华南房企挥麾掠地六年绘就全国版图

　　编者按

　　1993年的中国房地产，不过是在海南上演的一部大片，那时的惊心动魄只属于少数人；2000年前后，众多地区大腕发力全国，平津战役、华东战役、西部战役相继打响，而当中的佼佼者华南房企们在全国站稳脚跟后，又一个回马枪杀回了发轫地珠三角。本报通过对华南房企扩张路径解读，以期对读者有一些启示。

　　本报记者 吴晓波 发自广州

　　2006年，

宏观调控之势让许多房企措手不及，但是其中的弄潮儿仍然继续着流光溢彩的全国

神话。对众多从华南发源的巨头而言，每一次资源结构的变化，不过是一次商业格局重新划分的契机。

　　北伐契机：以规模求生存

　　著名策划人王志纲总结道，华南的开发商是全国性扩张的先行者。第一次进军全国，是从1992年开始，当时的背景是小平南方讲话引发了中国的第一轮圈地和开发狂潮。以深圳开发商为主的“北伐东进”，结果是除了万科外，几乎“全军覆没”，其他的房地产公司基本在浪潮过后摔在“沙滩”上了。而万科的不断转型使它最终描绘出全国版图的雏形。

　　第二次浪潮从1999年开始，发家于广州的隐形大鳄珠江投资联合合生创展率先走进北京。其后如富力、城启、星河湾等广州开发商尾随其后，“而这次进京，大家是抱着赶考的心态的，目的是要拿状元，探花、榜眼都不要。”时至今日，粤派开发商已经在北京占据了一定市场份额，如珠江投资、富力等开发商更是在“北伐”成功后，开始向西部城市如西安、成都等进发。而2002年前后，一直立足深圳本地的金地、招商等也开始迅猛发力全国，成为华南军团在全国的一支奇兵。

　　作为最早全国化，而且被万通董事长冯仑称赞为“在战略上领先了其他开发商四五年”的万科集团，其总经理郁亮曾如此解释他们作为全国化扩张的先行者的出发点：“1991年我们为什么会来到上海？在深圳，万科1988年就具有了开发房地产的资格，但是我们在本地总拿不到合适的地块，同一地块哪怕我们率先介入、出的价钱也比别人高，结果都一样。这样的市场环境，不适合万科这样的企业生存。上海给我们的感觉是，无论公务员队伍的素质，还是政策管制，效率都非常高。从某种意义上说，进入上海市场，万科是因祸得福，我们比很多外省企业提早了一年进上海，占据了市场先机。”

　　万科开始全国化扩张的时机，正是国内房地产行业的起步阶段，秩序相对混乱，不少公司对利润低于50%的项目是根本不碰的。此时万科的董事长王石除了确定全国扩张的战略外，还说了一句著名的话：“超过20%的利润万科不做。”在全国化的扩张浪潮中，万科在暴利面前学会赚“小钱”，学会如何在不同的地域环境中转型，从而避免了与其他同时开始全国扩张的公司一样，步入从“先行者”到“先烈”的宿命。

　　而第二次浪潮中的“北伐”，则不同于万科的“无奈”。合生创展方面透露，1998年，合生已经在广州地区成了毋庸置疑的老大，而此时它遇到了规模发展的瓶颈。从三个方面来说：其一，受地域所限，规模难以做大，面对境外已经开始进入内地的市值动辄上千亿元的外资巨无霸，规模偏小的企业和相对脆弱的品牌将面临巨大的挑战。因此，跨区域发展涉及到企业以规模求生存的问题。其二，广州由于大发展商聚集并大量开发“巨无霸”大盘，竞争越来越激烈，价格压力越来越大，企业经营的利润偏低。而且在土地资源逐渐稀缺的时候，如何利用规模来控制成本将成为关键和焦点。在当地房地产业发展空间慢慢趋于饱和的时候，谋求跨区域发展规模运作取得规模效应成为烘托品牌、策划营销、降低成本的一个重要策略。其三，合生当时已经积累了相当的开发经验和人才，经济实力也日益增强，企业本身就有成长的需要。通过跨区域拓展的业务策略，能增大市场份额，促进企业的发展。

