青啤集团副总裁孙明波谈如何创建名牌

　　6月11日，商务部品牌万里行活动正式启动，这一活动是商务部积极响应党中央、国务院号召，落实创新型国家战略、加快我国自主品牌建设的新举措。以下为新浪财经发自山东青岛的现场报道。

　　新浪财经讯 谈论品牌，对我们中国人来说，似乎已经是上个世纪90年代的热门话题了，不过当“大力神杯”二度摆上新世纪世界足球盛宴的时候，我们非常遗憾的是没有在绿茵 场上看到我们中国足球运动员的身影。我们在所有的比赛场地上，那些围挡的广告当中，我们也依然没有找到中国品牌的影子。

　　

商务部副司长霍建国指出，青岛堪称是品牌之都，从这里挖掘出的发展品牌的宝贵经验将对国内企业的品牌塑造起到非常积极的作用。

　　品牌对于企业意味着什么？

　　孙明波：品牌对于企业意味着重要的战略资产。大家都比较清楚，我们社会的发展从农业社会、工业社会到现在的知识型社会，这个有形资产和无形资产的价值是在发生变化的。我们看到一个规律，就是现在的无形资产，企业当中的无形资产价值越来越重要，当然品牌就是企业一个非常重要的无形资产。品牌的价值，我们感到比你的厂房、比你的机械设备重要到上百倍。所以说对于企业来讲，在竞争当中取得胜利的第一个重要的战略性资产，这是企业必须要有的。

　　第二我们大家都看到，没有品牌的企业是什么样的企业？没有品牌的企业就是一个加工厂，只是给别人做来料加工，我们也知道，这种来料加工是在价值链当中的价值最低的环节，所以我们青岛啤酒不做来料加工的企业，所以我们始终打造我们自己的品牌。

　　同时我们认为，不仅仅是品牌，你的技术、知识、商誉等等，这都是我们企业今后重要的战略性资产。

　　有人说，第四次世界经济产业大转移已经指向了中国，现在的中国是造就世界名牌的最好时机。孙明波却认为，能不能抓住机遇是对建立品牌的严峻挑战。

　　孙明波：我认为刚才谈的传统的经济学理论，产业的转移和品牌的转移，应该说实在的，我感觉在现在的全球信息化社会的角度来讲，不是太适应。我的观点是这样，过去产业转移是趋合性的，现在全球是一体化的，刚才周总也讲到了，现在全球的品牌已经建立起来了，即使产业转移到我们中国，我们要比过去花费很大的力量，才能够真正做到品牌也转移到中国，品牌这个潮流转移到中国来。而且这个机遇肯定是存在的，但是能不能抓住机遇？对我们每一个企业都是一个非常严峻的挑战。同时我也认为，也不能指望一夜之间把品牌就转移过来，我们就建立起品牌来。

　　品牌，我的观点是这样的，品牌的所有者是消费者，是消费者所拥有的品牌，而不是企业所拥有的品牌，品牌的产生不是企业内容想喊的就喊出来的，消费者认为你是品牌你才是品牌。所以说我们有这个机遇，更重要的我们要把我们的消费者心目当中要承认我们的品牌，要承认就得有一个关键的问题，必须得解决，就是消费者他认为你的文化，他承认你的文化他才能对你的品牌有所认同。如果说让消费者承认我们的文化，我想这个就不仅仅是简单的产业转移的问题。

　　品牌成功的重要要素

　　孙明波：我们青岛结合“青岛现象”，品牌成功的重要要素就是两条，一点就是“企业家精神”；第二就是有一个“合适的环境”。所谓“企业家精神”我认为我们青岛是一个独特的好环境，这个好环境表现在两个方面：第一个方面青岛的历史很短，一百年多一点，青岛的人都是来自五湖四海，这样有什么好处？它没有僵化的文化的束缚，它就比较开放，它就容易创新，它就惩罚落后，不失败。所以在这个环境下造就了一大堆企业家，“企业家精神”我觉得就是品牌其中的重要创始人，如果没有企业家，这个品牌就是无源之水。我觉得企业家有这么一个好的环境，能够产生创业的企业家是非常重要的。

　　我们青岛啤酒是一个老品牌，大家说企业家精神创业，青岛啤酒一百年了，创什么业呢？我们是再次创业，我们是继承历史的基础上继续发扬光大，啤酒行业变化非常大，我们过去历史遗产青岛啤酒大家都有一个根深蒂固的概念，青岛啤酒喝得放心！放心它的根本就是它的质量，一百年的质量，一百年的质量文化，大家喝得放心，没有二话。但是，啤酒也是在消费者对啤酒的喜好是变化的，现在全球流行这么一句话“我爸爸的啤酒不是我的啤酒。”

