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据商务部的调查显示，1990年以来由国家商业主管部门评定的中华老字号只有建国初期的10％。令人惋惜的是，如今这些仅存的老字号企业大多经营不善，危机四伏。据悉，为了拯救中华老字号，商务部日前已经成立了“中华老字号振兴发展委员会”，起草了振兴发展老字号的相关文件，并将报送国务院，准备以国务院办公厅的名义下发。
商务部决心拯救老字号的行动由来已久。年初，商务部就对外发布振兴老字号工程”方案。方案称：今后3年内商务部将认定1000家中华老字号”，并以商务部名义授予牌匾和证书。
诚然，商务部的一系列拯救举措为老字号的重新崛起营造了良好的市场氛围，唤起了社会各界对这些老企业的重视。但是，这些救助行动只是解决了羁绊老字号发展的部分外部瓶颈，徘徊在生存与消亡十字路口的老字号目前还面临着其他阻力。
首先，在“独此一家别无分号”、“一铺传三代”等传统祖训的束缚下，有些老字号企业固步自封，不适应现代流通业的大规模竞争与连锁技术的飞速发展，受到众多新兴企业的严重冲击。其次，老字号过去大多是国有或者集体企业，内部管理落后，而且历史包袱沉重，长期负债经营令其不堪重负。再次，随着城市化进程的加快，处于商业黄金地段的老字号因市政改造而面临着严重的网点流失问题。许多业主甚至抱怨：传统商业街区的拆迁切断了老字号原有的文化根基。
商务部的行政保护举措或许能够使老字号企业变大，但是不能令其变强。不仅如此，对于很多老字号企业来说，这种保护甚至会变成一种停留在历史中自我娱乐的麻醉剂。
可口可乐的总裁曾经说过，如果一把火把可口可乐的所有家当全部烧掉，我敢说只要可口可乐的品牌还在，这个‘庞然大物’第二天就能恢复元气”。可口可乐堪称是外国“老字号”，至今依然活力四射，关键在于他们有能够适应市场需求的核心竞争力，这才是老字号致胜的法宝。
与可口可乐相比，诸如南京冠生园之流，白白浪费了民众对于百年品牌的信赖，使用过期材料制作月饼，最终只会被市场断然淘汰，对于这样的老字号企业，即便有来自行政力量的扶持与保护，而没有企业自身的改制自新，如此保护反而加速了他们的消亡。
老字号从市场中来，理应回归市场，如此才能形成良性循环，除非把老字号放入商业博物馆，否则在行政力量保护下的老字号仍然会面临企业所面临的一切。如今的老字号之所以珍稀，只不过因为其系出名门，归功于创业者与守成者对市场的尊重。一旦老字号固步自封与消费者作对，那么，其金字招牌的褪色也就在旦夕之间。
一些成功的案例表明，外部环境的变迁与历史积沉并不是老字号“颓废”下去的理由，核心竞争力的缺失才是老字号失色的真正原因，比如南京冠生园之所以走上自毁信誉的道路，并不在于缺乏具备号召力和市场影响力的品牌，而是在于自身产品研发能力落伍，被竞争对手超越。因此，一方面，老字号企业应挖掘与开发其名号的无形价值，坚守信誉，给产品注入历史的风韵，提升消费的附加值；另一方面，老字号企业应主动适应新市场，适时地调整自己的产品策略、营销策略、服务策略和产品研发，积极吸纳现代元素，使之更加符合现代市场的特点和消费者需求。
靠行政力量扶持不出名牌产品，最终也保护不了名牌产品。老字号要重塑辉煌，只能像创业者学习，回归市场、尊重市场。
马红漫
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