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专题划策 廖卓斌 专题撰文 时报记者 凌慧珊 陈永华 专题摄影 时报记者 黄亦民
专题动机
在广州人遗忘的角落，有群人正在为延续老字号的血脉而默默耕耘。在他们的努力下，清平鸡、成珠小凤饼等这些一度繁华落尽的著名品牌终于延续下来。
然而，老字号品牌使用问题如今已成为横亘在经营者面前的尴尬。老字号品牌能否买断？价值几何？据了解，近年来，清平饭店、东江饭店、惠如楼、成珠楼等曾经风光无限的老字号，大都因经营问题或改头换面，或关门大吉。
记者通过连日来的采访得知，其实这些商标并非无人问津，而是在品牌使用方面面临着诸多棘手问题，有待进一步破解。
(1)正宗清平鸡不能叫“清平鸡”
“广州第一鸡”面临品牌使用难题 荔湾区拟制定推广计划
在清平饭店全线倒闭后，一度销声匿迹的清平鸡如今终于在杉木栏路重新扎根。然而，对于拥有两名清平鸡最后传人的友联餐馆来说，却面临着无法堂堂正正使用清平鸡称号的尴尬。由于“担心国有资产流失”，清平鸡品牌持有方荣华饮食服务有限公司拒绝了一次性卖断品牌的方式，而在品牌租赁经营上也无法达成一致的意见。双方由此陷入了一场旷日持久的谈判中。不少专家担心清平鸡会在等待中死去。
起死回生 清平鸡重出江湖日卖200只
在荔湾区杉木栏路上，有间毫不起眼的友联菜馆，这里是“广州第一鸡”清平鸡的最后根据地。前清平集团的总经理，两名清平鸡的传人，50个老员工，在这里为续写清平鸡的辉煌而努力。
杉木栏路远离喧闹，堂堂“清平鸡”的门面几乎湮没在老西关狭窄拥挤的楼群中。记者数着门牌，好不容易才找到友联菜馆。菜馆的门面很小，往里走几步才觉得豁然开朗。拥有400个餐位的就餐区，布置得相当简单，只有墙上挂着的三张荣誉证书，才有些许当年辉煌的踪迹。汤鸡、浸鸡……员工们正在有条不紊地进行制作清平鸡的前期准备。
其实，最艰难的日子已经过去了。前清平集团总经理余绍荣笑说，“尽管清平饭店已于2002年全线倒闭，但广州市民还是惦记着‘皮脆肉滑、骨都有味’的清平鸡”。
一名40多岁的老顾客，几乎每隔几天都要来吃一次清平鸡。半只清平鸡，一碟油菜，两碗米饭，每次如此。一位坐在轮椅上的白发老人，已经不能说话，但他经常“咿咿呀呀”地嚷着要儿子推着自己到菜馆里吃饭。这些无法取代的情结，让“清平鸡”最终没有消失在广州人的视线中。
据说，友联菜馆现在平均每天能卖出200只清平鸡，节假日高峰甚至能卖出500~600只。当然，这与1996年清平集团创下日销售量17200只的历史纪录相比，显然是小巫见大巫。
版权纷争 品牌字样突然撤下菜谱
然而，颇令余绍荣尴尬的是，如今他们出品的清平鸡却不能叫“清平鸡”。他告诉记者，“清平鸡”于1987年正式注册为商标，2002年清平集团倒闭后，该商标便以15万元的价格转让给广州市荣华饮食服务有限公司(下称荣华公司)，至今商标持有人仍然是荣华公司。荣华公司是荔湾饮食服务有限公司转制后分离出来的国有企业，至今仍然持有“清平鸡”等著名西关小食的商标。
2004年9月的一天，荣华公司突然通知友联菜馆不能无偿使用“清平鸡”品牌，需支付品牌使用费。余认为，支付品牌使用费不成问题，但必须是独家使用。“我们是唯一拥有清平鸡传人的餐馆，如果别人也可以使用清平鸡品牌，万一他们品质出了问题，会连带自己餐馆的声誉也受影响。”然而，荣华公司没有接受这个要求，最终谈判无果。一夜之间，友联菜馆菜谱上的“清平鸡”字样全部撤下，取而代之的是“广州第一鸡”。