　　多选择北京、上海为起点

　　从华南巨头的扩张路线来看，北京因其首都效应及奥运利好，上海因其经济中心的魅力，成为他们跨地域扩张的心头好。

　　珠江投资、合生创展、富力地产、保利地产等从广州发家的开发商，在扩张时都是通过在北京一炮打响，然后辐射全国。其中珠江投资与富力地产更是迅速确立了京津一体化的策略，以北京为中心辐射天津一带的环渤海地区。无论是富力进京之初就以32亿元夺走当时的全国地王,还是珠江投资在天津宝坻打造的创内地楼盘规模新纪录的京津新城，都成为一时佳话。

　　而以万科、金地、招商等为代表的深圳开发商，则更多地关注长三角地区。从1992年万科正式进入上海,到如今长三角地区营业额已经占了万科年营业额的40%左右，在2005年以前更是万科营业利润的主要来源。与广州开发商凭借雄厚经济实力屡夺地王不同，深圳开发商更倾向借用资本杠杆作为财政支持，以达到全国迅速扩张的目的。如金地发行短期债券信托产品、联手大摩设立房产基金；万科与德国、新加坡资本的频频合作等。

　　从2002年才开始全国化，但四年后已经发展为全国性品牌、并将于近期上市的保利地产的扩张线路中，可以一窥地产巨头们布局全国的轨迹。

　　保利地产2002年进行股改，在立足广州的基础上开始向全国扩张。在3年的时间内,实现了广州、北京、上海、武汉、重庆、沈阳、长沙、岳阳、佛山、包头十大城市的战略性布局，如此迅速的扩张速度，在整个中国房地产界是相当罕见的。

　　保利地产在介绍其扩张策略时表示，这些城市可以分为三类，第一类是以广州、北京、上海为代表的房地产轴线城市；第二类是武汉、重庆、沈阳、长沙等区域性一级城市；第三类是岳阳、佛山、包头等经济实力强劲的区域二线城市。

　　从分类可以体现出，保利地产在全国布局中对于城市的选择讲究策略：先在房地产市场比较成熟的超大规模城市站稳脚跟，然后以其为根据地覆盖周边城市。并且在城市结构上侧重超大、大型城市，辅以部分地产市场看好的中型城市，既规避了过度扩张的风险，又保证了利润增长点。

　　以军人作为创始者的保利在阐述其全国布局时也带有鲜明的军队作战色彩：“从这些城市所覆盖区域的角度来分析，这是一场极有针对性的战略指挥。沈阳——东北重工业区，北京——环渤海经济圈，上海——长江三角洲经济圈，武汉——华中经济区域，重庆——西南经济区域，广州——珠江三角洲经济圈。六大城市，六个中国最主要的经济区域，毫无疑问，保利地产的城市扩张不仅仅是区域性的扩张，而是要涵盖中国所有主要经济区域的全国性扩张战略。”插图/刘飞

　　结语

　　正如没有人会否认房地产业的前景和容量，估计也没有人会认为未来

房价还能像1998年以后那样高歌猛进。可以预见，在宏观政策的主导下，在多方博弈下，在日趋激烈的竞争下、在供求双方越来越理性的条件下，房地产的供求将日趋均衡，房价高涨的历史将一去不复返，而会维持平稳增长的态势。

　　全国战略除了带给众多房地产巨头井喷式的规模与利润增长，也同样给他们带来质的飞跃，从融资模式、管理体制、人才阵营等方面都出现了进化。当越来越多的房地产公司走出区域性的限制，当越来越多的全国性企业出现的时候，它们将自发地产生、建立起健康共赢的商业生态系统的需要。而在你追我赶中，通过这些行业的领导者实现行业整体的良性健康规范发展，让长时间饱受责难的房地产业，成为一个受社会尊敬的行业，远比争做领导者更重要！这才是从全国弄潮进化到真正的王者之道的飞跃！