中产阶层：重新定义中国市场

　　DianaFarrell UlrichA.Gersch ElizabethStephenson

　　调查背景：

　　随着中国经济持续的高速增长，很多跨国企业已将服务重点放在为中国最富裕的城市客户服务。当这些富裕的城市客户是唯一的拥有可观的可支配收入的消费者时，这种“取 其精华”的战略确实能够奏效。但是，麦肯锡全球研究院最新的研究表明，一个规模大得多、构成极为复杂的消费群体正在崛起，这就是中国的城市中产阶层，他们的购买力将重新定义中国市场。

　　调查方法：

　　麦肯锡全球研究院使用计量经济学的方法，对中国人口各个细分人群进行预测，并评估家庭支出对18个消费大类的影响。

　　主要观点和结论：

　　随着跨国公司进入中国市场，很多公司将服务重点放在城市富裕消费者。他们有可能同未来20年后，我们估计的中国城市将出现人数众多的消费群，共同形成两次各具特点的增长势头；随着收入的增长，中产阶层消费群体的消费模式将发生演变，推动各消费大类的增长；尽管实施起来有一定困难，但企业应该扩大业务范围，将迅速变化的中产阶层视为重要的服务对象。由于为这样的客户群体提供服务有一定难度，因此各公司必须通过创新服务模式才能获得成功。

　　未来的中产阶层正在崛起

　　

中国经济的不断增长将使数亿家庭摆脱贫困的命运。目前，中国77%的城市家庭的年收入少于25000元；根据麦肯锡的估计，到2025年，仅有10%的城市家庭年收入少于25000元。(图表1)届时，中国的城市家庭将成为全球最大的消费市场之一，每年的消费能力高达20万亿元。

　　随着经济增长的延续，麦肯锡预计中产阶层的发展将包括两个阶段的飞速增长，其中收入泾渭分明的消费群体将在特定的时间点出现和消失。(图表2)2010年将出现大批下层中产阶层，其家庭年收入在25000元到4万元之间。而到2020年，家庭年收入在4万元到10万元之间的上层中产阶层将大量涌现。

　　根据麦肯锡的模型计算，到2011年左右，中国下层中产阶层的人数将达到约2.9亿，这代表了中国城市中规模最大的社会阶层，并占到城市人口的44%。该阶层的增长到2015年将达到顶峰，总购买力将达到4.8万亿元。第二次演变预计将发生在其后的十年内，数亿人将跻身上层中产阶层。到2025年，该阶层的人数将高达5.2亿，涵盖中国城市人口的一半以上，总的可支配收入将达到13.3万亿元。

　　存款较多的家庭最有可能购买较为昂贵的产品

　　中国正在崛起的中产阶层具有两个明显的特点。首先，和大多数发达国家相比，中国中产阶层的年龄较低。在发达国家，收入最高的人通常是中年人。例如在美国，高收入的人通常在45岁～54岁之间。但是在中国，高收入的工作通常需要较高的教育水准和培训，而年龄较大的一代人教育水准普遍较低。与此同时，中国政府正在为年轻一代的高等教育投入大量资金，最富裕的消费者将来自25岁～44岁的年龄层。

　　其次，未来城市的中产阶层，无论从规模还是消费能力而言，都要远远高于目前的城市富裕人群，从2010年起，在富裕人群中——包括大众富裕和全球富裕阶层——将分化出很多界线明确的细分人群，但即使到2025年，富裕人群的总数仅有4000万之多，占城市居民的11%。富裕人群的消费总量相当于5.7万亿元，占中产阶层消费力的41%。

