|
在中国市场上，国际顶级时尚品牌面临诸多挑战，包括如何培养市场的品牌知晓度、树立品牌的高贵形象、为顾客创造愉悦的零售体验等等。
对此，博科尼大学SDA商学院（SDABocconi）战略管理系时尚、体验与设计管理硕士项目主任，及欧盟亚洲连接项目（AsiaLinkProject）在复旦大学管理学院时尚和奢侈品品牌管理课程开发负责人斯特凡尼亚·萨维奥洛在上周举办的奢侈品与时尚产业管理讲座上，为我们做了解答。
通过地段培育品牌知晓度
许多公司希望通过开设直营店建立品牌认知，等到
这里的顶级时尚品消费开始蓬勃发展时，它们就会成为人们耳熟能详的名字。除此之外，在寸土寸金之地的橱窗里展示自己的商品，与其他顶级品牌为邻，也是体现尊贵地位和与众不同的最佳方式。
外滩三号的阿玛尼旗舰店就是个典型的例子。阿玛尼是当今世界领先的时尚和奢侈品集团之一，虽然同进入中国的其他顶级时尚品牌相比，阿玛尼属于后来者，但它为提高品牌知晓度展开了大手笔的投资：2004年，占地1100平方米的阿玛尼上海旗舰店在这座历史上有名的建筑中开张营业。外滩三号建于1916年，阿玛尼视其所在为上海最显赫的地段，并认为它代表了中国顶级时尚品消费文化的未来。阿玛尼通过占据一个人人瞩目的地段来培育品牌知晓度。
借助文化和生活方式打造品牌形象
品牌形象即是在消费者心中树立一个长期的正面形象。一种行之有效的树立品牌形象的方式就是组织纪念性活动来展示顶级时尚品的历史和传承，从而突出自己的尊贵地位，并表明自己的形象有源可溯。
路易·威登早在1997年底就举办过一次以顶级时尚品的历史和传承为主题的巡回展览，在5个城市中吸引了约45500位参观者，这次声势浩大的活动让中国人将路易·威登这个名字与西方顶级时尚品的历史联系在了一起。稍后1998年，它又举办了第二次活动，即“路易·威登老爷车中国之旅”。这次拉力赛将路易·威登的品牌同其声望和成绩联系在一起。这两次活动对于巩固路易·威登树立在中国市场的领袖地位功不可没。
拥有卡地亚和万宝龙等品牌的瑞士历峰集团（RICHEMONT）曾在北京举办名为“钟表奇迹”的展览，描述了西方机械手表制造业从中世纪末起源一直到今天的发展史，通过这个展览，RICHEMONT将旗下各个品牌的尊贵身份深深地印在了中国消费者的意识中。
屈成才 王微宇 每日经济新闻
| 