但在2006年初，由广州市经济贸易委员会、广州地区烹饪协会联合主办的“广州地区十大名鸡评选认定”展开，广州市政府特许友联菜馆以“清平鸡”的名义出征，等于承认友联菜馆的“清平鸡”的制作技术，让余绍荣十分宽慰。
奔波无果 老传人曾考虑改名“清香鸡”
余绍荣说，“我们现在最大的心愿是能够堂堂正正地使用“清平鸡”三个字”。事实上，余绍荣4年来无数次为能使用“清平鸡”的品牌而奔波，但是一直没有很好的解决办法。一次性买断遭到拒绝，按月支付品牌使用费又无法达成协议，他不知道自己还要在尴尬中等待多长时间。
“大家开始心灰意冷了”，余绍荣说，“自己的出品不能叫清平鸡，然而我们却发现广州市面上出现了越来越多仿冒的‘清平鸡’，他们堂而皇之地打着‘清平鸡’的旗号，却没有人去制止！”他担心，这样下去，清平鸡会在等待中逐渐死去。
清平鸡制作传人之一的江志明已经按耐不住了，“这么艰难不如我们另创品牌吧，叫清香鸡也好，清心鸡也好”。
但曾经在清平集团任职10多年的余绍荣心里还是存有希望，“再等一等吧，可能会有新的方案呢？”
现在，清平鸡制作的正宗传人只有两位，一位是师兄林美甜，另一位则是师弟江志明，两人都留守在友联菜馆做正宗的清平鸡。但他们却不曾想过，有一天自己所做的清平鸡会不能叫作“清平鸡”。
政府之困 有官员宁贬值也不愿意卖断
2002年底，清平饭店集团全面停业后，由于清平饭店的各种债权债务问题仍未能理清，加上原有职工的出路问题尚未解决，“清平鸡”这一品牌犹如一个烫手的芋头，谁都不敢接。
据了解，在清平集团最后一家门店停业后，曾经有一名商人原意接受“清平鸡”品牌，政府提出售价为100万元，但是最终事情不了了之。余绍荣的原意是一次性买断清平鸡的品牌，也曾表示出价30万元购买“清平鸡”商标，但是政府有关部门拒绝了。后来，该商标以15万元的价格由清平集团转让给荣华公司。至今，余绍荣仍然希望出价数十万元甚至上百万元买断品牌。
据了解，清平集团全盛时期，“清平鸡”商标估价曾经达到一亿元人民币，但荔湾区官员承认，这其中存有水分。余绍荣认为，辉煌时期“清平鸡”的价值最高能达到500万元人民币。由于无法准确估价，政府官员谁也不愿意趟这一混水。荔湾区一名官员透露，清平鸡品牌买断几乎是不可能的。“你说谁敢在清平鸡买卖的合约上签字？如果最后出现国有资产流失的问题，谁能担这个责任？”他说，很多官员宁愿让一些老品牌放在那里贬值，也不愿意老品牌从自己手上“断送”。
据了解，根据《荔湾区区属企业无形资产管理暂行规定》，荔湾区国资委授权荔源国有资产经营管理有限公司负责对区属企业的无形资产进行经营管理。荔源公司董事长杨少忠接受记者采访时表示，目前像清平鸡这样的品牌确实在政府手上，无人使用。至于下一步的安排，政府已有使用计划，但目前不方便透露。
“据我所知，前一段时间，荔湾区有关部门一直在研究清平鸡品牌如何异地重建的问题，其中一个方案是在泮溪酒家附近的美食园重新打出清平鸡这一招牌。”荔湾区一名官员向记者透露，有关负责人也曾经与前清平饭店几位前高层人士商讨此事，但是最后因为种种原因暂时搁置下来。
