确定独特的受众定位、特定的读者对象和市场空间。新闻传媒为什么需要做受众定位？因为，在全球市场一体化的进程中，细分市场已愈显其重要，在竞争已经十分激烈的情况下，要做到某份传媒包打天下是越来越困难了。而且，在新形势下大众传播已经处在由“大众”走向“分众”、由“广播”走向“窄播”的转型时期，一家传媒想把全体受众“一网打尽”，已经不太可能了。每一家传媒都必须有所放弃才能有所选择，在进行深入地市场细分后，选择最适合自己的目标受众。如近年出现的针对城市

写字楼传播的

分众传媒就是“分众”媒体的成功典范。

　　一家传媒确定了自己独特的受众定位，便占据了特定的读者对象和市场空间。因市场发育程度的不同，我国的新闻传媒竞争态势也呈现冷热不均的现象。以报业竞争为例，一些传统大报求大求全，体形庞大，市场占有率基本稳定，但缺乏开拓创新能力。而在各地综合性市民报纸竞争如火如荼的同时，一些面向特定读者对象的报纸的势力范围却早已划定，如面向中小学生、老年人等的报纸都取得了快速发展，这实在值得业界思考。

　　2.专业的传媒人才队伍的培养

　　传媒业与其它工商企业最大的不同点是传媒业是靠提供新闻信息服务以吸引受众的注意，然后将受众的注意力“二次售卖”给广告商，其获利的绝大部分来自于二次售卖的广告收入。因此，传媒业的竞争力也被称为“眼球经济”，关键是在于其提供的新闻信息内容吸引受众注意的能力。新闻信息内容在传媒业的竞争中便成为最关键的因素，这也是众所周知的“内容为王”的实质。而新闻信息内容价值的高低，则完全有赖于传媒采编人员的劳动。可以说，传媒的竞争首先就是采编人才的竞争，因为只有拥有一支优秀的采编人才队伍，才能忠实于所从业传媒的宗旨和原则，采写符合要求的优秀报道和有独创性的报道，从而更加彰显传媒特色，巩固其受众定位及其读者对象。

　　优秀采编人才在传媒竞争中的关键作用不容忽视，传媒人才队伍的打造不仅仅指采编人才，同时还包括策划、广告、发行等经营人才。在企业乐于向媒体引进人才的同时，媒体也在向企业引进有实战营销经验的人才，要实现传媒社会效益和经济效益的双丰收。在“内容先行”的同时，就必须有强大的营销队伍的支撑，在广告经营、发行等方面保证媒体的正常运营。当然，根据人力资源管理理论，要在传媒建立人才辈出的机制，通过各种渠道引进、培养、提升人才，把培养建立一支专业的传媒人才队伍作为打造媒体核心竞争力的一项重要内容。

　　3.提升新闻传媒的策划能力

　　创新是传媒开发核心竞争力的精髓，最能体现其创新灵魂的莫过于传媒的新闻策划。20世纪90年代后期有关“新闻策划”的话题一直是新闻界探讨的热点。虽然新闻学术界不少人认为“新闻策划”这一概念不科学，“策划新闻”不可为，但新闻传媒却在实践中就此进行了大量地探索与实践，成立专门的策划部门、设立策划总监职位等在媒体已日益常见。此举在媒体新闻策划、提升影响力等方面所发挥的作用也有目共睹，如昆明《都市时报》的“铁证”、“攀登珠穆朗玛峰见证昆明精神”、“爱心送考”等均属此类成功的策划。

　　新闻策划在新闻传播实践中愈来愈发挥出其独特的作用，“新闻传媒策划”的概念也日渐丰满，成为在新闻传播事业中运用创新精神和创造性思维的一切活动的总和，并可将其客体细分为新闻传媒实务策划、新闻传媒经营策划两大类，在今后的探索和实践中更加具有指导性和发展潜力。

　　其中，正确的营销发行策略和广告经营策略在现实情况下对传媒的发展同样重要和紧迫。在强调新闻信息内容在传媒业的竞争中是最关键因素的同时，必须清醒地认识到，采编、广告、发行已经是传媒发展互为影响、相互制肘的三个重要方面，任何一方面的不足或欠缺均会造成竞争的弱势。而且，在传媒业竞争越来越激烈的情况下，在传媒同质化难以避免的现实条件下，新闻传媒的营销发行策略和广告经营策略二者在竞争中的作用将越来越不容小视。

　　综观一些成功的传媒，尤其是在竞争十分激烈的综合性市民报纸领域，成功的策划已经成为新闻传媒在竞争中获胜的法宝。在昆明综合性市民报纸市场竞争中的佼佼者《都市时报》、《春城晚报》等就是深刻领会到新闻传媒策划能力在媒体竞争中的重要作用，培养了一支优秀的新闻传媒策划队伍，充分调动其创新精神和创造性思维，一系列主题策划将报纸办得有声有色，从而得到市场和读者的认可。

　　4.奠定坚实的物质基础

　　虽然我国目前对传媒实行准入制度，行政控制限制了不少想参与竞争的机构进入传媒市场的资格，但近几年，许多投资机构对传媒业十分关注，通过各种形式打入传媒领域，并使进入传媒市场的门槛越来越高。以各地主流报纸投资创办子报为例：1994年11月《华西都市报》试刊时，仅用了100万元投资便打开了一片市场；到了2001年1月《京华时报》创刊，投资方已经需要注入5000万元资金了；而同在2001年，《经济观察报》创刊时，投资方用了8500万元来启动。资金投入如此快速地攀升，也从一侧面反映了媒体竞争的激烈程度。

　　强有力的资金实力在今后甚至很长一段时期必将成为新闻传媒在激烈竞争中获胜的核心要素，这既是新创办的传媒进入传媒市场的必要门槛，也是其它媒体迎接新进入者挑战的必备条件。奠定坚实的物质基础于传媒的长效竞争和持续发展有不可小视的力量。同时，在某方面独具优势的物质条件也能成为参与竞争的核心竞争力。如在印刷、营销通道等方面的优势都可使传媒具有其它报纸无法跟进的竞争优势。

　　竞争无处不在，新闻传媒之间的竞争在未来的市场氛围中尤显激烈，并将越来越体现在核心竞争力方面的竞争。正如前面所提及的核心竞争力不是某一个单一的、独立的技能或技术，它是整合企业所有资源形成的竞争力，只有把以上几个因素综合考虑，把打造核心竞争力当成传媒生存发展的必修课，在日渐激烈的市场竞争中，传媒的发展壮大才成为可能，也才能在激烈的市场竞争中开拓一片属于自己的天地。