房地产央企是个大品牌

　　“央企品牌”正在克服自身的先天缺陷，打造中国房地产“永恒品牌”　　

　　“买房主要是看价格、地理位置和配套设施，包括开发商在市场中的口碑，开发商的背景是央企还是民营企业并不是什么先决条件。”刘然，某央企房地产公司一位中层管理人员，采访中他直言不讳地对记者表示。他的这种观点代表的是大多数普通购房人的一种普遍想法。

　　在民营企业在房地产行业大行其道的今天，央企地产似乎在市场中就没有捞到多少便宜。而在眼下，适应市场发展需要、创造品牌价值则成为央企老总的首要目标。

　　做足形象工程

　　2006年5月，在华侨城集团总裁任克雷对外宣布，伴随华侨城10年的扇形品牌图形，将正式被“OCT华侨城”取代。新标识的启用，标志着这家成立于1985年，隶属于国资委管理的大型央企将品牌建设列为了新五年战略的重要内容。

　　其实，早在1995年，华侨城集团便在国内率先启动了CIS企业形象识别系统，其当时标志象征着一个张开双臂、拥抱世界的人，向外辐射的开放型设计。

　　这让其它房地产央企有些“眼红”，也纷纷请来策划高手，给一向严肃的央企做起全方位包装。2000年初，招商地产就花巨资聘请了国际广告界巨头奥美广告为其进行品牌梳理，并协助建立了品牌管理部，让招商地产在品牌建设上领先一步，这使得招商地产在近两年连年荣登中国地产品牌价值TOP10榜眼。

　　“建立标志性建筑也是房地产央企树立品牌的最有效方法。”有业内人士称。

　　华侨城集团的欢乐谷，华润置地的华润大厦，保利地产的保利系列产品等，众多房地产央企开始有意识地从外到内打造一套全新的CIS(形象识别系统)品牌。

　　与华侨城集团打造全国旅游主题的“旅游＋地产”模式不同，华润集团打造出“物流+地产”的模式，中建集团推出“建筑+地产”模式……十几家房地产央企在面临激烈的市场竞争压力时，纷纷亮出自己的底牌，且市场反响良好。正如中国指数研究院华东副院长陈晟所说：“这些央企以雄厚的资产规模、较高的市场份额、良好的品牌声誉奠定了他们在中国房地产品牌价值的领先地位。”甚至有专家表示，“这是中央对房地产业的支持和重视的一种体现。这也符合政策规划的发展主题。”

　　事实上，房地产央企“品牌”的确定，不仅伴随着国资委加快国有经济布局和结构战略性调整而进行的，同时也是随着中国房地产发展的历程决定的。

　　据悉，我国目前有房地产企业3.5万多家，但是整个行业的状况却是“散、小、差”，这与“大而强”央企地产相比，势如烘云托月，强弱分明。难怪连中房孟晓苏都认为，房地产央企的品牌建设将会对传统地产商造成一种无形的压力。

　　走融资之道

　　做企业需要资金，做品牌一样少不了。

　　整合优质资产上市融资无疑是央企树立品牌的最佳模式，而越来越多的央企房地产企业正在寻求融资途径，希望以各种方式接受外来资本以缓解资金压力。

　　对此，中粮地产，中海、招商、华侨城等央企，也逐步把目光集中在房地产业务品质的整合上。在这种背景下，集中地产主业和划拨优质资产融资无疑是今后发展的关键所在。

　　专家表示，将优质地产资产划入上市公司是目前央企地产企业的融资趋势，特别是在股改之后，将体外地产项目划入上市公司壳里，可以使占有的资源实现更大的收益。

　　如今年招商地产的开发总量将达170万平方米，与去年97万平方米的开发量相比，有较大幅度的增加。去年，招商地产投入资金55亿元，在9个城市启动了18个项目，而今年的巨额投入资金也是令招商地产头痛的难题。

　　招商地产董事长林少斌曾坦言，目前正在承受25亿元的资金缺口压力。招商地产化解资金短缺的方法是争取发行可转换债券16.5亿元，银行贷款净增8.5亿元，试行房地产信托和加强回款力度等。

　　据了解，大多拥有优质资产的房地产央企迅速扩张，其背后还存在深层逻辑。按照国资委对国企“做不到行业前三名将被归并”的思路，房地产央企势必要解决好资金链问题。目前，房地产央企进行融资具体有三个途径：国资委或集团公司直接划拨，接受外来资本进行并购重组以及国内外上市融资。央企约有三分之二的资金来源于此。

　　跨区域化生存

　　地域差异性是房地产央企目前树立品牌需要解决的难题。

　　中房自称在全国31个省市的200多个城市拥有340家企业，但实际上只有60%是中房直属、控股和参股的企业，其他40%只是挂着中房的旗号，归当地政府管理。

　　实际上，为了避免自身的房地产业务被无偿划转给其它央企，还有少数央企通过与境外企业合资的方式，既保留了部分地产业务，又巧妙地回避了重组问题。中远集团就将自己在中远三林置业中45%的股份出售给了印尼三林集团。

　　中房集团总经理殷友田在分析地域差异性时表示，这是房地产业本身具有的行业特性造成的。

　　一是房地产的产品具有地域的差异性。虽然房地产的产品标准可以统一，如国家对住宅建设有一定的规范，但相同标准的项目由于地域的不同，将会带来环境、交通及相关配套设施的差异，不可能达到同样的品牌效应。

　　二是市场及消费群体具有地域的差异性。由于土地的不可移动性，产品必然受到地域的限制，企业在某个地域做出了品牌，在另一个地域，购买力及消费观念的不同、市场的接受力就不同，同一品牌的产品效应未必能被新的市场所接受。

　　三是房地产品牌的建立是一个系统工程。建立房地产的品牌，特别是全国性的品牌，有其复杂性和艰巨性，只有从项目的个案开始，通过多个项目的积累，经过一个漫长和复杂的过程，才能从个案产品发展到区域性乃至全国性品牌。单一、二个项目，想在很短的时间内建立品牌是完全不可能的。(07318)