(2)成珠小凤饼艰难“转正”经营
200多年血脉艰难延续 一群老职工困境中重新规划“成珠”未来
远离喧嚣的南华中路上，一家孤寂的店铺，几个成珠楼的老员工，在这里守着“成珠”的最后一块血脉——成珠小凤饼。今年3月，广州市开业最早、时间最长的老字号茶楼成珠楼被夷为平地，但是成珠小凤饼却顽强地生存下来。老员工冯国基这4年来花了大量心血保住了成珠小凤饼，近日签下的一纸合约，让他看到了继续前行的希望。这是因为，他终于可以名正言顺的使用“成珠小凤饼”这一品牌了。
品牌捍卫 老职工在夹缝中苦苦经营
记者来到位于南华中路的这家成珠饼家。这里没有高楼大厦，没有车水马龙，却多了一份静谧的闲情。对面马路一片楼房的拆毁，使得成珠小凤饼的店铺显得更加孤寂。
成珠小凤饼随着成珠酒家而扬名粤港澳，已经有200多年的历史。直到2000年，因为成珠酒家的倒闭，成珠小凤饼这个“中华名吃”也随之消失了一年多的时间。
“不舍得，还是不舍得”，从1989年开始一直担任成珠酒家经理的冯国基，因为担心“成珠小凤饼”这个品牌在历史的车轮里最终灰飞烟灭，毅然于2002年拉上了成珠酒家的老员工，在成珠酒家旧址对面开了这家“成珠饼家”。
“成珠小凤饼”商标是由海珠区国有资产经营中心管理的。“当时几位政府领导觉得这个老字号就这么消失，挺可惜的，也希望我们能继续做好这品牌，所以我们是在被默认的情况下经营这个成珠饼家的。但政府部门一直都没有明确这个品牌是否给我们使用，如何使用。”也因为这样，冯国基一直不敢迈开大步子，不敢投入过多的资金，怕的是政府收回品牌，而导致事业前功尽弃。
冯国基一语道出了这几年经营成珠饼家的尴尬。成珠饼家因为没有正式拿到“成珠小凤饼”的使用权，这个“名不正，言不顺”的身份，影响了成珠饼家的发展。
曙光初现 4000月租终结“非法”之路
今年3月，有着260年历史的成珠楼最终还是逃不过命运樊篱，被夷为平地。于是，成珠楼和成珠小凤饼品牌如何利用，成为了当时的一个热门话题。
那些日子，冯国基心中是忐忑不安。“因为有行家出价每月5000元希望租用成珠小凤饼的商标”，难道这么多年的心血最后双手奉送给别人？一帮成珠酒家的老员工提出，考虑到他们之前的投入和对成珠这一品牌的感情，希望以每月4000元的费用租下成珠小凤饼品牌。
海珠区有关部门官员也相信，冯国基等人曾在成珠楼里奋斗过多年，对其有着深厚的感情，最终同意明确把“成珠小凤饼”这一品牌名正言顺地给他们使用了！
记者了解到，现在成珠饼家每个月的品牌使用费为4000元，从第四年开始以25%的比例逐年上涨，第四年的品牌使用费上涨为5000元/月。而且每开一家新店，按月增加2000元的品牌使用费。
尽管费用有点高，但冯国基等老员工还是满心欢喜，因为在“非法”经营4年后，终于可以“转正”了：“我们与政府签订了协议，成珠小凤饼这个品牌给我们使用5年。这样我们就可以迈开大步，花大力气来搞这个小凤饼了。”
现在，冯国基每天都为如何装修这个小店铺而忙得团团转。“我们现在打算把铺面装扮得古色古香一些，以符合这个200多年的历史品牌。”
商标之困 使用费成经营者沉重负担