　　虽然中产阶层的总消费力将超过城市富裕人群，但后者仍将是一些公司的关键市场。

　　但是，对于提供大众消费品和服务的公司而言，最大的机遇来自新崛起的中产阶层。为了成功服务这些家庭，这些公司需要了解随着他们收入的增长储蓄和消费模式将如何发生变化。

　　住房和医疗保健将是增长最快的消费大类

　　虽然在未来的20年间还无法充分释放中产阶层的消费潜力，但他们的储蓄和消费模式现在已经形成。目前，中国家庭会将税后收入的1/4存入银行，这是世界上最高的存款率之一。调查显示，虽然正在崛起中的中产阶层将继续维持高储蓄率，但他们的消费力度将有所增加。

　　麦肯锡的调查表明，中国高储蓄率的两大原因是对医疗保健和退休养老的担心。虽然中国的社会保障系统随着国家的富裕而逐步改善，但对储蓄根深蒂固的执着心态可能改变得较慢。根据估计，城市居民的储蓄率将略有下降，但在未来的20年内将维持在20%以上的水平。在此期间城市总消费量将呈现出年均增长8.7%的态势，这将主要来自城市化进程的加速和6.1%的人均年消费力的大幅增长。

　　随着收入的增加，消费方式也随之改变。家庭趋向于自由决定购买更多的小件奢侈品，而用于购买食品、服装和其他必需品的开支将有所减少。这样的变化在中国要快于其他发展中国家。例如，这几年来，中国城市消费者在必需品上支出所占总家庭支出的比例要小于韩国在同一经济发展时期的数字。

　　虽然必需品消费的比例有所下降，但其绝对值将随着经济的总体增长而继续增加。调查预计，在未来的20年内，城市消费者在食品上的消费将以每年6.7%的速度增长，保持其在消费大类中的首要位置，并使中国成为全球增长最快的食品市场之一。(图表3)但其他消费大类增长得更快，因此食品所占的消费比例将有所下降。(图表4)

　　住房和医疗保健将成为两个增长最快的消费大类。到2025年为止，这两项支出加起来将占到家庭预算的16.6%。此外，住房自有率的增加必然将推动建筑服务、建筑材料和

装修的支出。考虑到医疗保健对中国家庭的重要性、中国人口的迅速老龄化以及公共医疗保健系统面临的种种挑战，麦肯锡预计在未来的20年内，城市消费者在商业健康保健上的支出将以每年11%的速度增长。这将为医疗保健供应商、保险公司、医疗设备制造商和制药公司带来巨大的机遇。

　　应对未来的中产阶层

　　虽然有些公司已经认识并预测到未来消费者储蓄和支出方式的变化，但在服务于中国新崛起的中产阶层时，他们仍然感到力不从心。构成未来中产阶层的消费者尽管前景乐观，但目前他们还是较为贫穷，而且分布在中国各种级别的城市中。他们现在大多还只能说是蓝领工人；在未来的20年后却将越来越多地转移到服务和知识行业。目前他们的年平均家庭收入仅为17600元，几乎没有可随意支配的收入。

汇率差异意味着零部件来自海外市场的产品让这批消费者无法承受。这不仅包括制成品和进口产品，还包括服务，如海外旅游。

　　虽然存在各种障碍，但已有一些公司开始为城市工薪家庭重点提供服务。这些公司将随着城市工薪消费者收入曲线的增长而发掘到更多赚钱的机会。通过现在为他们提供服务，企业可以获得必要的经验，使他们能够在城市消费者的收入和消费品位发生变化时及时应变。

　　一些公司则已经充分考虑到如何应对迅速变化的市场挑战，开始采取创新思维，积极降低产品成本，重组业务系统以及转向本土化采购。例如，德国零售商麦德龙在中国的大卖场通过向中国供应商采购95%的产品，保持了低廉的成本。但是任何在市场上已经成功的“配方”，可能很快就会过时。面向城市工薪消费者的公司如果一味通过降价，或改变产品的定位以迎合低端消费群，可能会发现这些消费者的钱包一旦鼓起来之后，他们立刻会喜新厌旧。要防止落入这样的陷阱，好几家公司采用了多层次的品牌战略，以便当消费者的收入上升时，能够继续满足他们的要求。