直销限制重重 部分企业望而却步

　　刘腾

　　商务部对获得直销牌照的企业实施地域限制，表明了商务部对直销的谨慎态度。实际上，商务部有意对直销企业进行动态化监管。与此同时，部分有意转型直销的企业，其热情程度开始降低。

　　在北京海淀区学清路，有一家南京中脉的专卖店。专卖店里间，几位老年顾客躺在床上，抱着白色的仪器接受治疗。外间，店主正在热情地向顾客做着介绍。

　　8月16日，南京中脉科技发展有限公司刚刚获得了商务部颁发的直销牌照，成为目前获得直销牌照的8家企业之一。

　　“这些都是老顾客，正在免费试用产品。我们在北京已经有20多家专卖店了，但是还不能做直销，因为在北京开展直销的批文还没有下来。要不，大家早放开手脚做了。”店主说。

　　虽然南京中脉直销牌照已经获批，但是，执照规定：南京中脉只可以在江苏省13个市的45个区县从事直销活动。

　　地域限制给企业戴上了“紧箍咒”

　　目前，

商务部分3批、给8家企业发放了直销牌照。雅芳是最早获得直销牌照的公司。7月底，宝健、如新、新时代、蚁力神和珍奥集团成为第二批获照企业。8月16日，宁波三生日用品公司和南京中脉公司获得直销许可证，成为第3批获照企业。

　　在这8家企业中，除雅芳以外，其余7家都受到了地域限制。据悉，如新公司的直销范围是上海8个区，122种产品，其中并不包括保健食品，而全是

化妆品和个人护理用品；宝健公司的直销范围则仅限于北京的16个区县，共有16种化妆品及5种保健食品获准直销；珍奥公司的直销范围比较大，包括辽宁、安徽、山东、陕西四省及宁波市共178个区县，13种

保健品、63种化妆品及5种保洁用品；蚁力神公司的直销范围仅为辽宁省14个市的19个区县，产品只有6种，都是保健食品。

　　“在国外，由于有完善的立法，以及直销业经过了一段时间的考验，消费者比较理性，因此才对直销不加限制。但国内出于各方面考虑，还不能完全放开。”中国保健协会秘书长徐华峰认为，这种“地域限制”，显示了商务部对直销的谨慎态度。

　　直销业专家胡远江认为，之所以对直销企业的经营地域进行限制，一是为了保障消费者的利益，防止直销企业“圈钱后蒸发”；二是为了方便企业经营行为的监管；三是根据不同的地域对直销人员进行编号，就像户籍制度一样，防止这些人员频繁“流窜”，给社会造成扰乱。

　　“但从长远来看，中国对直销的地域限制应该只是一个过渡措施，国家政策将会允许直销企业的地域逐渐放开。”胡远江分析认为。

　　矢志加入者两种态度

　　直销企业到现在才批准8家，又受到种种限制，企业为何还要加入直销大军呢？直销利润高是最关键的因素。

　　根据胡远江的测算，企业选择直销，营销成本将下降10%。因为直销带来了广告成本的降低，同时直销模式，让企业节省了庞大的营销队伍费用，降低了人力成本。这两项重要成本的降低，给了企业很大的诱惑力。

　　对于获得牌照，势在必得的企业显示出两种态度，一种是尽快先拿下牌照，获得资质，其余的以后再慢慢争取。“对于这些企业来说，由于有了资质，可以名正言顺地做直销，甚至在所批地域范围以外的地方暗度陈仓。”一位业内人士点明了企业的一种心态。

　　而另外一些企业，则持审慎的观望态度。“像安利这样的大企业，它原来铺的是全国的网络，拥有大量的直销人员。如果只在几个省申报，那么没有获得许可的省份，营销队伍一定会出现很大的震动。与其这样，不如一个一个省做好申报准备，再统一申请全国范围的经营牌照。毕竟，转型需要时间。”徐华峰认为。

　　根据规定，原来从事多层直销、没有店铺的直销企业，必须在11月30之前完成转型，否则，在11月30日之后如果还按照原来模式进行经营的企业将受到查处。

　　“对于原来从事多层直销的外资企业来说，转型成本是相当大的。你想，中国2200个县，如果一个县开一个专卖店，即使一天开三个专卖店，也需要700多天呢。”一位业内人士算了个“粗账”。

　　直销的吸引力开始降低

　　由于销售增长缓慢，一些企业，尤其是医药保健品企业纷纷把目光转向了直销，意图尝试这个新领域。这其中，就包括了哈药和健康元这样的大型医药龙头企业。

　　但从目前来看，直销牌照发放缓慢、政策限制重重，使一些渴望加入的企业感到前景黯然。“政策限制太多，获得牌照的企业好比戴上镣铐跳舞，直销对企业的吸引力已经有所降低。”胡远江感慨。

　　中国保健协会秘书长徐华峰透露，过去曾经声称要进入直销领域并已经着手做了准备的珠海天年、广东紫微星等公司，现在都已经明确表示，不打算进入直销了。天年集团宣布放弃了这一计划，同样紫微星也宣布专注做自己的专卖店。

　　“一部分企业对直销感到吃不准，从人员、模式上都感到不适应，因此选择了放弃。按照目前的政策，一些企业拿到直销牌照无异于给自己戴上了‘紧箍咒’。因此，企业是否选择直销还应该综合考虑直销这种经营模式是否适合自身的发展。”徐华峰说。