每个月4000元的品牌使用费，使冯国基倍感发展的压力。他告诉记者，做小凤饼是小本生意，并不会很快地赚回成本。“因为我们只签订了5年的使用期，5年以后怎么样，谁也没法去讨论。所以我们必须要在5年之内有所发展。我们的时间非常有限。”冯国基向记者算了一笔账：每个月需要支付品牌使用费4000元，铺租2000多元，人工、水电等费用也占去几千元，每个月的这些费用已需要2万多元了。他说，拉上补下，赚到的钱也仅够支付各种费用。冯国基承认，如果单靠卖小凤饼来支撑，成珠饼家一早就经营不下去了。
中秋节销售月饼成了成珠饼家的另一主要经济来源。“以前成珠酒家的创新五仁月饼也很受欢迎的，希望中秋节能赚到一点，弥补一下平时的支出。”“我们还计划开分店，但按照合同，每开一家连锁店，我们需要多支付2000元/月的品牌使用费。我不知道要卖多少包饼才能赚回来。”
为什么成珠小凤饼的品牌使用费降不下来？或许在海珠区有关官员的心目中，成珠楼的品牌价值远非冯国基等人所能支付的几十万元。知情人士透露，2003年，广州市有关部门携成珠品牌到香港招商，成珠楼和成珠小凤饼两品牌共叫价1000万元，成珠小凤饼品牌单独叫价500万元，第二次招商价格也高达300万元。
此外，冯国基也认为目前经营状况艰辛，其中一个原因就与地理位置有关。在清代，成珠楼处于地理位置优越的地带，但时过境迁，昔日的闹市已经变得门亭冷落。一位店内的工作人员也告诉记者，这里本来客流就不多，而且不少老客户都搬走了。
执着前行 将进驻大商场择地开分店
但他们还是执着前行：“成珠小凤饼是广州的特色小吃，在广州绝对有发展潜力，我们也相信能做好，所以才坚持做。”现在他们已经在到处找合适的铺位，主要的目标锁定在荔湾区西关一带。那里正好符合他们的要求：有一定的老广州聚集，人流大，交通便利。地铁站附近的人流旺地，也在他们考虑的范围之内。
目前，成珠小凤饼是成珠饼家独家经营，市民要购买必须跑到南华中路来。现在，冯国基盯上了广州的各大商场和旅游景点。以前，成珠小凤饼也曾经进驻过南方大厦、新大新公司等大型百货商场，但销售情况一直不如人意。冯国基认为是因为当时宣传做得不够，很多市民并不知道在大型商场也有成珠小凤饼买。因此，下一步，成珠饼家除了将小凤饼推进商场销售，还将加大宣传的力度，让市民更方便地买到老字号品牌的成珠小凤饼。
同时，顶着“中华名小吃”、“广州特色小吃”这些光环，冯国基等成珠饼家的负责人坚信，占领旅游景点的市场对他们也非常有帮助。
相关品牌 德昌咸煎饼不知所踪
广州是美食天堂，“吃在广州，味在西关”，西关的欧成记的鲜虾云吞面、荣华的麻香酥、南信的双皮奶、德昌的咸煎饼、伍湛记的及第粥、萨糖记的萨其马、娥姐粉果、开记的绿豆沙汤丸都代表着广州美食中的精华部分。但令人遗憾的是，已经有一部分广州名小吃已经难觅芳踪。其中，德昌咸煎饼在海外华侨中口碑甚佳，最负盛名，更在1957年的广州市名菜美点评比中获得美点第一名。据说德昌咸煎饼能保持松化比较长、味道够又香脆，是因为放了鱼骨粉。在德昌楼关闭后，德昌咸煎饼也消失得无影无踪了。
记者在采访中了解到，虽然德昌酒楼倒闭，专卖德昌咸煎饼的店铺也没有了，但德昌咸煎饼的传人还在制作正宗的德昌咸煎饼，并交货给部分商家销售。在华贵路口，伍湛记就有卖德昌咸煎饼。店员告诉记者，这些是正宗的德昌咸煎饼，用传统的技术做成，味道跟以前的一样。但记者问店员，这些咸煎饼是谁做的，店员一开始说是德昌师傅做的，接着又改口说是德昌师傅的徒弟。
