百年老店的新文化运动

　　王海珍

　　6月30日，因前门拆迁被迫迁移的11家小吃老字号在后海开业，开始了它们前途未卜的新生之路；与此同时，商务部一项旨在给老字号赋予新活力的拯救活动也在悄然展开，中国传统名店正在谋求集体转身……

　　就在“爆肚冯”们在后海庆祝新生的时候，取灯胡同的陈记卤煮小肠的门前，老板陈振林孤独地站在那里纳凉。原本在前门廊坊二条的卤煮陈老店铺，因为近期前门部分地区修路，不得不搬迁到距离原来店铺100多米开外的取灯胡同。“这里至少还能呆上一年半年不会搬吧。”陈振林有些无奈地说。

　　九成老字号濒临消失

　　虽然依旧有忠实的顾客循着“卤煮陈”的香味辗转而来，但人流量大不如前，换了地方很多人找不到，也有的人认为卤煮陈消失了。“以前爆肚冯，卤煮陈，褡裢火烧，马记月盛斋在一个街道，那真是热闹。” 话语中陈振林流露出一丝伤感。

　　已有一百多年的卤煮陈在改名“陈记卤煮小肠”之前一直叫“小肠陈”，因为去年陈振林的一个亲戚注册了“小肠陈”的

商标，所以他不得不改名。

　　“卤煮陈”面临的困境正是我国大多数老字号品牌的缩影，店面小，品种单一，保护商标不利，即使有人用老字号品牌的影响力做规模经营，但也很可能因为产品质量问题在市场竞争中乏力。在全国1600来家“老字号”中，因经济和社会发展、城市拆迁，内部管理等诸多原因，有三成已经消亡，六成在生死线上挣扎。

　　可以说具有巨大无形资产的老字号，在中国已经到了灭绝的边缘。在所有的城市中，北京是中国老字号集中程度最高、数量最大，且历史悠久、文化深厚的地方。百年以上的老字号有几十家，比美国建国还早的就有十几家，像六必居、大顺斋、便宜坊、同仁堂、信远斋、都一处、松鹤楼、砂锅居……享有“先有×××，后有美利坚”的美誉，但形势依然不很乐观。

　　老字号实施文化拯救

　　中国商业联合会副会长、中华老字号工作委员会主任安惠民介绍：老字号品牌凝聚着我国劳动人民的智慧和文化，其最大优势体现在六个字：诚信、质量、文化。但是如果一味在原有基础上徘徊，势必影响其发展。同样是国外的百年老店

可口可乐公司现在的发展势头，我们的老字号品牌只能望其项背。

　　始创于1853年，有过辉煌历史的“内联升”鞋业，现在主要经营项目依然是手工布鞋。据内联升经理办公室主任牛淑欣介绍：八十年代，内联升曾经做过皮鞋，但是从规模利润与品牌推广中都不能与现代皮鞋生产厂商相抗衡，所以主要经营模式依旧是手工布鞋。不过现在内联升又开始做皮鞋了，但采取的是OEM方式，通过内联升的品牌优势来提升产品附加值。

　　安惠民认为：现在的老字号想要发展，必须在“新”字上做文章。对于因为历史原因或本身产品所限无法做大的老字号，政府就应当给予一定的扶持。但扶持也有问题，比如对到后海开店陈振林就有自己的顾虑：去那里要上缴30%的流水利润，都忙着挣钱了，还能保持原来小吃的味道吗？据记者了解，有这样的顾虑的老字号经营者不在少数，比如“爆肚冯”就给自己留了条后路，后海只是它的一个分店。

　　老字号的魅力却没人能否认，一些老字号也走出了小打小闹的经营方式。据全聚德相关负责人介绍： 2003年，全聚德投资拍摄了反映民族企业发展历程，表现京味文化的连续剧《天下第一楼》，掀起了品尝全聚德烤鸭的热潮，营业收入和接待人次增长达50%以上。今年，全聚德与国际航空公司联手推出“全聚德烤鸭飞上蓝天”营销活动，让全聚德烤鸭飞向世界各地，进一步扩大了品牌推广力度。现在“全聚德”已经成为了北京的象征，有“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”之称。

　　时尚活力成就百年老店新诉求

　　在积极求变后，许多老字号都成为了同领域同行业中的领军者，像同仁堂、全聚德在其各自行业中居第一位，内联是布鞋领域的老大，王致和的腐乳在腐乳领域居销量第一。销售额方面，六必居的酱菜去年全年销售1.2亿元，张一元的茶叶卖了2.3亿元……

　　拥有一百七十多年历史的王老吉，近来在饮料市场着实火了一把。在世界杯期间也是国内宣传攻势最猛的饮料，大有和“两乐”一较高下的意味。“怕上火，喝王老吉”在央视的热播，给人留下了深刻印象。王老吉药业公司市场部经理贺庆对记者说，王老吉的发展可谓是老树新芽，在传统的老品牌基础上添加一些时尚、活力的元素。王老吉将以往的传统包装改为罐装，颗粒装，迎合了现代人的消费习惯；做肯德基的供应商等都很好地扩大了品牌的影响力。而通过赞助拍摄《岭南药侠》更是从文化层次上展示了王老吉品牌的内涵。贺庆表示，民族的就是世界的，老字号并非无潜力，只要能够合理使用老字号厚重的资源，产品定位清晰，老字号也能有新天地。

　　品牌专家曾朝晖表示，同样是百年老店，为什么可口可乐带给人年轻时尚，而我国的老字号大多却给人暮气沉沉的感觉？这是因为可口可乐在品牌传播中有一条主线，从一开始就是沿着这条主线做宣传，一年年都是在深化它所提倡的精神概念，并且，不是在一个平面上，它有层次感，有纵深度。最重要的，它所有的品牌诉求都是集中在一个点上。而我们大多数的老字号品牌，要么是不注重推广自己，要么就是在推广中没有一个主题，没有着力点，致使自己的品牌形象比较模糊。“但不论品牌地历史有多么辉煌，坚持走新的品牌推广道路是品牌最大做强的必要保证。

　　曾朝晖还认为，中国老字号都有很好的文化底蕴，也有属于自己的独特风格，把这些运用到品牌传播中，一定会取得良好效果。“

　　安惠民乐观地表示，

商务部目前正在积极谋划中华老字号的创新工作，预计年底会有相关政策出台，或许在不远的将来，中国会出现一批充满时尚、活力四射的百年老店。