后土地增值时代

　　-本报记者 姜洪桥/文

　　对国六条影响最为担心的也许还不是开发商，而是销售中介。曾经为中国打造出全世界最高水平住宅销售制度的中介行业，目前普遍流行着悲观的气氛。这种悲观来源于最简单的道理，如果70%住宅产品都是中小户型的话，也许真的就不需要销售中介了。

　　中小户型就不需要销售中介？这是一个让外行人难以直观明了的问题。其复杂性在于销售制度是整个房地产开发模式的终端，而它的源头是低成本获得土地之后将房价推向最高水平的开发流程和模式。在这样的模式下，销售成为一个成功开发商的王牌。适用于这种模式的时代被公认为“土地增值时代”，或者“销售时代”。

　　国六条之后讲时代的终结很有不讨好的嫌疑。即便在目前困难的政策环境下，人们仍然可以宣称“房地产行业面临最伟大的成长”。根据现有的土地储备和开发周期计算，我们可以板上钉钉地预计，到2007年房地产企业业绩仍将保持良好增长的势头。不过，我们要提醒的是每个时代的终结总是从它的末端开始震荡，就如神经末梢最易感知外界的变化。

　　最强的销售制度

　　中原地产顾问董事总经理李文杰显然已经知道人们对销售代理的担心，接过记者的问题反问：“大家是不是说以后就不需要代理了？”的确，这种悲观的观点在迅速流行着。人们在探讨销售中介以后难以生存，甚至各房地产企业的营销部门都有被弱化乃至取消的可能。

　　按照37号文件的规定，套型建筑面积90平米以下的

户型应占整体建筑面积的70%以上，也就是说未来大部分住宅产品都是面对中低收入阶层的中小户型。由此带来的销售代理困境让很多人措手不及。几乎在一夜之前，销售代理还是开发商的座上宾。北京市大型的销售代理公司可以做到年销售总额50亿，利润上亿的程度，同时他们也创造了很多销售的奇迹。

　　李文杰对人们的悲观做了最直白的解释，“人们认为，以后不用做产品了(策划和推介产品)，因为都是固定和类似的中小户型了”。这句话反过来说可以理解为，通常情况下只有大户型项目或者中高档楼盘才需要销售代理。

　　中高档楼盘结构性过剩是国六条调控的主要针对性目标。那么为什么开发商喜欢开发大户型住宅呢？这个问题可以有直观的解释，开发大户型便于节约成本，同时省却设计和物业的诸多麻烦。不过它最根本的原因却不在于这些枝节瓜葛，而是开发商的基本开发模式，也就是土地增值模式。这一模式从1998年发端，最盛于2003年土地“招拍挂”制度实施之后。

　　任何理性的消费者购买产品都要考虑成本的问题，房地产最为直接的成本是土地。“招拍挂”制度的巧妙之处在于它虽然增加了少部分后入市场开发商的土地成本，却为更多低成本获得土地的开发商树立了一个高标杆。以万科为例，根据中金在线的测算，其2005年中报披露的存货——拟开发产品总值56.8亿，由此计算的单位土地均价仅568元/平方米。如果按照土地“招拍挂”之后的平均市值3000元/平方米市价计算，重估土地升值24.3亿。重估后万科净资产值由67亿上升到310亿。这也是为什么会出现高价竞拍一块土地就能带动一个区域

房价的原因所在。

　　由此，开发商尽管是廉价获得的土地，但要配合最高拍卖地价标准实现收入，开发商的一个重要工作即是通过营销手段来制造故事、概念来提高产品真实成本之外的额外附加值。当然，它不得不针对首先富起来有消费能力的客户，产品结构也以中大户型为主。

　　强化的销售制度一度成为开发商的王牌。谁销售能力最强，谁就是市场的佼佼者。这样的案例数不胜数。有靠一个故事打造一个名盘的神话，也有一日内狂收16亿的最高纪录。在这样的背景下，销售制度被前所未有地强调，销售代理公司自然也英雄有用武之地。最为极端的是SOHO公司的末位淘汰制，它意味着潘石屹销售能力的巅峰，也意味着一个时代的高潮。

　　福州市公布的商品房成本显示，商品房平均开发成本约为2160元/平方米，社会平均利润约为1400元/平方米，地价、建安成本、配套设施费用分别只占房价的20%、25%和14%左右。土地成本居然比建安成本还要低。在所列的23个楼盘成本目录中，开发商的利润率超过50%的楼盘有10个，呈现出楼盘越高档，利润率越高的特点。

　　土地增值模式对住宅产品结构和销售的影响还可以从历史来证明。在1998年之前，土地的获得也是靠协议出让的模式。但是由于缺乏竞拍高地价的参考，那个时代的主要产品仍旧是以满足最基本居住需求为主，价格相对稳定。企业的竞争力也维持在“拉关系、找资源”，而非销售。

　　伟大的成长？

　　土地增值收益可以说是目前为止开发商的最主要利润来源。根据国务院发展研究中心课题组所做的调查：土地增值部分的收益分配，只有20%到30%留在乡以下。其中，农民的补偿款占5%到10%；城市政府拿走土地增值的20%到30%；各类城市房地产公司拿走土地增值收益的大头，占40%到50%。

　　可以预料，房地产企业最为艰难的时刻还远没有到来，甚至可以说房地产企业业绩最为辉煌的时刻才刚刚到来。中信证券研究员王德勇在其报告中直言，“房地产上市公司面临伟大的成长”。其重要原因在于目前内地一线地产股的估值明显低于国际市场上地产股估值。无疑，被低估的是房地产企业储备的土地。

　　即便眼下房价开始下跌，对于目前的房地产

股票来说，仍然处于报表业绩的增长周期。房产开发有周期性的特点，也就是说从2001到2004年获得土地储备的企业，其利润回收的主要周期反映在报表上应该是2005到2007年。这其中有一个土地增值与房价上涨最终体现到报表业绩的时间差。

　　不过，廉价获得的土地储备总归有消耗殆尽的一天。新华信管理咨询公司高级经理郝炬认为，中小户型供应量的增大势必带来行业利润结构的调整。“如果37号文件被严格执行，那么如何通过管理来降低成本将会成为房地产企业的首要问题。”郝炬承认，这样一个系统化的难题对于大部分房地产企业来说都是非常困难的。

　　在很长的时间内建安成本都是被房地产企业忽略的问题，因为利润主要来源于土地增值。现在建造的精细化反而成为压缩成本的关键。有高价竞拍获得土地经验的企业已经认识到这一点。华润以3800元楼面价拍得清河土地之后一期售价仅为7000元。土地成本已经超过售价的50%，其利润结构可想而知。这个项目不从建安成本和管理上下功夫，华润恐怕要做赔本的买卖。

　　郝炬认为，尽管有住宅产业化和规模化采购的途径来降低成本，但大部分企业都没有这个能力。只有像万科和阳光100这样的战略和定位清晰的企业才有可能通过规模化来降低建造成本。

　　一位分析人士曾经撰文说过，未来的房地产业将进入全面竞争时代。卓越的战略制定能力、系统的管理能力和执行能力、高层次的创新能力是衡量一个企业的核心竞争力。只有在这个时代，才会出现真正的“好企业”。

　　来源：经济观察报网