但记者一直找不到这位传闻中还在继续制作正宗德昌咸煎饼的传人，也无法证实目前市面是否依然有正宗的德昌咸煎饼。
(3) 将品牌尘封不算国有资产流失？
专家律师官员激辩四大焦点
老字号品牌的实际价值到底如何计算？将老字号品牌束之高阁算不算国有资产流失？围绕老字号品牌的种种探讨与争论，将有助于决策者更为清晰地寻找到解决问题的良方。
焦点1：谁来评估老字号品牌？
华进联合专利商标代理有限公司律师黎叶：
商标价值的评估一般是由会计师事务所去操刀，但现在并没有明确的标准。投入法和利润法是目前两种比较常用的估算办法。就以清平鸡商标为例，如果用利润法计算，用“清平鸡”品牌历年利润总和扣除行业平均利润后所得的结果便是“清平鸡”的品牌价值。比如说“清平鸡”这么多年来的总利润为1000万元，而普通鸡的平均利润为500万元，那么“清平鸡”的品牌价值应为500万元。投入法则是计算历年来对该品牌的广告投入费用。以上两种方法之间并无谁对谁错的说法，商标的价值只存在与转让双方之间，若双方认可，品牌价值就存在。
广州市社科院经济所副所长张强：
目前很多具有公信力的产权评估机构已经可以准确评估商标价值，评估出来的价值接近市场的价格，水分不多。尽管品牌价值在不同时期有一定的浮动，但是其变动应该在接受和允许的范围内。
广州市社科院经济所副所长祝宪民：
关于国有资产流失，主要问题在于两方面：一是资产评估过程可能有水分，特别是在老字号无形资产方面，品牌价值等的评价标准并不是很严格，容易发生资产流失。
焦点2：品牌是否应该与技术合二为一？
华进联合专利商标代理有限公司律师黎叶：
“清平鸡”这样的饮食品牌，本身有一定的技术含量，我认为应该让真正懂得技术秘密的人去做，才对得起“清平鸡”三个字，才对得起一直以来支持这一品牌的消费者。我个人认为，“清平鸡”品牌持有者荣华饮食服务有限公司可与技术持有者友联菜馆约定一个较有弹性的办法，比如品牌许可使用费在初期可定得低一些，根据企业经营的情况考虑每年增加一定的费用。这样一来，荣华和政府其实是最后的得益者，但是要记住一点，没有技术是无法支撑品牌的。对于友联菜馆来说，也可以自己另创一品牌，但这并不是最好的解决方法。
荔湾区有关官员：
品牌最好还是与技术一起使用，两者结合起来，才能发挥最大的效益。像“清平鸡”这个品牌一直放在政府手里，没有人使用，其实价值为零。另一方面，有技术的人也希望能拿回这个品牌。当然，你说“清平鸡”叫“广州第一鸡”，市民也知道，但感觉与直接叫“清平鸡”总是有点差距。而且这个品牌就是靠这些技术做起来的，如果改了其他的名字，相信依然可以生存，但以前的历史就没有了，又要重新创立一个品牌。你最后会发现，其实内在的东西，像技术、味道这些东西是一样的，从这个角度考虑，是否觉得有点浪费呢？
成珠小凤饼总经理冯国基：
现在的技术已经很透明，没有什么秘密可言了。像成珠小凤饼，原料已经写在包装上，而制作流程已经程序化，不会随意改动的。问题在于品牌，你有这个品牌，市民就相信你是正宗的成珠小凤饼。
而且，我相信，拿了品牌的经营者，为了保持品牌的含金量，也会尽量请原来的师傅来制作。品质不保证，品牌的价值也会受到怀疑，甚至逐渐下降。
广东省连锁经营协会会长孙雄：
商业品牌与原来的技术可以分离。像“清平鸡”这样的品牌已经具备社会性，更多人认同的是这个商业品牌，而不是制作的技术本身。其实很多所谓的独家秘技都是大同小异的，很难分出什么是正宗什么是不正宗。