　　我爸爸的啤酒不是我的啤酒？

　　孙明波：这可能是“我爸爸的冰箱不是我的冰箱。”现在的年轻人提倡自我，个性，他就要挑战传统，就要挑战他的长辈，代沟非常严重，他的表现方式跟我们不一样，喝酒的方式也不一样，喝酒的口味也不一样，如果我们完全继承我们青岛啤酒一百年的口味，一百年的形象，我们的品牌就严重的老化了。所以说，我们的企业家精神体现在再次创业上，我们企业家精神体现在创新。所以说，这是我们青岛啤酒其中之一，必须要不断的适应新的消费者，必须要与时俱进。

　　孙明波：所以说这是一个精神，青岛就培养了企业家的好环境。第二个好环境是我们青岛市政府、我们青岛市的市民对我们的品牌都很支持，都很呵护。

　　孙明波：我觉得谈到“青岛现象”，政府确实起到很大的作用，从“金花”的培育上，到最后出现了“青岛现象”，这里面有没有必然的联系我们还可以探讨。但是我的观点是这样的，名牌必须出自于市场。在计划经济条件下，那就叫个“牌子”，不可能出现名牌，不可能出现品牌。如果说我们打造“金花”是作为一个星星之火的话，因为打造“金花”过程中没有“青岛现象”，这个星星之火到市场经济，在竞争当中可以燎原，形成了我们现在的“青岛现象”，我看是不是可以有这么一个联系点？刚才周总说的很对，政府对环境的掌握很重要，就是支持不干涉，我们感觉到这个度把握得很好，我们还是认为创品牌是企业的事情，政府的事情就是创造好的环境，创造一个公平竞争的环境，创造一个开创的环境，来扶持和培育我们的品牌。

　　青啤创建名牌的经验教训

　　孙明波：青啤就是一百多年了，103年。一个老品牌，而且现在这个品牌的影响力也比较大，成为一个民族品牌，中国的民族品牌。我们所面临的挑战，就是这个老品牌怎么能够不断的创新的问题。我们所遇到的问题就是前几年确实遇到的品牌老化的问题，青啤这个老品牌，我刚才说过一句话，就是说“我爸爸的啤酒不是我的啤酒”，这就代表了我们的品牌如果不随着消费者的喜好、偏好不断的进步的话，如果永远停留在原来的定位、原来的市场、原来的风格，停留在原来的基础上是不行的。我们认识到这个问题是有压力的，压力来自什么地方呢？压力就来自于我们的历史太长，我们的影响力太大，你要变，各种方面都有压力。再就是怎么变？变到什么方向？也是非常慎重的。所以说我们这几年，我们这几年的中心工作就是我们品牌的年轻化，我们的品牌要重新定位，我们这几年就提出来了，包括我们品牌的LOGO，也发生了变化，不知道大家注意到没有。所以我们要体现品牌的年轻化，不能一百年老样子，从国际上大公司来看，它的品牌、它的LOGO也好，它的品牌主张也好，它是与时俱进的。

　　我前面也谈到，品牌是谁的资产？是消费者的资产，不是企业的资产。消费者变了，你如果不变，你肯定要被消费者淘汰，所以我们面临的挑战就是这样，现在我们提出新的品牌主张“激情成就梦想”，而且我们通过一系列的品牌推广，来把我们的品牌形象建立在我们的目标消费群体上，我们的18岁-45岁的这一代年轻人的消费群体上，来符合他们认为的时代感，来给满足他们的需求，包括物质需求和精神需求。所以说我们现在这几年借助“奥运”，就是我们赞助“奥运”，三年的奥运品牌营销计划，我们就是通过“奥运”这个载体，来把我们的品牌主张、把我们的品牌形象、新的形象带给我们的消费者，这是我们的主要工作，我想我们面临的挑战就是不断的创新。

　　中国企业在走向国际市场并购过程当中，需要在整合能力方面提前做好哪些准备？

　　孙明波：我们青岛啤酒的战略方针制订，就是专业化的企业，我们不搞多元化，当然搞多元化和不搞多元化，不同的行业有不同的规则。我们认为啤酒行业，“做专、做精、做大、做强”，这是非常重要的，为什么非常重要呢？啤酒行业大家知道，从它的规模经济来看，啤酒大家都知道，在餐馆买的时候不贵，没有几块钱。一个企业如果要生产这么几瓶啤酒肯定赔死了，必须靠多来形成它的规模效应。所以说对我们这个行业，从全球啤酒行业来看，基本上是专业化，或者是简单的有点相关的多元化，上游、下游相关的多元化，但是主流还是专业化。所以说我们青岛啤酒我们的目标就是成为具有全球影响力品牌的国际化大公司，我们的使命就是“用我们的激情酿造消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐。”所以说我们的使命和愿景就决定了青岛啤酒是专业化，青岛啤酒将来提供给大家的一定是专业化水平的最好的啤酒。