打造新天地 创意树品牌

　　上海新天地是一个具有上海历史文化风貌的时尚休闲景区，现在已成为国内外游客了解上海的一扇窗口，成为上海时尚的地标，成为国内外著名的休闲时尚品牌，成为全国许多城市仿效的保护历史文化的典型，被国人誉为“天地”品牌。新天地创立至今，逐步形成了自己完整的品牌理念和策略。

　　品牌的创意和理念要符合城市发展方向

　　新天地的创意是把上海独特的一片石库门建筑旧区，改造成国际性的餐饮、商业、娱乐、文化的休闲步行街。新天地建立之初，正值世纪之交，上海经历了九十年代大规模的城市建设，一幢幢崭新的高楼立起来，一片片石库门旧建筑倒下去，石库门建筑群在上海版图上在一块块消逝。瑞安集团在1997年提出了一个石库门建筑改造的新理念：改变它原先的居住功能，赋予它新的商业经营功能；对石库门外表整旧如旧，内部彻底现代化，把百年石库门，改造成一片新天地。

　　创意不是无源之水，无本之木，新天地的创新在于配合了上海这座城市向国际大都市方向发展的需求，引领了上海进入新世纪后出现的休闲消费和怀旧文化的时尚。上海发展成为国际经济、金融、贸易、航运中心之一，不能仅有办公楼、商场和住宅，还要创造优良的休闲生活环境，这是在上海工作的国际人才的生活中必不可少的组成部分，而对于上海市民，因城市的工作生活节奏越来越快，产生了休闲放松的需求，休闲成为是一种时尚生活。这种新的生活方式和文化品味创造了一种

上海人与新天地之间的感情联系，得到了上海人和新上海人(来自中国各地和世界各地)广泛的认知，看作是他们自己的“新天地”，同时给予了广泛的传播，走向全中国，走向全世界，建立了新天地的品牌形象。

　　本地文化和国际元素的结合是品牌成功的要素

　　一位著名建筑学家如此评价新天地：正当许多

开发商竞相看好上海土地价值的时候，瑞安却看到了土地上历史建筑的价值。这个价值就是石库门历史建筑的文化价值。瑞安集团吸取国际先进的经验，以现代手法改造石库门旧建筑。为了让它既有国际元素又有本地特色，在设计改造方面，挑选了具西方文化背景和具东方文化背景的两个设计事务所，著名的同济大学建筑设计院为顾问，瑞安公司作为市场的角度参与其中，以不同视角的结合剪裁这块石库门建筑旧区，从整体上以新旧建筑对比、中西文化结合表现时空跨度和文化差异的距离美。石库门弄堂仍旧是清水砖墙、乌漆大门，走在青砖路面上，仿佛重回20世纪30年代，但石库门里却是21世纪的现代生活设施，一步之遥，大有穿越时空之感，营造一处中外游客感觉、触摸上海昨天、明天、今天的都市休闲景区。

　　新天地创新了一个“东西方文化交融、历史与现代对话”的文化理念，为了形成这种独特的海派文化气氛，瑞安公司对新天地的商铺采取只租不卖的方式，并精心挑选各具特色的商家租户。招租时，并不把租金放在首位，而是挑选认同新天地理念、欣赏石库门文化的合作伙伴，还要具备有品牌、有实力、有专业经验、自身就有一批消费群体的租户。新天地里八十余家来自十多个国家、地区，他们带着欧、美、亚洲不同的餐饮文化、服饰文化、休闲娱乐文化来到新天地，形成了本地特色，又有国际元素。使外国人走进新天地感到中国化、中国人感到国际化、中老年人感到怀旧、年轻人感到时尚。新天地成为一种文化现象，在新天地的消费含有文化附加值，文化使消费品和服务升值。去年，国家文化部命名新天地为“文化产业示范基地”。

　　品牌的生命力在于不断创新

　　创新是品牌的生命。新天地维护自己生命力依靠不断创新，不断有新理念、新产品、新服务奉献给市场和消费者。

　　新天地是现代服务业的自主创新品牌。品牌是品质的保证和承诺，是常年累月积累的成果，没有捷径可走，好的服务是一回事，长期的好服务是另一回事。瑞安公司对新天地的物业建立了统一管理，为租户创造高品质的营商环境，提供高标准的管理服务。这种管理表现在进行统一的推广宣传，不是各唱各的调；严格控制新天地文化环境的协调；保持环境清洁、饮食卫生、防火防盗等事务的管理服务，无论你在清晨，还是夜晚走进新天地，永远是一个清洁、高雅、安全、人性化的新天地等待着您。

　　瑞安集团认为，新天地的创新不能只是

物业管理部门的积极性、要通过每个租户创新来实现，每个租户的创新就像每人手里一个火把，才能“众人拾柴火焰高”，新天地物业部门经常主动与租户共商创新对策，也不断对租户进行调整，不断给消费者“新面孔”、新口味、新鲜感，不断给消费者一个惊喜，吸引他们反复来消费。

　　新天地每年投入大量资金安排各类能吸引社会关注的时尚文化活动，逐步积累、沉淀，形成新天地独特的文化氛围。久而久之，人们渐渐形成了一个印象：市民看时尚活动要去新天地，企业做时尚活动也要去新天地，新天地成为上海的时尚地标。

　　依托品牌拓展市场

　　新天地建成后，引起了国内外各方面的关注和很高的评价。就其意义，已超过了时尚休闲景区的概念。它为中国城市在现代化建设和旧城区改造中，解决保护历史文化与现代化的一对矛盾，提供了创新思路和新鲜经验，就是用现代手法保护城市历史文化，保持一个城市的可识别性、个性，这一概念迅速被中国许多城市仿效。

　　目前，瑞安已经在杭州、武汉、重庆三个城市开发建设旧区改造项目，但不是照搬照抄上海新天地，克隆石库门建筑，带去的是创新文化的理念，结合当地最有代表性的历史文化，用现代手法进行保护和表现，把当地历史文化资源与现代商业、服务业相结合，形成广受当地市民和中外游客欢迎的文化氛围，令商品和服务带有文化附加值，成为当地的一种文化产业。例如，瑞安公司在杭州西湖边开发的“西湖天地”，就是借山、借水、借风光、借得当地文化，融历史建筑于山水之间，成为杭州新的休闲文化的代表之一，深得杭州市民和中外游客的喜爱。

　　新天地建设和发展过程中，得到卢湾区政府的大力支持，市领导和各有关部门也给予了全方位的指导和帮助，借此机会，向关心、支持、帮助新天地改造和发展的各位领导和有关部门表示衷心的感谢。