何况现在很多技术都经过改良，从师傅传到弟子手上，可能已经有变化了，严格意义上已经不算是正宗了。洋快餐采用标准化流程生产，同一类产品的味道还是有差异，何况是手工制造的广州老品牌？
焦点3：束之高阁能否保护国有资产？
华进联合专利商标代理有限公司律师黎叶：
对于像“清平鸡”这样的老品牌，政府应着眼于怎样去增长其附加价值，而不是追求盈利多少。从这样的角度出发，政府可以在许可费方面作些让步。因为其实别人在使用这个品牌的同时，也在使品牌得到增值。广州有很多这样的教训，不少老字号品牌被束之高阁，随后便成为历史。品牌拉锯战无休止地继续下去，无论对哪一方都是一种损害，清平鸡最终可能在广州市民的视野中逐渐消失。
某老字号酒楼负责人：
“究竟谁在让国有资产流失”，一位在老字号从业多年的人士反问，不能继续经营下去的老字号品牌能值多少钱？与其让类似“成珠小凤饼”这样不知如何消化的商标继续积压，白白贬值甚至消失，何不放它们一条生路？
对于企业来说，如果酒楼本身拥有一定知名度的同类产品，就很少会考虑购买“清平鸡”和“成珠小凤饼”这样的商标。但对于新生兴起的酒楼说，如果是想往这方面发展，这些老字号品牌的确具有一定吸引力。
广州市社科院经济所副所长张强：
政府部门关于“国有资产流失”的担心其实没有必要，企业买断品牌所付出的价钱等同于国有资产，这部分价值留在国库，不存在国有资产流失的问题。敢花大价钱来买断老字号品牌的企业主，相信是有信心将品牌进一步增值的。
焦点4：品牌应该买断还是租用？
广州市社科院经济所副所长张强：
对于类似“清平鸡”这样的商标来说，企业买断品牌的利用方式优于授权经营。相对来说，政府授权经营虽然是一种有效的控制老字号品牌的模式，但却不是最好的利用方法，未必能够进行有效的增值。
某律师事务所律师：
老字号被“买断”的企业，并非意味着企业对这几个字享有所有权，而是指企业可以享用这一品牌，同时禁止其他人将老字号登记为字号进行经营的权利或资格。因此，“买断”字号具有一定的行政许可性质，是政府将老字号这一稀缺性资源附条件地转让给他人所有并使用的行为，不代表政府丧失了对老字号的管理和控制，未经主管机关批准，老字号不得擅自停业、歇业。
一旦权利人放弃、擅自转让或不合理使用，政府可以终止对权利人的许可，重新选择新一轮的被许可方，这样能从根本上防止老字号的湮灭。对于字号仍归属于国家的企业来说，为消除企业所有者对品牌经营的顾虑，政府可通过长期许可使用的方式将老字号交给企业，或者在合同中附使用期限，期满后无特殊情况应续签合同。对使用费问题，考虑到传承民族文化的目的和宗旨，应象征性支付，费用不宜过高。
荔湾区有关官员：
“清平鸡”品牌买断几乎是不可能的，租用品牌是其中一种办法，毕竟控制权还是在政府手里，保护起来相对容易些。
某老字号酒楼从业人士：
在改制过程中，老字号一直举步维艰。这是由于老字号具有特殊的品牌价值，涉及一系列诸如“保护老字号品牌”、“国有资产流失”以及使其焕发活力等问题，因此政府对此慎之又慎。“出于对老字号品牌的保护，以及避免国有资产流失的考虑，目前老字号品牌的商标是不允许买卖的”。
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