上海电气锻造装备制造业的国之利器

　　装备制造业是衡量一个国家综合实力的标志，被称之为国家的脊梁。中国历史上第一套发电机组、第一台万吨水压机、第一台双水内冷发电机、第一台2030热轧机、第一台精密磨床，这些中国历史上里程碑式的装备机器都有着同一个品牌：上海电气。

　　品牌本来只是用于识别商品和组织的符号，一个好的品牌形成关键是品牌拥有者在与社会公众沟通中是否形成心灵上的默契。品牌名称本来是中性的，西门子、施奈得原来是 人名，宝马、日本电气、纽约时报、荷兰银行只是地域名加上产业名而已，而在社会公众心目中，宝马代表“驾车的乐趣”，西门子、日本电气是装备业的强者，纽约时报、荷兰银行是这个产业的领导者。

　　经过二十多年无形资产的积累，“上海电气”这个品牌在业内包括在世界同行的心目中已经成为“中国装备业的一支劲旅”。为了成为世界装备业的领先者，使“上海电气”这个品牌，能够像GE和西门子一样，在世界工业发展中大放异彩，上海电气集团始终以振兴中国装备制造业、打响世界著名品牌为目标，确立“产业集约化发展、技术高端化提升、资源全球化集成”的发展思路，艰苦奋斗，不懈努力，将上海电气锻造成具备核心竞争力，推动

中国经济发展的“国之利器”。

　　在近几年的品牌建设中，上海电气通过探索、试点，总结出了自己的经验。

　　制造业著名品牌必须要有高科技支撑，微软、IBM、通用汽车、卡特彼勒等，无一不是具有高科技的支撑，有了高科技支撑，产品才可靠，才能取得用户的信赖。诺基亚公司的品牌理念是“科技以人为本”，诺基亚公司依靠科技，使其从一个制鞋公司转型为现在以手机为主的跨国公司，近百年的历史长盛不衰。作为装备制造业企业，要打响自己的品牌，首先必须要有高端产品，有强大科技支撑，才有参与国际竞争的资本。上海电气一直注重科技带动产业发展。

　　从80年代起，上海电气开始与国际公司接触，先后组建了100多家的合资企业，重点引进国外先进的技术，缩短与国际先进的差距；90年代至今，上海电气主要与国际公司对接，在引进技术的同时，注重产品的二次开发和二次创新，诞生了一大批中国装备制造业的标志性产品，比如吴泾电厂60万千瓦亚临界火电机组的突破。上海三菱电梯公司通过消化国外先进技术后，自主创新能力大大增强，目前公司50%以上的产品具有自主知识产权。

　　近年来，上海电气进一步将目标放到了海外并购和增强自主创新能力上来，先后收购日本秋山、德国沃伦贝格、日本池贝公司。将这些具有世界一流技术公司归到上海电气旗下，以较低的成本，迅速进入世界一流技术公司行列。在收购海外公司的同时，上海电气注重自主创新能力的培育，从2001年8月起，与中科院先后开展了四批50多项高技术产业化合作项目，取得了28项专利，科技成果覆盖销售100多亿元；2002年，组建集团中央研究院，致力于装备制造业关键、共性和超前技术的研发，争取在世界前沿技术方面形成自己的知识产权，在世界装备制造业标准制定方面有自己的发言权。今年，上海电气用于研发的投入将占到销售收入的4.3%，目标定位于能够在世界装备业主流技术方面形成一批自己的杀手锏，为用户提供可靠产品。

　　诚信是企业立身之本，兴业之道，是企业的无形资产，能为企业创造财富和效益，它不仅显示着企业的经营理念，更折射着经营者的品德和可信度。诚信是品牌建设的基础，上海电气注重从内部和外部两个方面加强诚信建设。

　　从内部方面，从集团的远景、价值观、理念、管理制度到员工的行为准则，贯穿的就是诚信的原则。上海电气要求全体员工签署诚信承诺书，公司新员工进公司的第一件事就是开展诚信培训，并将诚信建设推进机制逐步融入到各项管理中。比如，从战略开始到每年的经营计划以及员工的考核，定期对员工的言行和工作能力进行评价，除了业绩以外还要评价员工是否遵守了诚信的承诺。

　　从外部方面，上海电气与利益相关者、客户、合作伙伴以及其他的主体之间，建立以诚信为纽带的战略合作关系。对客户承诺，选择上海电气的产品，就是选择了可信。同时加大质量管理力度，所属企业全部都通过了ISO质量体系认证，在全国各地建立营销服务网络，为客户提供全方位服务，三菱电梯提出了服务零距离的理念，上柴股份则实行经营中心、服务中心、配件供货中心三位一体的营销管理网络，服务人员足迹踏遍全国各地，上海机床厂则在中国机床行业中唯一获得国家质量检验检疫总局颁发的《出口免验证书》，所有这些工作，一个目标就是增强客户对我们的可信度，让用户满意。此外，上海电气与西门子等30多家国外公司组建近百家合资企业，与中科院、上海交大等20多家院所校开展产学研联合，维持良好合作基础的是诚信。

　　上海电气早期对品牌宣传力度不大，2002年进行“上海电气”品牌知名度的网络调查时，只有大约10%的点击者知道上海电气是一个综合性集团。这几年，集团加强了品牌传播工作，2004年初，进行同样网络调查时，50%以上的点击者知道上海电气是一个实力非常强的综合性工业集团，这说明公众形象的重要性。

　　在品牌形象创建中，首先统一规范“上海电气”品牌视觉识别系统。对集团形象手册进行了专门设计，明确

商标注册的范围，对上海电气所属企业的名称、商标、文字图案、名片、网站、电子邮件系统等，进行统一规定，体现上海电气的整体风格。同时在集团内部统一使用“上海电气”品牌。由于历史原因，上海电气所属企业品牌众多，产品之间、企业之间没有体现“上海电气”特征。从2003年开始，企业率先将“上海电气”品牌导入电站领域，停止使用企业原来各自的品牌，统一使用“上海电气”品牌。今年，针对集团国有、合资等不同企业类型，采用单一品牌、主副品牌或双品牌模式，精简企业品牌数量，扩大“上海电气”品牌在重点企业和主导产品的覆盖率。此外，加大品牌社会传播力度。通过专业媒体、大型户外广告、综合性展览会和冠名大型体育比赛等途径，宣传“上海电气”品牌，提高品牌社会认知度。与美国国家地理频道合作，以栏目冠名形式在全国电视媒体、亚洲地区卫星频道长期投播“上海电气”形象广告。集团在香港整体上市工作中，加大在香港媒体广告投放力度，在

中央电视台、凤凰卫视、上海电视台体育频道等宣传上海电气的整体形象。

　　如何塑造中国的世界品牌，专家建议：越是民族的，就越是世界的，坚持自己的特色，一定会塑造国际品牌，随着中国国际地位的不断提高，“中国制造”品牌的含金量在不断增加。而“上海制造”丰富了“中国制造”高科技、高品位的内涵。