媒体势力下的商业方程式

　　董娟 张一君

　　商家不过是在寻找着各种能够启迪消费需求的机会。他们也日益精于玩转各种媒体，来接触、迎合也引导着消费者。媒体也乐得主动参与其中，期望蛋糕越大，分到的越多——收视率、发行量所代表的数字就反映了多少人进入了这个待分割的蛋糕盒。

　　无处不在的媒体提醒

　　各种洋节一直是商家释放商业冲动的合适出口。

　　在一家知名软件公司担任人力资源经理的蔡林因为6月18日的“父亲节”，买了价值8000元的节日礼物——按摩椅。

　　当然，这是蔡林第一次在“父亲节”送礼物给父亲。“这完全是受周围环境的影响。”从西方流传过来的“父亲节”虽然没有“母亲节”更受关注，但今年“父亲节”的传播环境显然要比往年好。

　　早在5月底，蔡林的邮箱就不断接收到关于“父亲节”的邮件，内容大同小异：提醒大家不仅要关心母亲，还应该关心父亲，不能忽视马上到来的“父亲节”。“以前我从来没有在‘父亲节’前收到过这样的邮件。”

　　当然，除此之外，蔡林发现除了门户网站，一些大的社区论坛也有不断提醒“父亲节”的flash广告或动感的文字，商家做的产品宣传也不少。“包括登录MSN时，MSN系统里的今日焦点都有这样的提醒。接着，一上线，女朋友偶尔也会讨论给父亲买什么礼物。”

　　这些因素，使蔡林明显地感觉“今年‘父亲节’的氛围要浓于往年”。当然，最终使他下决心买按摩椅源于“父亲节”前一周的堵车。当乘坐的

出租车在高架上堵住时，他抬头刚好可以看见不远处同一系列的户外广告，没错，就是按摩椅的广告。在高架上堵了半小时，他也研究了30分钟的按摩椅。

　　蔡林笑言这些传播方式都是“父亲节”的“托儿”。他已经着了无处不在的媒体的“道”：浏览网页、收邮件、MSN聊天、看电视——甚至堵车时的路牌——都是商家提醒你的媒体平台，而电视节目主持人也乐于给忙碌的成年人一些提醒，透着贴心以及和观众的交流感，这是一种心理上的“接近性”，是传媒推崇的方式。连厕所的洗手池前、蹲位门后、纸巾的塑料包装上都变成了商家启迪需求的传播阵地。面对一个个消费时机，你不可能没被提醒到。当然，这些“托儿”让他和父亲都过了一个难忘的“父亲节”。

　　互动圈子的营销行为

　　今年的“五一长”假前，上海一人气颇高的白领论坛上出现了这一篇 “南京西路长假休闲”的帖子，跟贴无数。“有意思，要去看看。”“梅龙镇的活动总是很新颖。”“没什么说的，顶！”“逛街不去梅龙镇多没意思。”不少在附近工作的白领也收到了有着上述内容的邮件。

　　位于上海南京西路的梅龙镇广场人气一直高于附近的商场。负责市场推广的杨先生称，他们是把所有的重大节日当做一个能够影响消费者购物情绪的机会，而非节日本身。除此之外，连续几年的国际花剑比赛的决赛都在此。长期以来，在南京西路这一高级白领聚集之地，甚至形成了一个不成文的规定，每当有重大节假日以及重大比赛，不逛梅龙镇广场，似乎就“out”了。

　　为什么不逛梅龙镇广场就“out”了？在南京西路工作的这些高级白领们也有自己的“圈子”，不少人爱登陆上海热线、新浪上海等论坛，长期以来，这个大“圈子”的谈资也越来越丰富，包括在哪里购物，附近商场有什么活动。作为附近白领“心头肉”的梅龙镇，无疑经常出现在论坛上。

　　每次某一品牌的折扣信息，或者商场举办的活动都会出现在论坛里，不少人跟贴。每年在梅龙镇举办的国际花剑决赛，事先甚至会有“最佳观赛角度”这样的邮件在各公司里流传。

　　利用午休时间去梅龙镇逛逛，和自己的女伴就有了谈资。可能是通过MSN交流，也有可能是直接打电话，或者见面聊。

　　在梅龙镇成为南京西路“in”标志之一的过程中，现代传播的互动性充分发挥了作用。每个人在上海热线上的发言都不是单向的，这种双向的传播方式更是激起了白领们在这一过程中的参与热情。来来往往的邮件、滴滴做响的短信，这些方式无一不表明着“互动”这个最近几年在传播学中点击率很高的词所起到的作用。

　　媒体：在供应链建构中提升影响力

　　在上海

房价居高不下，而成交量又不断创新低时，3月21日《新民晚报》推出“百万大赢家”活动，参与该活动的看房者最高能获得价值20万元的轿车一辆。3月29日《新闻晨报》采用千万助购金的方式，同样是前往指定楼盘“报到”最高发出价值100万元的房子一套。

　　在上海，“买房”从几年前开始就不再是个人行为。这已成为社会事件，不断超出市民预算的房价成为公众话题。

开发商的营销手段已不再是投广告，而是主动和媒体联系起来，不断制造着新的买房话题：跟着媒体看房有可能拿到车子，更有可能抽到百万元的房子。

　　复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授将这种方式称为媒体在“完善自己的供应链”。他将开发商纯粹投放广告视为供应链的下游，而这种活动则是补充了供应链的上游。

　　“在大家一直都关注的事件中，开发商赚足了眼球，卖出了房子。媒体呢，不仅充实了供应链的上游，而且增强了自己在行业内的影响力。” 蒋青云说。

　　蒋青云认为媒体的这种新思维，也和不断变化着的媒体环境有直接关系。网络、电视以及传统媒体中不断涌现出来的新的传播方式，使媒体环境的多元化日益明显。“多元化”意味着什么？意味着竞争加剧，媒体和企业的关系也需要从传统的投放广告的“不紧密结合”到“紧密结合”，也就是蒋青云所说的补充供应链。

　　媒体的传播方式在发生变化，企业该如何找准机会，从而使这种“无穷大”的可能增加呢？营销人黄江伟主张，找好出口，并解决消费者的“6不”问题：不知、不信、不便、不舍、不悦、不满，就不愁市场不“无穷大”。